عوامل و ابزارهای ترفیع در راهبرد بازاریابی، یکی از قوی ترین عناصر بازاریابی می باشد. در واقع، ترفیع یکی از چهار عنصر آمیخته بازاریابی است. اما در مفهوم وسیع تر، اصطلاح صحیح، همان ارتباطات است. ارتباطات عبارت است از ایجاد ارتباط با مخاطبین از پیش تعریف شده به منظور حصول واکنش مورد نظر.
درک ماهیت و معنای این فرآیند و ارتباط آن با اهداف و راهبرد بازاریابی، پیش نیاز برنامه ریزی ارتباطات است. هزینه های ترفیع، یکی از دشوارترین و مهم ترین حوزه های مدیریت بازاریابی است و عدم برنامه ریزی صحیح در این خصوص ممکن است پول های زیادی را به هدر دهد.
مدیریت راهبردی ارتباطات بازاریابی به یک رویکرد نظام مند و منظم نیاز دارد. ارتباطات بازاریابی موثر با انتخاب مخاطبین هدف و طراحی راهبردهای گسترده و عناصر آمیخته بازاریابی برای دسترسی به اهداف در بازارهای هدف آغاز می گردد. به طور اساسی با هدف قرار دادن مشتری ها در ارتباطات، این عمل را آغاز می نماییم؛ اما ارتباطات ممکن است یک یا ترکیبی از مخاطبین را مورد هدف قرار دهد.
همچنین عنصر ترفیع در آمیخته بازاریابی، باید بخشی از عوامل ارتباطی سایر عناصر آمیخته بازاریابی بوده و در راستای آن نیز باشد. تا زمانی که مخاطبین هدف معین نشوند، نمی توان به روش موثر با عناصر باقیمانده، فرآیند برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی تعاملی سازنده داشت. اینکه فقط مخاطبین هدف را تعیین کنیم نیز کافی نیست. ارتباط گران بازاریابی باید مخاطبین هدف را نیز همانند فرآیند تصمیم خرید بشناسند.
تجزیه و تحلیل مخاطبین هدف، به ارتباط گر بازاریابی کمک می کند تا نیازهای اطلاعاتی مشتریان را ارزیابی نماید. هر گام در برنامه ریزی یک راهبرد ارتباطی، به مشارکت در ایجاد اهداف ارتباط کمک می کند. در فرآیند ارتباط، بازاریاب باید تعیین کند که قصد دستیابی به چه تاثیری را دارد. اما مشکل اینجاست که لیست ارتباطات ممکن نامحدود است.
اهداف ارتباطی بازاریابی را می توان به بهترین شکل ممکن و تحت عنوان مجموعه واکنش های مخاطبان در نظر گرفت. این مراحل، شامل مراحل مدل رفتار خریدار است که در آن خریدار باید گام هیا متعددی را طی نماید تا درنهایت به تصمیم خرید منجر شود.
با توجه به آنچه بیان گردید ارتباطات بازاریابی بحث مهم در کل فرآیند مدیریت بازاریابی می باشد. کتاب ارتباطات بازاریابی در یازده فصل تنظیم شده است:
در فصل اول اصول بنیادین ارتباطات بازاریابی از جمله تعریف ارتباطات بازاریابی؛ ماهیت اطلاعات؛ پردازش اطلاعات مصرف کننده و مباحثی از این دست ارائه شده است.
رفتار مصرف کننده و ارتباطات بازاریابی عنوان فصل دوم کتاب سات که مباحثی مثل استراتژی ارتباطی مصرف کننده محور؛ فرآیند انتشار؛ انواع منابع ارتباط، وغیره را مورد بحث قرار مید هد.
فصل سوم در خصوص طرح های ترفیع و تکنیک های آن بحث می کند که شامل استراتژی و برنامه ریزی ترفیع؛ اجزای تشکیل دهنده ی طرح های ترفیع؛ روش های رده بندی تعیین هدف ترفیع؛ تقسیم بندی بازار، رهنمون هایی برای یک طرح موثر ترفیع و سازماندهی فعالیت های ترفیع می باشد.
تکنیک های تبلیغاتی با سرفصل های مفهوم تبلیغات، تعریف تبلیغات، نقاط ضعف و قوت تبلیغات، سرمایه گذاری بر روی یک نام تجاری، بودجه تبلیغاتی، برنامه ریزی آمیخته رسانه، تبلیغات و ترفیع بین المللی در فصل چهارم طرح می شود.
موضوع مهم رسانه های تبلیغاتی موضوع فصل پنجم کتاب می باشد. در این فصل انتقال پیام تبلیغاتی، رسانه های چاپی، رادیو و تلویزیون، تبلیغات اینترنتی و شبکه گسترده جهانی مورد بررسی قرار می گیرد.
بحث های مربوط به تحقیقات و پژوهش های تبلیغاتی شامل فرآیند پژوهش، مسئله پژوهش، طرح پژوهش، روش های جمع آوری داده های اولیه، تصمیم گیری زمان استفاده از پژوهش تبلیغاتی در فصل ششم آورده شده اند.
فصل هفتم این کتاب به ویژگی های تبلیغات محیطی، تبلیغات گذرا، خرید تبلیغات، رسانه تبلیغات محیطی، کمپین ترفیع محصولات صنعتی اختصاص داده شده است.
فصل هشتم که در مورد پیشبرد فروش و اعلان عمومی بحث می کند شامل مباحثی مانند تعریف پیشبرد فروش، اشکال پیشبرد فروش، اهداف پیشبرد فروش، زیرخط تبلیغاتی، تبلیغات کالای ویژه، اعلان عمومی محصول و معیاری برای ارائه ی اعلان عمومی خوب می باشد.
فروش فردی، فرآیند ارتباط فروش شخصی، تفاوت های شخصیتی فروشنده حرفه ای و دست فروش، مولفه مهارت مورد نیاز فروشنده ی حرفه ای، سهمیه فروش، تعیین اندازه ی نیروی فروش و توسعه استراتژی های فروش فردی بخشی از موضوعات مطرح در فصل نهم کتاب است.
فصل دهم فرآیند بازاریابی مستقیم، مسیرهای متداول برای بازاریابی مستقیم، بازاریابی واکنش مستقیم، بازاریابی کاتالوگی، بازاریابی تلفنی، بازاریابی مستقیم از طریق تلویزیون، چاپ و رادیو، مواد مصرفی الکترونیک مورد استفاده توسط بازاریاب های مستقیم، فواید بازاریابی مسقیم و مشکلات اخلاقی در استفاده از بازاریابی مستقیم را در بر دارد.
فصل آخر کتاب که موضوع مهم روابط عمومی را مورد کنکاش قرار می دهد شامل مباحثی مانند تعاریف روابط عمومی، تاریخچه روابط عمومی، رسانه روابط عمومی، استفاده از خدمات مشاوره ای روابط عمومی، ارزیابی برنامه های روابط عمومی و ضوابط اخلاقی می باشد.
برای درک و برنامه ریزی عناصر ترفیع آمیخته بازاریابی، دانستن این که ابزارهای ارتباطات چگونه عمل می کنند، مهم می باشد. اثربخشی بازاریابی تا حد زیادی به اثر بخشی ارتباطات بازاریاب با مخاطبین هدف بستگی دارد و این نیازمند هماهنگی و تنوع روش های ارتباطات می باشد.
نه تنها ارتباطات، بلکه همه عناصر آمیخته بازاریابی، قابلیت مشارکت در این فرآیند را دارند، به ویژه اینکه تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی و فروش شخصی و سایر عناصر آمیخته ترفیع باید به عنوان یک مجموعه کلی ارتباطات بازاریابی در نظر گرفته شوند و از این دیدگاه مدیریت شوند.