⏰ورود به غرفه انتشارات بازاریابی در نمایشگاه مجازی کتاب

نام محصول: برندینگ عاطفی - چاپ اول

سال انتشار: 1393
قیمت: 22000 تومان
  • کد محصول: 9786006982175
  • نوع محصول: کتاب
  • دسته بندی: تبليغات و برند
  • وزن: 541 گرم
پيشگفتار: مارک گوبه، مؤلف کتاب "برندينگ عاطفي"، براي اهالي بازاريابي و حتي صاحبنظران حرفه‌اي بازاريابي و تبليغات در ايران شناخته شده نيست. اين نخستين کتاب از اوست که به فارسي ترجمه و منتشر مي‌شود. تا‌کنون دو کتاب ديگر نيز از گوبه منتشر شده است، به نامهاي برند جام، و برند شهروندي. گوبه، براي بزرگان بازاريابي جهان داراي مقام شامخي است، بويژه نزد حرفه‌اي‌هاي بازاريابي نظير سرجيو زيمن، اعجوبه‌ي دنياي فروش، معاون پيشين بازاريابي کوکاکولا. زيمن دربار‌ي مارک گوبه مي‌گويد: "در طول سه سال بعد از آگوست 1993، اين کمکهاي گوبه بود که زمينه‌ي رشد سالا‌نه‌ي کوکاکولا‌ را از مرز 9 ميليارد دلا‌ر به 15 ميليارد دلا‌ر فراهم آورد". سرجيو زيمن، در دنياي تبليغات و بازاريابي معروف به "شورشي" است؛ او بود که با حضورش در کوکاکولا، جلوي مؤسسات صاحبنام تبليغاتي نظير مک‌کان اريکسون با چهل سال فعاليت تبليغاتي براي کوکاکولا، ايستاد و آنها را اخراج کرد. فراتر از آن، با جسارت تمام، بنيان ديدگاههاي حرفه‌اي و اجرايي مؤسسات پرآوازه‌ي جهان را به سخره گرفت و گفت: "اين تبليغاتچي‌ها تصور مي‌کنند با ساخت فيلمهاي تبليغاتي پرهزينه مي‌توانند بازار را به سود شرکتها تغيير دهند، اما جز افزايش هزينه و انحلا‌ل شرکتها ثمري ندارند ... امر بر خودتان مشتبه شده است. براي دريافت پول بيشتر به خود شاخ و برگهايي داده‌ايد، به نوشتن سخنراني براي ارائه به گردهماييهاي سالا‌نه، برپايي نشستها، انجام کارهاي روابط‌عمومي‌و از اين قبيل پرداختيد. فراموش کرديد هدف اوليه، ساختن آگهيهاي تبليغاتي بود که به نتايجي، بويژه فروش منجر شود." چگونه زيمن که شمشير را براي بزرگترين و پرآوازه‌ترين مؤسسات تبليغاتي جهان از رو بسته بود، در اولين ملاقاتش با مارک گوبه در سال 1993، مجذوب وي شده و فعاليتهاي تبليغاتي کوکاکولا را به او و تيم همکارش مي‌سپارد؟ مارک گوبه؛ ديدار با سرجيو زيمن، اجراي فعاليتهاي برندسازي "مارک با نگرش حسي عاطفي خود در زمينه‌ي طراحي برند که جلوتر از زمان خود مي‌نمود، بشدت مرا تحت تأثير قرار داد." عبارتي که خوانديد، نقل‌قول سرجيو زيمن در اولين ملاقاتش با مارک گوبه است. جالب آنکه زيمن دستور مي‌دهد يکسال تمام فعاليتهاي تبليغاتي متوقف شده و تمام هزينه‌ها براي "بسته‌بندي" اختصاص يابد. قطعاً چنين تصميمي هم جسارت حيرت‌انگيزي مي‌خواهد که در دنياي تبليغات آن هم "کوکاکولا" بايد نيش و کنايه‌هاي شرکتهاي تبليغاتي را پاسخگو باشد، و هم اطمينان از اينکه چنين اقدامي، سرنوشت فروش کوکاکولا را فراتر از "رقبا" تغيير خواهد داد. آنچه "مارک گوبه" درباره‌ي "بسته‌بندي" به سرجيو زيمن مي‌گويد، ديدگاه کاملاً جديدي است که تاکنون ديگر مشاوران جهاني صحبتي از آن نکرده بودند. براي درک اين ديدگاه، بهتر است به خاطرات سرجيو زيمن اشاره کرد که مي‌نويسد: "گوبه نقش داراييهاي پنهان همچون کاميونها، يونيفرمها و تمام جلوه‌هاي بصري برند را مورد توجه قرار داد تا به اعتلا‌ي برند کوکاکولا‌ بينجامد. همه‌روزه ميليونها خاطره‌ي ذهني از کوکاکولا‌ از جمله کاميونهاي توزيع در سطح معابر شهر در مقابل چشمان مصرف‌کنندگان رژه مي‌رفت که ما تا آن زمان هرگز در مورد امکان طراحي آنها در مسير اهداف فروش وقت صرف نکرده بوديم." خاطرات بعدي سرجيو زيمن فراتر از اين است. براي مثال، کوششهاي گوبه براي حضور پررنگ کوکاکولا در بازيهاي المپيک 1996 سيدني، آنچنان زيمن را به وجد مي‌آورد که با صراحت مراتب قدرداني و سپاس خود را از گوبه مکتوب مي‌سازد: "بايد اعتراف کنم که تلا‌شهاي گوبه براي ما نقطه‌ي عطفي در برنامه‌ي بازاريابي‌مان در جريان اين رخداد جهاني به‌شمار مي‌رود. تلا‌شهايي که باعث شد تجسم حضور ما در جريان بازيهاي المپيک در گوشه‌گوشه‌‌ي شهر به طرق گوناگون احساس شود. از طرح شهر المپيک کوکاکولا‌ گرفته تا طرحهاي بسته‌بندي، يونيفرمها و آنچه را در استاديومها، فرودگاهها و ايستگاههاي مترو مستقر ساخته بود. اکنون که اين مطلب را مي‌نويسم، به‌تازگي از المپيک سيدني بازگشته‌ام و در همين‌جا لا‌زم مي‌دانم مراتب سپاس خود را از مارک براي طرح هوشمندانه و رقابتي او اعلا‌م کنم که باعث شد تلا‌شهاي بازاريابي ما در آنجا نسبت به سايرين بيشتر به چشم آيد و ما را به هدفمان نزديک کند." مارک گوبه، چگونه توانسته بود اعتماد سرجيو زيمن تندخو، بداخلاق و شورشي را به دست آورد؟ پاسخ اين پرسش را بايد در برندينگ عاطفي، يعني همين کتابي که در دست داريد، جستجو کنيد. با وجود اين، به اختصار برخي از دلايل در پي آمده است. مارک چگونه اعتماد آفريد؟ مارک گوبه، سرجيو زيمن را از ميان کارخانه‌هاي توليد، کاميونهاي پخش و توزيع، کارکنان بازاريابي و فروش که در حال رفت‌و‌آمد براي نظارت هرچه بيشتر و بهتر توزيع يک محصول جهاني بود، بيرون آورد و به جشنواره‌هاي مد لباس در پاريس برد، به گالريهاي نقاشي برد، نزد طراحان جهان برد تا آنها درباره‌ي رنگ، شکل، و فرم، نقطه‌نظراتشان را بگويند. با اين روش، مارک گوبه به يکباره پهنه‌ي عظيمي رو‌به‌روي ديدگان سرجيو زيمن مي‌گشايد و به موازات اين دگرگوني وسيع در آرا و افکار زيمن، اطمينان خاطر مي‌دهد که مي‌توان آن ديدگاههاي هنري را در "فروش" به کار گرفت. از اين پس، گوبه در مقام مديرعامل شرکت ديسگرايپس گوبه که اکنون به نام برند ايميج شناخته شده است، براي سرجيو زيمن معرفي مي‌شود. به ساده‌ترين عبارت، مارک گوبه اين اطمينان خاطر را با مجموعه فعاليتهاي قبلي و در حال اجرايش براي زيمن فراهم مي‌کند که تمامي آنچه از جشنواره‌هاي هنري، و گالريهاي نقاشي در جريان است، يعني اثر‌گذاري عميق بر قلب و روح مردم، قابل اجرا براي کالا و محصولات نيز هست. کافي است اين ديدگاهها را در طراحي تمام ابعاد سازمان به گونه‌اي به کار گرفت که انسانها را برانگيزد با اشتياق، به کالا يا محصولي گرايش يابند و براي خريد آن، اقدام کنند. گوبه، مديرعامل اموشنال برندينگ، مؤسسه و اتاق فکر مشاوره در نيويورک است که اطلاعات مورد نياز براي تجربيات آنلاين را فراهم مي‌کند. ميهمان ويژه‌ي دانشگاههاي جهاني نظير کلمبيا، مؤسسه‌ي تکنولوژي مُد (اف‌آي‌تي)‌، دانشگاه بوستون، و... است. مشتريان بزرگي نظير موتورولا، پراکتراندگمبل، سامسونگ، جنرال‌موتورز، پژو، جي‌پي‌سي کانادا، و مرک دارد که پروژه‌هاي خود را به او واگذار مي‌کنند، از او درباره‌ي "برندينگ عاطفي" مي‌پرسند تا کسب‌وکارشان را رونق بخشند. چنين سوابقي هر شخص تندخو، بداخلاق، و شورشي نظير سرجيو زيمن را آرام خواهد کرد که پروژه‌هاي برندسازي و تبليغاتش را به گوبه و ديدگاهها و تکنيکهاي گوبه واگذار کند که به "برندينگ عاطفي" معروف است. مارک گوبه چگونه به برندسازي عاطفي دست يافت؟‌ مارک گوبه، سخنران، نويسنده، طراح، و فيلمسازي است که توانست از دنياي هنر به دنياي فروش پلي استوار سازد به نام "برندينگ عاطفي." به گفته‌ي گوبه، ژنرالهاي صنعت امروزه بر اين باورند که "برندينگ عاطفي" تنها راه رسيدن به موفقيت است. آنها حتي حاضرند پولهاي هنگفتي را خرج روشهاي گران و پرهزينه‌ي امروز در بازاريابي کنند تا به اين وسيله به احساسات مردم پي ببرند - صفحه‌ي 369 همين کتاب (برندينگ عاطفي). به نظرم دلايل فراواني براي موفقيت "برندينگ عاطفي" وجود دارد از جمله زندگي مارک گوبه، بويژه در ايام کودکي فرصت مغتنمي براي او پديد آورده است که از نزديک با "مردم"، "مذاکره"، "فروش" سروکار داشته باشد. اين دستاوردهاي کم‌نظير به همراه پردازش فوق‌العاده‌ي مارک گوبه در طراحي و فيلمسازي، اين امکان را براي او مهيا کرده‌اند که با خلاقيتي کم‌نظير به اساس و بنيان برندينگ عاطفي دست يابد که آن شناخت مردم، و شناخت مصرف‌کننده است. پدربزرگ و مادربزرگ مارک گوبه هر دو در روستايي کوچک در غرب فرانسه زندگي مي‌کردند. خرده‌فروشي لباس داشتند و از اين طريق امرار معاش مي‌کردند. به تناسب امکانات همان روستا، ايده‌هاي کوچکي را نيز اجرا کردند نظير فروشگاه بقالي، مواد غذايي، رستوران، به‌گونه‌اي‌که افراد بتوانند در فضايي مناسب با همديگر ديداري تازه کنند، از خوراکيها و نوشيدنيهاي مناسب استفاده کنند، در محيطي دنج، اوقات فراغت بگذرانند و سفارش لباس خود را بدهند. بعدها پدر و مادر مارک گوبه وارد کسب‌وکار رستوران‌داري مي‌شوند، اما همان راه و رسم پدر بزرگ و مادر بزرگ را در پيش مي‌گيرند و گوبه از خردسالي و از نزديک بعضي از مذاکرات کاري پدر و مادرش را با دوستان، اعضاي فاميل بر سر ميز شام شاهد و ناظر است و درسهاي خوبي مي‌آموزد؛ البته در کودکي برايش کم‌معنا است و به مرور در بزرگسالي آنچه را آموخته به کار مي‌برد و خود را مرهون اين تجربيات و يادگيري ارزشمند مي‌داند. پيش‌فرض بنيادين برندينگ عاطفي، خوشامدگوييها، هشدارهاي گوبه مارک گوبه براي "برندينگ عاطفي" پيش‌فرضي قائل است که بخوبي اين مفهوم را در ژرفا تشريح مي‌کند: "مردم مي‌گويند از تبليغاتي که مدام جلوي صورتشان رژه مي‌روند، به تنگ آمده‌اند. مردم مي‌خواهند تبليغات به کارشان بيايد و باري از دوششان بردارد. بازاريابي به رشته‌اي براي حل و فصل مشکلا‌ت مردم تبديل خواهد شد. اين موضوع کاملا‌ً متناسب و سازگار با پيش‌فرض برندينگ عاطفي است. اين رشته در سايه‌ي شناخت واقعي مصرف‌کنندگان، پي بردن به چيزهايي که واقعاً در نظر آنها مهم است و نشان دادن اينکه ما هم احساس آنها را داريم، هر کاري از عهده‌اش ساخته است انجام مي‌دهد و براي هر مسأله، راه‌حلي در آستين خواهد داشت." با همين عبارات، بخوبي مي‌توان دريافت تا چه حد دستيابي به "برندينگ عاطفي" مستلزم شکيبايي و دانايي است. چرا که: 1- بپذيريم تبليغات با همه‌ي تکنيکها و ترفندها و تکنولوژيهاي معجزه‌آساي امروز، همچنان در تنگناي "مقبوليت" قرار دارد. 2- شناخت واقعي مصرف‌‌کنندگان راه ورود براي مقبوليت است، اما دستيابي به آن فوق‌العاده دشوار است، و در لحظه‌ها، ثانيه‌ها، اين شناخت تغيير مي‌يابد؛ چون "مردم" با افکار، ادراک، فرهنگها، سليقه‌ها، تحت تأثير رسانه‌هاي سنتي و رسانه‌هاي نوين، انگيزه‌ها و تصميمهاي متفاوتي خواهند داشت. با اين همه، گاه رفتار آنها در کسري از ثانيه تغيير مي‌يابد. شرکتهايي که نتوانند اين ظرائف را تشخيص دهند، به يکباره از تصميم "مردم" و "رفتار مصرف‌کننده" متعجب و انگشت بر دهان خواهند ماند. با وجود اين همه ظرائف، مارک گوبه ورود به برندينگ عاطفي را خوشامد مي‌گويد. آنجا که در صفحه‌ي 31 به همراه خوشامد‌گويي، پايه‌ها و مؤلفه‌هاي اساسي را براي ورود به دنياي برندينگ عاطفي برمي‌شمارد: "ورود شما را به دنياي برندينگ عاطفي خوشامد مي‌گوييم که با مؤلفه‌هايي همچون مردم‌شناسي، تخيل، تصورات ذهني، تجربه‌هاي حسي و رويکرد توأم با بينش در قبال تغيير همراه است." هشدار مارک گوبه از آن رو شنيدني است که برخي موضوع را ساده مي‌پندارند و به خيال خود مي‌انديشند که دسترسي به "برندينگ عاطفي"، به سهولت و در کوتاه‌مدت شدني است. هشدار جدّي مارک گوبه را در صفحات پاياني (صفحه‌ي 368) مي‌خوانيد که آورده است: "اگرچه هدف از تهيه‌ي اين کتاب به مشارکت گذاشتن تجربياتم در زمينه‌ي برندسازي بوده است و مي‌توان آن را راهي مطمئن براي دستيابي به «برند وعده داده شده» قلمداد کرد، با اين حال از اين تئوري هم حمايت مي‌کند که معتقد است برندسازي به روش عاطفي کار هر کسي نيست. متأسفانه برندينگ عاطفي آنچنان سر زبانها افتاده است که تا حدي از معناي اصلي خود فاصله گرفته است. تقريباً همه چيز و همه کس مي‌خواهند يک‌شبه يک برند عاطفي شوند، يک‌شبه محيطهايي شوند که فضاي عاطفي موجهي دارند، يا يک‌شبه به مؤسسه يا اجتماعي مبدل شوند که از ديدگاه برندينگ، به‌طور عاطفي ارتباط برقرار مي‌کند." کتاب مارک گوبه (همين کتابي که در دست داريد) پر از هشدارها و خوشامدگويي‌ها است. اما آنچه ديدگاه او را از ساير ديدگاههاي برندسازي متمايز مي‌کند، اهميت زيادي است که گوبه براي رسانه‌هاي اجتماعي نوين قائل است. آنجا که مي‌نويسد: "من مطمئن نيستم که آيا مي‌توان توئيتر را نمونه‌ي به‌روز و مجسمي از سنت يونان در زمينه‌ي برندسازي قلمداد کرد يا نه، اما همين‌قدر مي‌دانم که اگر شرکتها خود را با خدمت بد و ضعيف به جامعه بشناسانند، ميليونها نفر در توئيتر که پاسخ هر مسأله‌اي را بهتر از کارکنان و مراکز تلفن آنها مي‌دانند، به‌سرعت طشت رسوايي آنها را به زمين خواهند زد و (اين شرکتها) امکان سوار شدن بر قايق بزرگ را از دست خواهند داد." مارک گوبه در اين عبارت از سنت يونان مي‌گويد؛ پيشنهاد مي‌کنم براي درک هرچه بيشتر برندسازي عاطفي در صفحه‌ي 33 به تيتر "از رومي‌ها بياموزيد و مانند آتني‌ها فکر کنيد" مراجعه کنيد. در اين مقدمه‌ي زيبا، قدرت امپراتوري روم را از آنِ پاپيروس يا فرهنگ مکتوب مي‌داند، و قدرت يونان را از آنِ فرهنگ شفاهي مي‌داند که فيلسوفان و سخنرانان آن را بسط و گسترش دادند. با اين ديدگاه فوق‌العاده جديد، گوبه در عمل خط بطلاني مي‌کشد بر کسب‌وکارهايي که سنتي هستند، تبليغاتي که سنتي هستند، و بازارياب‌هايي که سنتي هستند. ظاهراً همين ديدگاه درخشان مارک گوبه بود که سرجيو زيمن را به وجد آورد تا دو کتاب منتشر سازد: 1- کتاب "پايان عصر بازاريابي سنتي"؛ مترجم سينا قربانلو، انتشارات مبلغان. 2- کتاب "تبليغاتي که ما مي‌‌شناسيم به آخر خط رسيده است"؛ مترجم منيژه بهزاد (شيخ‌جوادي)، انتشارات سيته. گوبه بر اين باور است که فرهنگ شفاهي جديد به سردمداري وب را شايد بتوان پايان سرمايه‌داري به شکلي که ما آن را مي‌شناسيم و پاياني بر تجارت و کسب‌وکار به شکلي که در گذشته آن را تجربه کرده‌ايم، قلمداد کرد. با اين رويکرد، به يکباره فرماني قاطع اما سنجيده براي شرکتهاي امروز صادر مي‌کند که بدون در نظر گرفتن رسانه‌ي اجتماعي، حذف شده‌اند. گوبه در صفحه‌ي 37 و 38 مي‌نويسد: "سامانه‌ي وب که امــروزه به‌صورت موهبتـــي بزرگ بـراي چندمليتــي‌ها و کسب‌وکارهاي فعال در مناطق جغرافيايي وسيع درآمده است، شايد انقلا‌بهاي متفاوتي نسبت به گذشته همچون بازگشت به مدل يونان، دموکراسي مصرف‌کننده و پايان انحصارات را هدف قرار داده باشد. برندهايي که قصد دارند خود را با تحولا‌ت جديد انطباق دهند، به افراد روشن‌ضمير و آموزش‌ديده براي کار کردن مطابق سنت يونان و متصف به خلا‌قيت نياز دارند." "معماران، طراحان، مهندسان، و عالماني که هرکدام در رشته‌ي خود منشأ اختراعات و ابتکارات جديدند، پژوهشگراني که همواره در وادي نوآوري سير مي‌کنند و فيلسوفاني که قادرند در مورد عواطف و احساسات انسانها سخن بگويند. آنها که مي‌دانند چگونه به زبان جديدي که در آن کدهاي فناوري به کار رفته است، صحبت کنند، به زبان آينده سخن مي‌گويند، بويژه زماني که اين زبان را در جهت خدمت بيشتر به مردم به کار مي‌برند. هنرمنداني که با دانش و معلومات خاص خود در الهام بخشيدن و ايجاد شور و شوق در ما حقيقت وجوديمان را به چالش مي‌کشند و ما را از منطقه‌ي امني که براي خود ساخته‌ايم خارج مي‌کنند، پيشقراولا‌ن سبک جديد کسب‌وکار خواهند بود و من توصيه‌ام به شرکتها آن است که شرايط را براي ورود اينگونه افراد به سازمان خود مهيا کنند." ساختار کتاب برندينگ عاطفي برندينگ عاطفي مارک گوبه، يک اثر داستاني و روايي است. در اين کتاب که با نثر روان مترجم، خليل جعفرپيشه نيز همراه است، شما با مجموعه‌اي از موضوعات برندينگ آشنا خواهيد شد که گرانيگاه آن رفتار مصرف‌کننده است. نسل بي‌بي‌بومر، نسل اکسل، و نسل واي گوبه با تيزبيني در همان فصلهاي نخست از سه طبقه‌بندي يا سه نسل جمعيتي نام مي‌برد که عبارتند از بي‌بي‌بومرها، نسل ايکس، و نسل واي در امريکا. پيشنهاد مي‌کنم حتماً فصل اول را بخوانيد که گاه مشابهتهايي با ريخت‌شناسي جمعيت ايران در آن پيدا خواهيد کرد. بي‌بي‌بومرها، تقريباً 60 سال دارند، نسل ايکس يا نسل اکسل حدود 45 سال، و نسل واي تقريباً 29 ساله‌اند. به طور کاملاً تفکيک‌شده، ويژگيهاي هر نسل را برمي‌شمارد و براي شرکتها توصيه‌هاي کاملاً خاص و سفارشي دارد که براي ساخت کالا يا محصول، زمان ورود به بازار، تبليغات و برندسازي آن کالا و محصول بايد چه اقداماتي را در نظر بگيرند. آنچه از باب مشابهتها عنوان شد، براي مثال به نسل ايکس يا نسل اکسل نگاه کنيد که در صفحات 57 تا 58 مي‌خوانيد: "اين گــروه به‌ســــرعت جذب بازار شــــده‌اند و در آن چشمگــــيرترين و هيجان‌انگيز‌ترين تغييرات را به اجرا گذاشته‌اند. آنها پرواز امنيت شغلي و وفاداري به سازمان از پنجره‌ي دنياي سازماني را در جريان اخراجهاي دهه‌ي 1990 لمس کرده‌اند، در نتيجه امکان آنکه هر وقت شغل بهتري به ايشان پيشنهاد شود محل کار خود را ترک کنند، وجود دارد. آنها تمايلي ندارند تا زندگي شخصي خود را قرباني تحولا‌ت سازماني کنند." درباره‌ي نسل واي در صفحه‌ي 62 و 63 مي‌خوانيد: چند وظيفه را همزمان انجام مي‌دهند. براي آنها غيرمعمول نيست اگر به اينترنت وصل شوند و همزمان با تلفن صحبت کنند، تلويزيون تماشا کنند و به آي‌پد خود هم گوش بدهند. اين نسل در عصر ايجاز پرورش يافته است. نقش زنان در اقتصاد امروز، فراتر از بازار هند و چين‌ ساير موضوعاتي که اين کتاب با نکته‌سنجيهاي فراوان به سراغ آن رفته است، نقش رو به گسترش زنان به‌عنوان خريدار است. گوبه براي آنکه نقش تأثيرگذار و رو به افزايش زنان را براي خريد کاملاً جا بيندازد، از جمله‌ي وودي آلن، سينماگر جهاني در فيلمي مي‌گويد. آنجا که وقتي پسرش از او مي‌پرسد در خانه‌ي ما رئيس کيست، تو يا مامان؟ او در پاسخ مي‌گويد: "رئيس منم، مادرت فقط تصميم‌گير است." و در صفحه‌ي بعدي فصل سوم مي‌خوانيم که: زنان به‌عنوان يک بازار، فرصت به مراتب بزرگتري را از ترکيب فرصتهاي مورد ارائه توسط هند و چين به نمايش مي‌گذارند. شناختهايي که مارک گوبه در اين فصل مي‌دهد، در فصلهاي بعدي کتاب رمزگشايي مي‌شود. آنجا که در فصل ششم به فروشگاههاي بزرگ خرده‌فروشي مي‌رسيم، گوبه مي‌نويسد: "اين يک واقعيت شناخته‌شده است که اگر مردها قادر باشند جايي را براي نشستن در داخل فروشگاه پيدا کنند، زنان همراه آنان براي مدت طولا‌نيتري به خريد خود ادامه خواهند داد (البته اين واقعيت نيز شناخته شده است که هرچه مصرف‌کنندگان اوقات بيشتري را در داخل فروشگاه سپري کنند، خريد بيشتري نيز خواهند کرد.) آيا اگر شوهر گريزپاي يک خانم نه تنها بتواند بر روي يک صندلي راحت بنشيند بلکه، يک نوشيدني خنک هم به او داده شود، وقت و پول بيشتري را صرف آن فروشگاه نخواهد کرد؟" بخشهايي از اين کتاب خواندني به نقش جديد تبليغات اشاره دارد، آن هم در شرايطي که مردم از تلويزيون دور شده‌اند و بيشترين وقت خود را با لپ‌تاپ و تلفن همراه مي‌گذرانند. همچنين بخشهاي خاصي از کتاب و همچنين فصول متنوع آن از نقش رسانه‌هاي اجتماعي مي‌گويند که فرهنگ سازماني را بشدت تحت تأثير قرار مي‌دهند. آنچه کتاب مارک گوبه را از ساير کتابها در حوزه‌ي رفتار مصرف‌کننده و برندسازي کاملاً متمايز مي‌کند، آن است که گوبه به‌عنوان يک طراح و فيلمساز کوشيده است که موضوعات را بدون پيرايه‌، اما در قالبي چشم‌نواز، و عيني و گاه سکانسي از يک فيلم، و گاه اپيزوديک پيش روي خوانندگان قرار دهد. توصيه مي‌کنم علاقه‌منداني که تمايل دارند در حوزه‌ي "رفتار مصرف‌کننده" و "برند" در تداوم اين کتاب "برندينگ عاطفي" آثاري را مطالعه کنند يا ببينند، هم مي‌توانند کتاب، و هم فيلمهايي از بزرگان بازاريابي جهان را از کتابفروشي انتشارات بازاريابي خريداري کنند.‌ برخي از اين کتابها عبارتند از: 1- کسب‌‌وکار نامهاي تجاري"، جان ميلر/ ديويد مور؛ مترجمان: عطيه بطحايي، پرويز درگي‌ 2- "بازاريابي حسي"‌، شاز اسميلانسکي؛ مترجمان: پرويز درگي، محمد سالاري 3- "حس برند‌"، مارتين ليندستروم؛ مترجمان: مريم عبدلي، زهرا ملازاده اردکلو (زيرنظر دکتر بهرام خيري 4- "رفتار مصرف‌‌کننده"، مايکل آر. سولومون، مترجم: دکتر کامبيز حيدرزاده بزرگان بازاريابي در دانشگاه هاروارد، ديدگاههاي خود را ساده و روان در قالب فيلمهايي تشريح کرده‌اند. گفت‌وگوها به زبان انگليسي است، اما با ترجمه و زيرنويس فارسي تهيه و تکثير شده است. برخي از اين فيلمها عبارتند از: 1- رفتار مصرف‌‌کننده (مايکل آر. سولومون) 2- روانشناسي مصرف‌‌کننده در دوران رکود (جان کوئلچ) 3- ايجاد کسب‌‌وکار مشتري‌مدار (رانجي گولاتي) 4- خواندن ذهن مشتري ‌(جرالد زالتمن) 5- چگونه برند جهاني موفقي داشته باشيم ‌(روهيت دشپاندي) 6- آينده‌‌ي تبليغات - پرورش نبوغ بازاريابي (پيتر فيسک) 7- چگونه عامل تغيير در رسانه‌‌هاي اجتماعي باشيم (جاش برنوف)

ارسال نظر

برای ارسال نظر ابتدا وارد شوید و یا ثبت نام کنید.


نظرات کاربران

ابوالفضل هروی 30 مهر 97
اونجور که باید جذاب نبود

محصولات مرتبط

مشاهده وبلاگ‌ها مشاهده موارد بیشتر مشاهده موارد بیشتر مشاهده موارد بیشتر