نام محصول: برنامه ریزی برند - چاپ دوم

نویسنده/مترجم: کوین لین کولر-امین اسداللهی
سال انتشار: 1394
قیمت: 12000 تومان
  • کد محصول: 9786006982410
  • نوع محصول: کتاب
  • دسته بندی: تبليغات و برند
  • وزن: 100 گرم

محصولات مرتبط

تعاريف زيادي براي برند شنيده‌ايم، اما برند به زبان ساده، اعتبار، هويت و نيکنامي يک فرد، يک محصول، يک سازمان، يک شهر و حتي يک کشور است. برندها با فکر و دل، موجوديت مي‌يابند. پس براي جا افتادن برند در روح، جان و قلب مخاطبان هدف، هم بايد طرح و نقشه‌ي درست، و هم صبر و حوصله و اقدام داشته باشيم. برندها با پندار نيک، گفتار نيک و کردار نيک به وجود آمده و دوام و قوام مي‌يابند و مانا مي‌شوند. همان‌طور که يک پرنده با منقار کوچک خودش تکه‌هاي چوب را با صبر و حوصله انتخاب مي‌کند و با زحمت آنها را در شاخسار درختان و با دقت و مهندسي کنار هم قرار مي‌دهد، و چنان جامعيتي بين آنها ايجاد مي‌کند که در نهايت به يک لانه‌ي امن براي خودش و خانواده‌اش تبديل شود، برندها هم به مراحل تکوين نياز دارند. برند مشهور مقبول شدن است. به نحوي که مخاطبان هدف، ما را بشناسند تا سهم ذهني مطلوب از ايشان گرفته باشيم، نيمکره‌ي چپ مغزشان را درگير کرده باشيم، منطق و استدلالشان را با خود همراه کرده باشيم و همچنين سهم عاطفي مطلوب از ايشان گرفته باشيم تا نيمکره راست مغزشان را درگير کرده باشيم و احساس‌شان را از صميم دل همراه کرده باشيم. چنانکه به برند ما نه تنها گرايش پيدا کنند بلکه، وفادار شده باشند و شدت و عمق شايسته‌اي را براي آن قائل باشند. کوين لين کلر خود يک برند بزرگ است. آنچنانکه در کنار پدر علم بازاريابي جهان، پرفسور فيليپ کاتلر قرار مي‌گيرد و کتابي مشترک را به شيفتگان بازاريابي و برندينگ جهان با نام اصول و مباني مديريت بازاريابي ارائه مي‌کنند. بي‌شک کلر بزرگترين نام در عرصه‌ي خدمات و توليد محتوا براي موضوع برند است. از ايشان کتابها و مقالات ارزنده‌اي را ديده‌ايم، به نحوي که گاه اين تصور به ذهن‌مان مي‌آيد که کلر از دنياي امروز در بسياري از موارد فراتر مي‌رود و براي آينده مي‌‌نويسد. يک نگاه کلر به حال است و نگاه ديگرش به آينده. کلر با نوشته‌هايش ما را به آينده مي‌کشاند. به واقع او يک آينده‌پژوه بزرگ در مبحث برندينگ است. کتاب برنامه‌ريزي برند ايشان کتابي کوچک و بزرگ است. کوچک است، از نظر تعداد صفحات و اندازه، و بزرگ است از نظر محتوا. اين بزرگمرد حوزه‌ي علم توانسته است در اين تعداد صفحات، اقيانوسي از علم را عرضه کند که مدتها انسان را به فکر فرو مي‌برد. يادم مي‌آيد که کاتلر هم قبلاً کتابهايي بسيار قطور مي‌نوشت تا اينکه ناشري به ايشان توصيه مي‌کند که چون مديران، زمان و حوصله‌ي خواندن کتابهاي قطور را ندارند، کتابهاي کم‌حجم‌تر را بنويسد و به واقع ايشان چنين کرد. ساده‌سازي و ساده‌گويي و عرضه‌ي کتابهايي اينچنين پرمغز و پرمحتوا در صفحات کم، کاري بسيار دشوار است که در کتاب برنامه‌ريزي برند صورت گرفته است. برنامه‌ريزي، گام اول براي رسيدن به هدف در مديريت است که تحليلگري و روش مداري تصميم‌گيران را ارتقا مي‌بخشد. در اين کتاب، سه مدل سودمند برنامه‌ريزي برند به همراه مفاهيم کليدي آنها، بخشهاي ويژه‌ و مهم مورد تأکيدشان در يک جامعيت کنار هم قرار گرفته‌اند؛ به نحوي که به مترجم توانا و دوست انديشمند خودم دکتر امين اسداللهي پيشنهاد کردم که اين سه مدل را در قالب يک فلوچارت تنظيم کنند تا پيوستگي مطالب به صورت يکجا به ارتباط مفاهيم و فهم مطلب کمک بيشتري بکند. اين سه مدل عبارتند از: 1- مدل جايگاه‌سازي برند که شامل چهار مورد است. چارچوب رقابتي مرجع (مشخص کردن بازار هدف و ماهيت رقابت.) نقاط اشتراک (تداعيهايي که از رقبا و ما به صورت مشترک در ذهن مصرف‌کنندگان نقش مي‌بندد.) نقاط تمايز (تداعيهايي که در ذهن مصرف کنندگان به صورت منحصر به فرد از ما ادراک و ارزيابي مي‌کنند. و وجوه تمايز و مزيت رقابتي ما را نشان مي‌دهند. فلسفه‌‌ي برند که عبارت کوتاه سه تا پنج کلمه‌اي و بياني است از قلب و روح برند که روح جايگاه‌سازي برند و ارزشهاي آن را تشکيل دهند. واژه‌هاي نقاط اشتراک و نقاط تمايز کلر، من را ياد آموزه‌ي دکتر مايکل تريسي و دکتر فرد ويرزما در کتاب "راهکارهاي پيشتازان بازار" انداخت. ايشان براي موقعيت‌گذاري يا جايگاه‌يابي برند در روح و جان مشتريان، راهکارهاي سه‌گانه زير را مطرح مي‌کنند: فرآورده‌ي برتر (فقط يک فرآورده نسبت به رقبا‌ مي‌تواند برترين باشد نظير اتومبيل بنز) عملکرد عالي (فرآورده برتر نيست ولي عملکرد محصول عالي است) مشتري نوازي (در حمايت از مشتري و خدمت به او بهترين بودن.) ايشان توصيه مي‌کنند که در يکي از راهکارهاي ارزش‌آفريني بهترين شويد (که همان نقاط تمايز مورد اشاره‌ي کلر يا وجه تمايز مايکل پورتر است) و در دو راهکار ديگر تا اندازه مناسبي خوب باشيد (که همان نقاط اشتراک بين ما و رقباي مطرح ما است) و در ادامه تأکيد مي‌کنند که در نگهداري و بهسازي راهکار برگزيده همواره بکوشيد تا ميدان به رقيبان واگذار نگردد و همواره در مورد راهکار ديگر، خود را مناسبتر کنيد؛ زيرا رقيبان پيوسته انتظار مشتريان را بالاتر مي‌برند. و اما مدل دوم کلر در کتاب برنامه‌ريزي برند، مدل همنوايي‌‌‌است. 2- مدل همنوايي برند: اين مدل فهرستي از نيازهاي منطقي براي ساختن يک برند قوي را فهرست مي‌کند که شامل موارد زير است: شما چه کسي هستيد؟ (هويت برند) شما چه چيزي هستيد؟ (مفهوم برند) چه چيزي درباره‌ي شما مي‌دانم؟ من چه فکر يا احساسي درباره‌ي شما دارم؟ (پاسخ برند) چه چيزي ميان شما و من وجود دارد؟ (من چه تداعيها و چه ميزان ارتباطي را مي‌خواهم با‌ شما داشته باشم؟ (رابطه برند) چهار عامل هويت، مفهوم، پاسخ و ارتباط، درواقع نردبان برندسازي هستند و دستيابي به اين چهارمرحله نيازمند ايجاد شش بلوک ساختمان برند است که عبارتند از: جلوه‌گري برند، عملکرد برند، تصورات از برند، قضاوتها از برند، احساسات از برند و همنوايي، که در کتاب به زيبايي تشريح شده‌اند. 3- مدل زنجيره‌ي ارزش برند. که ابزاري است براي پيگيري فرايند خلق ارزشمند برند و پنج بعد کليدي که معيارهاي بسيار مهمي براي اندازه‌گيري و سنجش ذهنيت مشتريان هستند را معرفي مي‌کند که عبارتند از: آگاهي از برند، تداعيهاي ذهني برند، نگرش برند، وابستگي به برند، و در نهايت فعاليت و تجربه با برند، که خروجيهاي کليدي را سبب مي‌شوند. اين مدل فرض مي‌کند که تعدادي از عوامل به هم پيوسته در ميان مراحل هستند که مشخص مي‌کنند ارزشي که در مرحله‌ي اول خلق شده، در مراحل بعدي آن ضرب يا منتقل مي‌شوند و سه سري از ضرايب شامل ضريب کيفيت برنامه، ضريب شرايط بازار و ضريب تمايلات سرمايه‌گذار معرفي مي‌شوند. جامعيت‌نگري انديشمندانه کلر بين سه مدل فوق سبب دستيابي به نتايج ارزشمندي مي‌شود که عبارتند از: دستيابي به مزيت رقابتي در ذهن مشتريان ارتباطات وفادارانه با مشتريان خلق کردن ارزش براي مشتريان با رابطه‌ي سود همه‌جانبه به نحوي که بنگاه اقتصادي نيز اثر مالي سرمايه‌گذاري و هزينه‌هاي بازاريابي‌اش را مطلوب ارزيابي کرده و برنامه و فعاليتش را از ابعاد کمي و کيفي ارزيابي کند. از آقاي دکتر اسداللهي بابت انتخاب کتاب و ترجمه عالي‌شان تشکر مي‌کنم. مطالعه‌ي اين کتاب ارزشمند و پرمحتوا را به همراهان عزيز پيشنهاد مي‌کنم. خوشحالم که در انتشارات بازاريابي تاکنون کتابهايي غني را در حوزه‌ي برند منتشر کرديم که عبارتند از: 1- دلايل کاميابي برندهاي برتر جهاني، پرويز درگي 2- برندينگ عاطفي، مارگ گوبه، ترجمه: خليل جعفرپيشه 3- حس برند، مارتين ليندستروم، ترجمه: مريم عبدلي، زهرا ملازاده اردکلو، زير نظر دکتر بهرام خيري. 4- برندسازي نامزد انتخاباتي، ليزا اسپيلر، جف برگنر، ترجمه: رسول بابايي 5- ارزش ويژه‌ي برند، اصغر مشبکي، فرشاد صادقياني، ايوب صادقياني

ارسال نظر

برای ارسال نظر ابتدا وارد شوید و یا ثبت نام کنید.


نظرات کاربران

هیچ کاربری هنوز نظری ارسال نکرده است.

مشاهده موارد بیشتر مشاهده موارد بیشتر مشاهده موارد بیشتر مشاهده وبلاگ‌ها