شرحي مختصر از کتاب:
بازاريابي شرکت در دوره‌اي از استحاله قرار دارد که منعکس کننده وجهه در حال تغيير کسب وکار به طور اعم است:
1- رشد کمتر در صنايع سنگين و رشد بيشتر در حيطه خدمات
2- تکامل اطلاعات به عنوان يک محصول، و اهميت فزاينده فرصتهاي بينالمللي
چند سال قبل اين کتاب را مي‌شد به نام «بازاريابي صنعتي»، معرفي کرد. اما صنايع سنگين در سراشيبي افتاده‌اند و عناوين متون و دوره‌ها براي انعکاس طيف وسيع تري از بنگاه ها که به حق زير چتر بازاريابي شرکتي قرار دارند، در حال تغيير هستند. تقريباً هرمحصول يا خدمت موجود، کاربران شرکتي را هدف گرفته، يا وجهه بازاريابي شرکتي را دارد:
ليستي بلند بالا از خدمات مالي، ناوگان اتومبيلهاي شرکتي، جرثقيلهاي ساختماني، مجلات تجاري، روان‌سازي صنعتي، جت هاي شرکتي، خدمات پيماني و اين فهرست همچنان ادامه دارد. گسترش سريع اطلاعات شرکت به شرکت منجر به انتشار موازي کتابهاي دانشگاهي متعددي شده است که به بحث بازاريابي شرکتي اختصاص دارند.
اما اين يک اصل ثابت شده است که کميت هميشه با کيفيت همراه نيست.
کتاب «بازاريابي شرکتي» زمينه اي عملي از فعاليتهاي واقعي بازاريابان شرکتي را همراه با تلفيق کاملي از جديدترين پيشرفتها و نگرشها به مطالعه اين رشته در حال تکامل ارائه ميکند. اين کتاب به شدت مورد تحسين استخدام کنندگان شرکتي بوده و اولويتهاي اعتباري را که انجمن آمريکايي کتابهاي دانشگاهي کسب وکار تعيين کرده است، مدنظر دارد.
فهرست کتاب
يادداشت ناشر
يادداشت مترجم
مقدمه
بخش اول
محيط بازاريابي شرکتي
فصل اول
مقدمهاي بر محيط بازاريابي شرکتي
بازاريابي شرکتي: مرور اجمالي
چرا بايد بازاريابي شرکتي را مطالعه کرد؟
فرق بازار شرکتي با بازار مصرفي چيست؟
حجم فروش کلي بيشتر
خريد در حجم بيشتر
خريداران کمتر
خريداران بزرگتر
خريداران متمرکز از نظر جغرافيايي
رابط? نزديک تأمين کننده ـ مشتري
مجاري توزيع مستقيمتر
خريد حرفهاي
عوامل متعدد تأثيرگذار بر خريد
مذاکرات پيچيده
خريد متقابل
اجاره
تأکيد بر فروش شخصي
خصوصيات تقاضاي شرکتي
تقاضاي مشتقي
تقاضاي انعطافناپذير
تقاضاي در حال نوسان
تقاضاي مشترک
ماهيت رفتار خريد شرکتي
طبقهبندي کالاها و خدمات شرکتي
مشتريان شرکتي
بنگاههاي تجاري
سازمانهاي دولتي
نهادها
تدوين استراتژي و برنامهريزي بازاريابي شرکتي
رابط? مأموريت و بازاريابي
تحقيق دربار? وظايف حرفهايهاي بازاريابي واقعي
فصل 2
ملاحظات اخلاقي در بازاريابي شرکت به شرکت
اخلاق در بازاريابي: مرور اجمالي
اخلاق شامل چه چيزهايي است؟
مثالهايي از مسئوليت اجتماعي شرکتي
تفرد استانداردهاي اخلاقي
استراتژي بازاريابي و اخلاق
يک موضوع اخلاقي: کارکرد خريد سازماني و روابط خريدار ـ فروشنده
اخلاق شرکتي گزارهاي يک وجهي نيست
مسائل اخلاقي در تحقيق بازاريابي
حقوق جامعه
حقوق مشتريان
حقوق محققان
اخلاق و مديريت کارکرد قيمتگذاري
تعيين قيمت عادلانه
تغيير کيفيت محصول بدون تغيير قيمت
اعمال تبعيض قيمتي در نزد مشتريان کوچکتر
تثبيت قيمت
مثالهاي خاص از موارد نقض قانون ضدانحصار
اخلاق و مديريت کارکنان فروش
اخلاق در معامله با مشتريان
اخلاق در معامله با کارفرمايان
اخلاق و استراتژي تبليغات
حقيقت در تبليغات
تبليغات مقايسهاي
شرکت مک دانل: تحقيق رقابتي غيراخلاقي چيست؟
شرکت ديامتر پروداکتس: آيا تنوع يک موضوع اخلاقي است؟
فصل 3
فروش حرفهاي و مديريت فروش
تفاوت فروش شرکتي حرفهاي با فروش به مشتريان
خصوصيات يک مأمور فروش حرفهاي
فروش
خدماترساني به مشتريان
مديريت زمان
برقراري ارتباط
هزين? فروش حرفهاي
درک رفتار خريدار: ديدگاه فروشنده
درک نيازهاي خريدار
روشهاي مورد استفاده براي شناخت نيازهاي مهم خريدار
فرآيند فروش حرفهاي
فعاليتهاي مقدماتي
فعاليتهاي رودررو
فعاليتهاي پيگيري
گرايشهاي معاصر در فروش شرکتي
افزايش استفاده از مديريت ارتباط با مشتري و کاوش دادهها
استفاد? فزاينده از ابزارهاي دستي و ديگر تکنولوژيهاي ارتباطي
حضور فزايند? تنوع در کارکنان فروش
سفارشي کردن انبوه بازارهاي شرکتي
مديريت فروش
برنامهريزي سازمانهاي فروش
سازمان خطي
سازمان خط و ستاد
سازمان وظيفهاي
سازمان متمرکز در مقايسه با سازمان غيرمتمرکز
سازماندهي برحسب تخصص
تعيين کارکنان فروش شرکتي
تعيين انداز? کارکنان فروش
جذب نيرو
گزينش
آموزش کارکنان فروش شرکتي
برنام? آموزش بايد شامل چه چيزهايي باشد؟
آموزش بر عهد? کيست؟
نحو? ارزيابي آموزش فروش
هدايت و انگيزش کارکنان فروش
رهبري کردن
سهميههاي فروش
طرحهاي حقوق و مزايا
تحليل و ارزيابي کارکنان فروش
شرکت پيمانکاران ترانزيت سيستمز
شرکت آمريکن اکسلسيور
شرکت آزمايشگاههاي کلارکتون
فصل 4
فرآيند خريد سازماني
اهداف خريداران سازماني
پروفايل يک مأمور خريد حرفهاي
نقش در حال تغيير خريدار
بازاريابي رابطهاي
تحليل ارزش
تحليل ساخت يا خريد
مذاکره
متمرکز کردن کارکرد خريد درمقايسه با تمرکززدايي از آن
فرآيند خريد شرکتي
تشخيص نياز
تدوين مشخصات محصول
درخواست پيشنهاد مناقصه از تأمينکنندگان بالقوه
اتخاذ تصميم براي خريد
صدور قرارداد
بازرسي کالاهاي تحويلي از نظر کيفيت
ارزيابي عملکرد فروشنده
وضعيتهاي خريد شرکتي
خريد وظيفهاي جديد
دوباره خريد مستقيم
دوباره خريد تعديل شده
مرکز خريد
مفهوم مديريت مواد
رويکردهاي جايگزين به مديريت مواد
دلايل پذيرش مفهوم مديريت مواد
خريد و اينترنت
نيروهاي محيطي و تصميمات خريد
محيط اقتصادي
محيط فيزيکي
محيط رقابتي
محيط تکنولوژيکي
محيط سياسي ـ قانوني
محيط اخلاقي
تأثير خريد بر سود شرکت
شرکت سوپريور الکترونيکي
تضمين کيفيت ـ شرکت پلاسيدوانجين
شرکت نانوفيز تکنولوجيز
شرکت استون اندلوئيس
بخش دوم
تحليل تحقيق و برنامهريزي استراتژيک
فصل 5
تحقيقات بازاريابي و سيستمهاي اطلاعات
تفاوتهاي بين تحقيقات بازاريابي شرکتي و بازاريابي مصرفي
فرآيند تحقيقات بازاريابي شرکتي
تعريف مسئله تحقيق
تدوين اهداف و سؤالات تحقيق
تدوين يک طرح تحقيق
اجراي طرح تحقيق
آمادهسازي و تحليل دادهها
آمادهسازي و انتقال نتايج
توسع? منابع اطلاعات
منابع دادههاي ثانويه
منابع دادههاي اوليه
تحقيقات بازاريابي در مقايسه با سيستم اطلاعات بازاريابي
وظايف اصلي در تحقيقات بازاريابي شرکتي و گردآوري اطلاعات
پتانسيل بازار
تحليل سهم بازار
خصوصيات بازار
تحليل فروش
پيشبيني
مديريت ارتباط با مشتري (سيآرام) و توسع? بانک اطلاعات
عوامل محيطي و تکنولوژي مؤثر بر سيستم اطلاعات بازاريابي و تحقيقات بازاريابي
شرکت تي ـ کم
شرکت سيستمهاي نرمافزاري سوپريور (الف)
فصل 6
بخشبندي بازار، تعيين جايگاه، و برآورد تقاضا
استراتژي عمومي بخشبندي بازار
بخشبندي بازاريابي شرکتي در مقايسه با بخشبندي بازاريابي مصرفي
استراتژيهاي بازار براي بخشبندي شرکتي
استراتژي بازاريابي بدون تبعيض
استراتژي بازاريابي تبعيضآميز
استراتژي بازاريابي متمرکز
رويکردهايي به بخشبندي بازار
بخشبندي کلان/ خرد
رويکرد تودرتو
رويکردهاي ديگر به بخشبندي بازار
بخشبندي بازارهاي شرکتي
نوع فعاليت اقتصادي
انداز? سازمان
مکان جغرافيايي
کاربرد محصول
ساختار کارکرد خريد
ارزيابي بخشهاي بالقو? بازار
تحليل سودآوري بازار
تحليل رقابتي بازار
استراتژي تعيين جايگاه محصول
نگاشت ادراکي
رويکردهايي به تعيين جايگاه
تعيين جايگاه موفقيتآميز
برآورد تقاضاي شرکتي
اهميت استراتژيک پيشبيني در تصميمگيري
مشکلات متداول در پيشبيني
انتخاب روشهاي پيشبيني
رويکردهاي عام به پيشبيني
رويکردهاي کيفي
رويکردهاي کمّي
تکنيکهاي سريهاي زماني
تکنيکهاي علّي
شرکت محصولات فلزي جيانگ
شرکت سيستمهاي نرمافزاري سوپريور (ب)
فصل 7
توسع? محصول جديد، مديريت، و استراتژي
استراتژي محصول در بازاريابي شرکتي
تعريف خطوط محصول
محصولات سفارشيساز
محصولاتي با طراحي سفارشي
خدمات صنعتي
توسع? محصول جديد شرکتي
رويکردهاي محصول جديد
فرآيند توسع? محصول جديد
سازماندهي تلاش براي محصول جديد
مدير محصول
مدير محصول جديد
دپارتمان محصول جديد
تيم خلاق محصول جديد
تحليل چرخ? عمر محصول
معرفي
رشد بازار
بلوغ بازار
افت فروش
تعيينکنندگان آميز? محصول
تکنولوژي
رقابت
تغييرات در ميزان فعاليت شرکت
ظرفيت عمليات
عوامل بازار
فرآيند اقتباس ـ انتشار محصول
مراحل فرآيند اقتباس
عوامل موثر بر آهنگ اقتباس ـ انتشار
طبقهبندي: تحليل و استراتژي سبد محصول
سبد محصول چيست؟
شناسايي سبد محصول
استراتژيهاي سبد محصول
استراتژي حذف محصول
درو کردن
سادهسازي خط
سلب کردن
بازاريابي خدمات شرکتي
خصوصيات مهم خدمات شرکتي
بازاريابي خدمات شرکتي ـ چالشها و فرصتها
محصول جديد مشکلات مشتري را حل ميکند: ماشين لباسشويي مدل 1999 شرکت اولترا (بخش الف)
محصول جديد مشکلات مشتري را حل ميکند: ماشين لباسشويي مدل 1999 شرکت اولترا (بخش ب)
فصل 8
استراتژي و برنامهريزي قيمت
قيمتگذاري شرکتي: مرور اجمالي
عوامل مهم تأثيرگذار بر استراتژي قيمت
ارزش مشتري
رقابت
هزينه
تقاضا
اهداف قيمتگذاري
تأثير قيمت بر ديگر محصولات
ملاحظات قانوني
روشهاي قيمتگذاري
قيمتگذاري حاشيهاي
ارزش اقتصادي براي مشتري
تحليل سربهسر
قيمتگذاري هدف براساس برگشت سرمايه
هزينهيابي هدف
قيمتگذاري بر مبناي صفر
ارزيابي تقاضا و استراتژي
انعطافپذيري تقاضا از نظر قيمت
تحليل هزينه ـ سود
هزينهيابي چرخ? عمر
مرحل? معرفي: استراتژيهاي قيمتگذاري محصول جديد
مرحل? رشد
مرحل? بلوغ
مرحل? افول
استراتژي پيشگامي قيمت
اعلام قيمت مناقص? رقابتي در بازار شرکتي
فرآيند اعلام مناقصه
مناقص? بسته در مقايسه با مناقص? باز
تغييرات قيمت
اجاره کردن در بازار شرکتي
مزاياي اجاره براي خريدار
مزاياي اجاره کردن براي فروشنده
انواع قرارهاي اجاره
انواع اجارههاي شرکتي
استراتژيهاي تخفيف قيمت
تخفيفهاي تجاري
تخفيفهاي کمّي
تخفيفهاي نقدي
تعديلات جغرافيايي قيمت
شرکت سنکا پلاستيکس
شرکت متاترونيکس با مسئوليت محدود
شرکت محصولات سلامت حيوانات پفايزر ـ استراتژي بازاريابي و روندهاي نزولي صنعت
شرکت تريديويالاس: ارزيابي فرصت بازار در بازار تصويرسازي کامپيوتري
بخش سوم
پيام و ابلاغ پيام
فصل 9
استراتژي تبليغات
نقش تبليغات در بازاريابي شرکتي
تعيين اهداف يک طرح تبليغاتي
تدوين بودج? تبليغاتي
تدوين و اجراي آميز? تبليغاتي
تبليغات شرکتي
اهداف تبليغات شرکتي
ترويج فروش شرکتي
بازاريابي مستقيم و تعاملي شرکتي
اندازهگيري کارايي فعاليت تبليغاتي شرکتي
پيش آزمايش و پس آزمايش
پاسخهايي به تبليغات شرکتي
پيگيري و انجام تغييرات ضروري
شرکت صنايع کاپتونيک
شرکت سينسيناتي ميلاکرون ـ برنده شدن در برابر رقابت خارجي
فصل 10
شرکتکنندگان در مجراي بازاريابي شرکت
وظايف واسط? مجرا
خريد
فروش
انبارداري
حمل و نقل
دستهبندي
تأمين مالي
ريسکپذيري
اطلاعات بازار
ماهيت تصميمات مجرا
مجاري مستقيم
مبناي حجم فروش
اينترنت
مجاري غيرمستقيم
توزيعکنند? محصولات شرکتي (صنعتي)
نمايند? توليدکننده
حقالعمل کاران و عاملان فروش
عاملان تسهيل کننده
ادغام مجاري مستقيم و غيرمستقيم
همکاري در مجراي توزيع
تعارض در مجرا
مديريت و حل و فصل تعارض
حوز? مشکلات متداول در رابط? توليدکننده ـ واسطه
پهناي مجرا
توزيع متمرکز
توزيع گزينشي
توزيع انحصاري
شرکت صناي ئيسونيک
شرکت توليدي نورثرن نيوانگلند: تأثيرگذاري بر تلاشهاي فروش نمايندگان شرکتهاي توليدکننده
فصل 11
لجستيک و مديريت زنجير? تأمين
گزار? ارزش
زنجير? ارزش
مديريت زنجير? تأمين
نيروهاي هدايت کنند? اسسيام به سوي هماهنگي و يکپارچگي هر چه بيشتر
ماجراهاي موفقيت اسسيام
لجستيک زنجير? تأمين
مديريت مواد و جريان مواد
توزيع فيزيکي
مديريت ترافيک
وظايف مديريت ترافيک
مقررات زدايي
خدمات مشتريان در توزيع فيزيکي
انبارداري
کنترل موجودي انبار
جيآيتي در شرکت صنايع پورتلند
شرکت گلوبال موتورز با مسئوليت محدودـ شعب? فوجي
تئوري فرآيند کشش کانبان را که محرک توزيع جيآيتي است. درک ميکند
آزمايشگاههاي ژيلس
اسايپي/ مايکروسافت: رقص با خرس
بخش چهارم
کاربردهاي بينالمللي
فصل 12
بازاريابي شرکتي بينالمللي
دامنه و چالش بازاريابي شرکتي بينالمللي
فرصتها و چالشهاي صادرات
مراحل توسع? اقتصادي
محيط کسب و کار بينالمللي
فرآيند خريد
پوياييشناسي فرهنگي
محيط حقوقي و سياسي
قانون بينالملل
پيمانهاي دوستي و تجارت و ناوبري
آياماف و گات
يو ان سيترال
ايزو
نفتا
قوانين داخلي در بازارهاي خارجي
نظامهاي حقوقي متفاوت
استراتژيهاي ورود به عرص? بينالملل
صادرات
اينترنت
توافقات قراردادي
سرمايهگذاري مستقيم خارجي
استراتژي محصول
تعيين جايگاه محصول
انطباق در مقايسه با استانداردسازي
مديريت تلاش تبليغاتي بينالمللي
تبليغات بينالمللي
ترويج فروش بينالمللي
خبررساني بينالمللي
گرايشهاي موجود در بازاريابي مستقيم، تعاملي، و اينترنتي بينالمللي
مديريت سيستم توزيع بينالمللي
استراتژي قيمتگذاري بينالمللي
عوامل شرکتي
عوامل بازار
عوامل محيطي
شرکت مشاوران بينالمللي الين
شرکت تجهيزات کشاورزي گلوبال فارم با مسئوليت محدود
شرکت ماشين ابزار استارنزـ برنر: رشوه بدهيم يا ندهيم؟
ماشينهاي اداري نشنا ـ انگيزه دادن به مأموران فروش ژاپني: حقوق مستقيم يا حق کميسيون؟
استراتژيهاي جهاني: چه هستند