هيجان و منطق و «درگيري ذهني» ?مصرفکنندگان، نگرشي درباره‌ي محصولات، نام‌هاي تجاري و تبليغات دارند و اين نگرش‌ها بر تصميم خريدشان تأثير مي‌گذارد.? نقش هيجان و منطق در توسعه و شکل‌گيري چنين نگرش‌هايي چيست؟? هيجان و منطق، هر دو، روش‌هاي دانستن و درک واقعيت هستند، اما عملکرد بسيار متفاوتي دارند. هيجان ممکن است خودانگيخته منتقل شود، در حالي که پيام‌هاي منطقي به صورت نمادين انتقال مي‌يابند. به همين خاطر در دنياي امروز جايگاه‌يابي هيجاني، حوزه‌ي جديدي را براي تمايز محصولات ارائه مي‌دهد. بنا بر اين، حالي که ويژگي‌هاي محصول براي کالاهايي «با درگيري بالا» مهم هستند، انتقال هيجاني نيز براي تمايز کالاهايي «با درگيري کم» و «کالاهاي يکنواخت» ضروري است.? کتاب هيجان و منطق در رفتار مصرف‌کننده که يکي از معتبرترين کتاب‌هاي اين حوزه است و به عنوان کتاب مرجع در مراکز آموزشي دنيا تدريس مي‌شود، سعي دارد برخي از علل احساسي و منطقي انتخاب محصول از طرف مصرفکنندگان و چگونگي پردازش پيام‌هاي تبليغاتي از سوي آنان را توضيح دهد. همچنين نشان مي‌دهد که چگونه اين نيروهاي انگيزشي بر بخش‌هاي مختلف بازاريابي، مانند ميزان وفاداري به برند، سهم بازار و سود فروش بالاتر تأثير مي‌گذارند.