پيشگفتار مديريت چيست؟ مديريت علم و هنر برنامه‌ريزي، سازماندهي، هدايت و رهبري، نظارت و کنترل و ايجاد هماهنگي بين منابع مختلف مالي، اطلاعاتي، فيزيکي و خصوصاً منابع انساني شايسته براي نيل به هدفهاي از پيش تعيين شده با عنايت به قوانين و عرف محيط کسبوکار است. اما به زبان ساده، مديريت همان تصميم‌گيري است؛ وظايف اساسي مديران شايسته، تصميم‌گيري صحيح و نظارت شايسته بر اجراي درست تصميمات است، همچنانکه وظايف نيروهاي شايسته، تصميم‌سازي و اجراي درست تصميمات ابلاغ‌شده از سوي مديران است. استراتژي چيست؟ واژه‌ي استراتژي از لغت يوناني ساترات‌گوس (استرات‌گي) به معناي هنر ژنرال برگرفته شده است و در دايره‌المعارف بريتانيکا، هنر برنامه‌ريزي و هدايت عمليات نظامي تعريف شده است. اما هندرسون استراتژي را ايجاد يک مزيت منحصربهفرد براي تمايز سازمان از رقبا مي‌داند. مشاوران مک‌کينزي درک ابعاد مختلف ساختار صنعت و مباني رقابت در آن، و مارکيدز هنر خلق جايگاه برتر براي شرکت را در تعريف استراتژي آورده‌اند. زنده‌ياد دکتر وفا غفاريان و دکتر مهدي کياني ماهيت استراتژي را تشخيص فرصتهاي اصلي و تمرکز منابع در جهت تحقق منابع نهفته در آنها مي‌دانند و درونمايه‌ي اصلي استراتژي را فرصتها مي‌دانند و تأکيد مي‌کنند بدون دستيابي به فرصتهاي استراتژيک، منابع استراتژيک در کار نخواهد بود (تقاضا مي‌کنم کتاب "تکنيکهاي فرصت‌يابي در بازاريابي و فروش با نگرش بازار ايران" تأليف اينجانب را بخوانيد). همان‌طور که از تعاريف فوق برداشت مي‌شود، استراتژي درباره‌ي اين است که بنگاه چگونه به هدفهاي خودش مي‌رسد؛ استراتژي درباره‌ي تأمين هدف است، پس وسيله است نه هدف. استراتژي کسبوکار در مورد چگونگي بسيج کردن منابع بنگاه براي دستيابي به هدف است و اين هدفها در واقع منظور و موجوديت شرکت را نشان مي‌دهند. ايگور اسنوف مي‌گويد: استراتژي، موضع شرکت است در ارتباط با محيط پيرامونشان، به‌نحوي که براي آنها موقعيت ايجاد کند و به‌نحوي که آنها را از اتفاقات غير‌مترقبه مصون بدارد. استراتژي ريسکها را کم مي‌کند و احتمال شکست را کاهش مي‌دهد و اطلاعات از پيرامون را براي کساني که از حس شهودشان استفاده مي‌کنند، تقويت مي‌کند. در کنکاش افکار و نظريات صاحبنظران حوزه‌ي استراتژي، به اين مهم مي‌رسيم که جوهر و ماهيت استراتژي، انتخاب فعاليتهاي متفاوت نسبت به رقبا يا انجام فعاليتهاي مشابه به روشي متفاوت است. استراتژي به معناي خلق يک جايگاه ارزشمند و منحصربهفرد است که از سوي مجموعه‌اي متفاوت از فعاليتها پشتيباني مي‌شود. اما کسي‌که پيشتاز اساتيد و بزرگان حوزه‌ي استراتژي است، يعني مايکل پورتر، تأکيد مي‌کند استراتژي عبارت است از انجام موازنه‌ها براي رقابت؛ يعني جوهر و ماهيت استراتژي انتخاب کارهايي است که نبايد انجام دهيم. به عبارتي ايجاد تناسب ميان فعاليتهاي يک سازمان مورد تأکيد پورتر است. به همين جهت است که وظايف اساسي رهبر سازمان در حوزه‌ي استراتژي در سه مورد زير خلاصه مي‌شود: - تعريف و مراوده‌ي جايگاه منحصربهفرد براي سازمان - انجام موازنه‌ها - ايجاد و تناسب ميان فعاليتها در استراتژي، اهميت انتخاب کارهايي که نبايد انجام دهيم با اهميت کارهايي که بايد انجام دهيم برابر است، بنابراين تأکيد مي‌شود که هسته و مرکزيت مديريت، استراتژي است که جايگاه سازمان را به خوبي تعريف مي‌کند. موازنه‌ها را انجام داده و ميان فعاليتها تناسب به وجود مي‌آورد. بازاريابي چيست؟ بازاريابي که ترجمه‌ي ناقصي براي مارکتينگ است نيز با تعاريف زيادي مطرح شده است اما من در طي ساليان گذشته با همکاري دانشجويان عزيزم در طي زمان و کلاسهاي مختلف، در هنگام نوشتن اين پيشگفتار به اين تعريف رسيده‌ام: مارکتينگ عبارت است از کسب خشنودي مشتري با استمرار در سودآوري و رفتار منحصربهفرد در صنعت و حفظ منافع زنجيره‌ي ارزش‌آفريني و جامعه با شناسايي جامع تمامي عوامل مؤثر بر کسبوکار و شناساندن شايسته‌ي بنگاه اقتصادي (يا سازمان) و وجوه تمايز آن به مخاطبان هدف که نتيجه‌ي آن انتخاب شدن، نسبت به رقبا خواهد بود. بازاريابي اجزاي مختلفي دارد که لازم است با يک نگرش سيستمي بين آنها عمل شود؛ مواردي چون تحقيقات بازاريابي، بخش‌بندي بازار، تعيين بازار هدف، جايگاه‌يابي در بازار، محصول (کالا و خدمت)، برندينگ، بسته‌بندي، توزيع، قيمت‌گذاري، ترويج و ارتباطات، فروش و خدمات حمايتي، اجراي عمليات بازاريابي و کنترل آنها همگي در حوزه‌ي بازاريابي قرار مي‌گيرند. در سالهاي اخير همگام با پيشرفت بسيار علوم، در بازاريابي نيز مباحثي چون بازاريابي حسي، نورو مارکتينگ، و... با بهره‌گيري از علوم بين‌رشته‌اي مورد توجه قرار گرفته‌اند. لازم به‌ذکر است بازاريابي در جنبه‌هاي مختلف زندگي بشري کاربرد دارد و هيچ سازمان يا بنگاه اقتصادي را نمي‌توان تصور کرد که بدون بازاريابي بتواند موفق شود. مديريت استراتژيک بازاريابي چيست؟ بازاريابي و استراتژي اشتراکات بسيار زيادي دارند و هر دوي آنها حول محور رقابت مي‌چرخند. در حقيقت بازاريابان با بهره‌گيري از آموزه‌هاي استراتژيستها و به‌کارگيري جامعيت‌نگري در تمام حوزه‌هاي پندار، گفتار و کردار، سعي دارند چنان مديريتي داشته باشند که موفقيت بيشتر آنها را در فضاي پيچيده و متلاطم رقابت که گستره و منظري جهاني يافته است، بيشتر کند. به همين جهت است که مديريت استراتژيک بازاريابي را به زبان ساده مي‌توان اتخاذ تصميمات شايسته و اجراي صحيح آنها دانست که جوهره‌ي منحصربهفرد بودن، موازنه و تناسب استراتژيک بين فعاليتهاي سازمان در عرصه‌ي رقابت براي کسب خشنودي مشتريان و زنجيره‌ي ارزش‌آفريني و جامعه به همراه داشته باشد. اندر چرنو، خالق اثر پر‌محتواي مديريت استراتژيک بازاريابي، با معرفي مدلهاي بسيار ساده و در عين حال کاربردي، نظير G-STIC، 5C، 3V، D-C-D و... به زيبايي مديريت استراتژيک بازاريابي را در اين کتاب معرفي کرده است و با ارائه‌ي مثالهاي واقعي، به درک خواننده از مطالب کمک مي‌کند. پيگيري مباحث مديريت استراتژيک بازاريابي از منظر ذينفعان مختلف در کتاب مشهود است و جاي تقدير دارد براي مثال وقتي تجزيه‌وتحليل موقعيت و شناسايي بازارهاي هدف مطرح مي‌شود، نويسنده به تجزيه‌وتحليل مشتري، شرکت، همکار، شرايط و تجزيه‌وتحليل رقابتي به‌صورت جداگانه مي‌پردازد. يا مبحث ارزش را از منظر مشتري، شرکت و همکار مورد بحث و توضيح قرار مي‌دهد. و در تمام اين توضيحات، نگاه جامعيت‌نگري رعايت شده است. بدين‌رو مطالعه‌ي اين کتاب را به اساتيد و همکاران عزيزم، مديران بنگاههاي اقتصادي و سازمانهاي ديگر و دانشجويان مقاطع مختلف تحصيلي توصيه مي‌کنم.