قیمت یکی از چهار پی (4P) آمیخته بازاریابی می باشد. گفته می شود تفاوت عمده این «پی» با دیگر «پی های» آمیخته بازاریابی این است که قیمت درآمدزا می باشد و دیگر اجزا آمیخته بازاریابی هزینه ایجاد می نمایند. ولی قیمت کارکردها و ویژگی های دیگری نیز دارد: • قیمت ضمن این که ارزش ایجاد شده توسط سایر پی های آمیخته بازاریابی را کسب می کند، خود نیز
ایجاد ارزش می نماید. قیمت گذاری پرستیژی و قیمت گذاری روانشناسی، قیمت به عنوان علامت کیفیت
نمونه هایی از ایجاد ارزش و یا تأثیرگذاری قیمت بر ارزش ادراکی مصرف کنندگان می باشد. . قیمت انعطاف ترین جزء آمیخته بازاریابی است و به همین دلیل نیز حساسترین آن، تغییر جزیی در
قیمت منجر به تغییر کلانی در درآمد و سود شرکت ها خواهد گردید. این تصور که یک درصد تغییر در قیمت چندان تأثیرگذار نخواهد بود تصوری نادرست می باشد، بنابراین تعیین و تنظیم قیمت باید با دقت بسیار بالا صورت گیرد و مبتنی بر تجزیه و تحلیل های مبتنی بر داده و دانش عمیق مدیران باشد. معمولا گفته می شود افزایش قیمت باعث واکنش مصرف کنندگان می گردد ولی کاهش قیمت نیز بر خریداران تأثیرگذار است و امری حساس می باشد. فرض کنید شما کالا یا خدمتی را هفته قبل خریداری نموده اید و اکنون مشاهده می نمایید که همان کالا یا خدمت با 50 درصد تخفیف بفروش می رسد. چه احساسی به شما دست میدهد و چه واکنش و رفتاری انجام خواهید داد؟ گول خوردن؟ شانس نداشتن؟ اعتراض به فروشگاه و فروشنده؟ تبلیغ منفی برای فروشگاه؟ و .... بنابراین تصمیم کاهش قیمت نیز به
اندازه افزایش قیمت باید با دقت و شناخت جوانب مختلف آن اتخاذ گردد. با مثال های متعددی می توان نشان داد که قیمت فقط یک عدد نمی باشد و جزء قابل مدیریت و ادراک پذیر و بسیار حساس و تأثیرگذار آمیخته بازاریابی و استراتژی شرکت ها می باشد.
متأسفانه به این عنصر مهم و تأثیر گذار در بنگاه های ایرانی به اندازه سایر عناصر آمیخته بازاریابی توجه نشده است. به عنوان مثال چارچوب ذهنی مدیران در مورد نوآوری عمدتا در مورد محصول است و به نوآوری در قیمت گذاری توجه کمتری می شود در حالی که با تغییر تکنولوژی وقتی طراحی محصول و توزیع و تبلیغات دچار نواوری می شود باید نوآوری در قیمت گذاری نیز صورت پذیرد تا قادر به کسب ارزشهای ایجاد شده ناشی از نوآوری در سایر اجزا آمیخته بازاریابی باشیم. روش های قیمت گذاری نامناسب در بنگاه های ایرانی مانعی برای سوداوری آنان و خدمت به ذینفعان سازمان شده است.
شرکتها و سازمان هایی نیز می باشند که به محض آشنایی با مباحث قیمت گذاری اظهار علاقمندی می نمایند و تصور می کنند که فورا می توان استراتژی قیمت گذاری و ساختار سازمانی قیمت گذاری را تغییر داد. ولی همان گونه که در مقدمه کتاب سفر قیمت گذاری اشاره شد این راهی است که همانند یک کوهنورد باید طی نمودنه یک دونده دو سرعت. لازمه این کار پیش از دویدن ، برداشتن گامهای آهسته و مطمئن می باشد. قیمت گذاری فقط مباحث تکنیکی نیست باید در رفتار و فرهنگ سازمان جاری شود و جزیی از DNA سازمان گردد.