درباره کتاب فهرست کتب مرتبط نظرات
شرحي مختصر از کتاب:
يادداشت ناشر
وقتي درسال 2002 براي نخستين بار موضوع استفاده از ابزارهاي تخصصي پزشکي چون MRI براي مطالعات بازاريابي مطرح شد، در ابتدا موج وسيعي از نگراني، جامع? پزشکي و خصوصاً اخلاق گرايان حوزه هاي جامعه شناسي و روان شناسي را فراگرفت. هنوز خاطر? استفاده از تکنيکهاي شست وشوي مغزي با استفاده از روشها و يافته هاي علم روان شناسي بر روي اسيران و زندانيان فراموش نشده است. ورود به مهم ترين عضو بدن انسان و درخدمت گرفتن آن براي مقاصدي چون بازاريابي و فروش، نه تنها امر پسنديده اي به نظر نمي رسيد، بلکه توسط علماي اخلاق کاملاً مردود شناخته مي شد. به همين جهت مدتها، بسياري از مديران شرکتها استفاده از تکنيکهاي نورومارکتينگ را اخلاقي نمي دانستند.
با گسترش روشها و شناخت بيشتر از اهداف و برنامه هاي نورومارکتينگ کم کم نه تنها جامع? علمي، بلکه مديران شرکتهاي تجاري نيز به اين علم علاقه مند شدند و نتايج آن را بادقت و حساسيت بيشتري مطالعه کردند و به کار گرفتند.
مقول? بازاريابي عصبي ظرف اين سالها روزبه روز نتايج شايان توجه تري به دست داده است، تا جايي که بسياري، نتايج آن را از مطالعات تحقيقات بازاريابي چه به روش کمّي و چه به روش کيفي دقيق تر مي دانند، هرچند هنوز اين علم درآغاز راه است.
برخي از نتايج تحقيقاتي در اين حوزه حيرت آور است. اين تحقيقات، دامن? گسترده اي پيدا کرده است و برخي از برندهاي بزرگ جهان مثل يوني ليور که کالاهاي گوناگوني چون کُلدکرم، خميردندان، صابون و حتي چاي ليپتون را توليد مي کند، به تازگي با يک شرکت اسکن مغزي براي بررسي احساس مشتريان درمورد بستني پرفروشش قرارداد بسته است و يا سخن گوي شرکت مايکروسافت اذعان مي کند که انسانها گزارشگران ضعيفي از کنشهايشان هستند. به همين علت شرکت براي ثبت فعاليت الکتريکي مغز افراد مي خواهد از دستگاه ئي ئي جي (EEG) استفاده کند تا ببيند مردم درحين تعامل کردن با رايانه هايشان چه احساسي دارند.
مطالع? عصب شناسان راجع به چگونگي کارکرد مغز ما و اينکه چقدر مايليم بابت يک محصول پول بپردازيم، ارزيابي کريستين ديور از عطر جديدش به نام ژادور به وسيله آزمايش اف ام آر اي (FMRI) بر روي مغز مشتريان، بررسي تأثير آگهي تبليغاتي کوکاکولا بر فروش ازطريق اسکن مغزي افراد و صدها مورد مطالعات نورومارکتينگ ديگر ظرف اين سالها موجب شده است تا اين علم از جايگاه مطمئن تري در مطالعات بازاريابي و تبليغات برخوردار شود.
کتاب «خريدشناسي» نوشت? مارتين ليندستروم به يافته هاي شگفت آور نورومارکتينگ يا بازاريابي عصبي مي پردازد. اين کتاب نتيج? تحقيق و مطالع? مستقيم اين کارشناس و متخصص بازاريابي و توسع? برند است که به مدت 3 سال و با صرف ميليونها دلار و باحمايت متخصصان و دانشمندان عصب شناسي و با استفاده از مدرن ترين تجهيزات پزشکي و زيرنظر کميت? مرکزي اخلاقيات در بريتانيا انجام شده است.
نويسند? کتاب اعتقاد دارد که مغز انسان پيچيدگيهاي زيادي دارد که شايد اين علم هرگز نتواند به کشف کامل آنها نايل شود و به ما بگويد: «دگم? خريد» در کجاي مغز قرار دارد؟ اما قادر است بسياري از واکنشهايي را که مغز در مواجهه با برندها، محصولات، قيمتها، تبليغات و حتي مز? محصولات از خود بروز مي دهد، بررسي و تحليل کند و از دل آن به دستورالعملها و تکنيکهاي جديد بازاريابي، فروش و تبليغات برسد. حتي سياستمداران نيز براي موفقيت در انتخابات به اين روش روي آورده اند.
به هرحال کتاب «خريدشناسي» بسيار جذاب و خواندني است و يافته هاي علمي آن مي تواند در دانشگاهها و مراکز علمي مورد بررسي و مُداقّه قرار گيرد.
ترجمه و ويراستاري اين اثر ارزشمند توسط همکار فرهيخته و دانش پژوه، سرکار خانم سارا نظري انجام شده است که جا دارد از ايشان صميمانه قدرداني کنم. خواندن اين کتاب را به کلي? استادان، دانشجويان و مديران بازاريابي و فروش شرکتها و همچنين مديران شرکتهاي تبليغاتي توصيه مي کنم.
مجيد دوخته چي زاده
فهرست کتاب
فهرست
مطالب
صفحه/ عنوان
7 يادداشت ناشر
9 يادداشت مترجم
10 دربار? نويسنده
11 پيشگفتار
پاکو آندرهيل
15 مقدمه
21 فصل 1: هجوم خون به سر
بزرگ‌ترين مطالع? بازاريابي عصبي که تابه حال انجام گرفته است
49 فصل دوم: اين بايد جاي موردنظر باشد
جاي‌گذاري محصول، امريکن آيدل و اشتباه چندميليون دلاري فورد
65 فصل سوم: من آنچه را که او دارد خواهم داشت
اعصاب آينه‌اي درحال کار
79 فصل چهارم: اکنون نمي‌توانم به وضوح ببينم
پيام‌گذاري زيرحسي، حي و حاضر
97 فصل پنجم: آيا به جادو اعتقاد داريد؟
آيين، خرافه، و چرا ما مي‌خريم
115 فصل ششم: کمي دعا مي‌خوانم
ايمان، مذهب و برندها
135 فصل هفتم: چرا شما را انتخاب کردم؟
قدرت نشانگرهاي تني
147 فصل هشتم: احساس شگفتي
فروش به حواسمان
169 فصل نهم: و پاسخ اين است...
بازاريابي عصبي و پيشگويي آينده
181 فصل دهم: جاذب? جنسي در تبليغات
193 نتيجه‌گيري: روز جديد برند
205 ضميمه
209 قدرداني