بازاريابي و فروش دغدغه اصلي تمام بنگاه‌هاي اقتصادي است. پاسخ اين دغدغه‌ها در مطالعه و بررسي رفتار و واکنش‌هاي مشتريان و مصرف‌کنندگان در قبال تصميمات و کنش‌هاي توليد‌کنندگان و عرضه‌کنندگان و فعالان بازار است.
چهار کنش اصلي يا تصميم مهم و حياتي در هر بنگاه اقتصادي، انتخاب يا طراحي محصول، روش توزيع و پخش، روش تبليغات و اطلاع‌رساني و نهايتاً قيمت‌گذاري است که در ادبيات بازاريابي به مدل چهار پي (4Ps) يا آميخته بازاريابي معروف است. اين مدل، در شرايط بازاريابي امروز به حدود چهل پي توسعه و ارتقاء يافته و کماکان معتبر است. مؤلف، پس از چهل سال تدريس و تحقيق و مشاوره، در اين کتاب و در قالب چهار??پي(4Ps)، جوهره و مفهوم اصلي و بنيادي بازاريابي را با زباني ساده و در?خور استفاده تمام سطوح صنفي،صنعتي و دانشگاهي بيان نموده است.
پيشگفتار
بازاريابي علمي است که گاهي اوقات جنبه‌هاي عملياتي آن غالب است و عملياتي است که هميشه جنبه علمي دارد. از پنجاه سال پيش که مدل معروف چهار پي (4P) «جروم مک‌کارتي» به اهالي اين علم معرفي شده، هنوز ترکيب کالا، قيمت، توزيع و تبليغ مطرح و مورد قبول و استناد است.
طيف وسيع فعاليت‌هاي بازاريابي، از تحقيق و پژوهش در مورد انتخاب، توسعه و مديريت محصولات آغاز مي‌گردد و به‌دنبال آن تصميم‌گيري‌هاي لازم در مورد روش‌هاي توزيع و پخش، تبليغات و بالاخره هزينه‌يابي و قيمت‌گذاري انجام مي‌شود.
مديران بنگاه‌هاي اقتصادي بايد هميشه مترصد دريافت و پردازش اطلاعات از محيط رقابتي باشند و محصولات موجود را بهبود بخشند. در غير اين صورت، فضا و فرصت را براي استفاده رقبا باز و آزاد خواهند گذاشت.
در شرايط رقابت فشرده و نزديکي سهم بازارها، يکي از چالش‌هاي مهم هر بنگاه اقتصادي، فشار روزافزون مصرف‌کنندگان نهايي و عوامل توزيع براي ارائه محصولات جديد و يا بازنگري و اصلاح و تکميل و بازسازي محصولات موجود است. همچنين تأمين‌کنندگان بالادست نيز براي فروش مواد اوليه جديد خود و يا خدمات نويني که ارائه خواهند داد، بنگاه اقتصادي را تحت فشار قرار مي‌دهند تا در مديريت محصولات، اعمال تغيير، تنوع و تعميم هر چه بيشتر بکوشند.
توزيع يا پخش در شرايط پيچيده رقابتي امروز که فاصله مراکز توليد تا اماکن مصرف نهايي بسيار طولاني شده و حتي از اين سوي دنيا تا آن سو يعني در حدود شانزده هزار مايل مي‌رسد، يکي از حساس‌ترين مراحل در مديريت بازاريابي و کالارساني است.
يکي از مهم‌ترين موضوعاتي که در مورد توزيع مطرح است، هم‌‌زماني و هماهنگي آن با فعاليت‌هاي ترفيع و تبليغ است، به‌گونه‌اي که توزيع کالا در شعب و نمايندگي‌‌ها بدون تبليغ مناسب و هم‌زمان موثر نخواهد بود و تبليغ کالا نيز بدون توزيع وسيع و حضور در همه اماکن، فروشي را به‌دنبال نخواهد داشت.
پيچيدگي‌هاي عمليات بازاريابي امروز، مفهوم توزيع را وسعت داده و ارتباط توزيع با خريد و تدارکات از يک‌سو و انبارداري و نگه‌داري از سوي ديگر مفهوم وسيع و فراگير لجستيک و مديريت زنجيره تامين را جايگزين ساخته است.
از جانب ديگر، ايجاد و تاسيس شرکت‌هاي پخش کالا و شيوع فعاليت‌هاي پخش مويرگي در کشور، از يک طرف براي نيروي انساني جوان و آماده کار، اشتغال ايجاد کرده و از جانب ديگر بر سرعت ارتباطات و کالارساني افزوده است و به همين علت، مقوله توزيع روزبه‌روز اهميت بيشتري پيدا مي‌کند.
اکنون، شدت رقابت و پيچيدگي محيط کسب و کار و تعاملات آشکار و پنهان قوانين، رويه‌ها، پيام‌هاي تبليغاتي، رفتار مصرف‌کننده و تصميمات بازاريابي در حوزه‌هاي تبليغات، تحقيقات، توزيع و فروش به گونه‌اي است که بدون يک برنامه‌ريزي منطبق بر تحقيقات و شناسايي رفتار مصرف‌کننده و نيروهاي حاکم بر بازار نمي‌توان در حيطه تبليغات و اطلاع‌رساني، مخاطبان را به درستي در معرض دريافت پيام قرار داد و با تکيه بر يک برنامه هدفمند تبليغاتي نسبت به معرفي و فروش محصول در بازارهاي هدف اقدام نمود.
طراحي و تنظيم يک برنامه هدفمند تبليغاتي کاري تخصصي است و فقط از عهده خبرگان عرصه تبليغات و آشنايان به فنون اقتصاد، بازرگاني، تبليغات، ارتباطات، روابط عمومي، هنر و ... برمي‌آيد.
براي تهيه يک برنامه هدفمند تبليغاتي (CAMPAIGN)، مقدمتاً لازم است با زباني شيوا و به دور از پيچيدگي‌ها، اصول و مباني تبليغات به زباني ساده بيان شود تا بر آن اساس نسبت به تهيه و تنظيم و اجرا و محاسبه ثمربخشي تبليغات انجام شده اهتمام گردد.
در شرايط رقابتي امروز، بحث هزينه‌يابي و قيمت‌گذاري به عنوان يک بحث استراتژيک مطرح است و هم‌فکري و مشارکت تعداد بيشتري از مديران سازمان را مي‌طلبد.
مديران بازاريابي و فروش در زمره اولين مديراني هستند که بايد در اين زمينه پژوهش نمايند و با توجه به وجود رقبا، قيمت‌ها و کيفيت‌ها، انتظارات مشتريان و ساير عوامل تسريع‌کننده يا محدودکننده، پيشنهادات خود در مورد قيمت‌گذاري کالاها و خدمات را به مقامات ارشد تسليم و از آن دفاع نمايند.
کتاب حاضر که با همت و پشتکار آقاي دکتر محمد بلوريان تهراني، استاد دانشگاه و مدرس دوره‌هاي MBA و DBA نگاشته شده و حاوي نکات ارزشمندي در زمينه دانش بازاريابي کاربردي است، مي‌تواند مورد استفاده کليه دانشجويان دوره‌هاي اقتصاد، بازاريابي و بازرگاني، MBA و DBA، صاحبان مشاغل و ساير علاقمندان قرار گيرد.
مقدمه
نخستين کتاب من در زمينه بازاريابي به‌نام «بازاريابي و مديريت بازار» توسط همين ناشر در سال 1372 و در شرايطي که هيچ‌کدام از کتب صاحب نام فعلي در زمينه بازاريابي و در سطح دانشگاهي وجود نداشتند، چاپ و توزيع شد.
براي من همين احساس رضايت از اولين بودن کافي است و خرسندم که بعدها کتاب‌هاي ارزشمند و معتبري در همين زمينه از جانب همکاران دانشگاهي و يا نويسندگان و مترجمان ديگر تهيه و به بازار نشر ارائه شد.
چاپ دوم همان کتاب نيز به فوريت روي پيشخوان کتاب‌فروشي‌ها قرار گرفت و به‌عنوان يک کتاب درسي در ماده «اصول بازاريابي» در دانشگاه‌ها پذيرفته شد.
بعدها، به تقاضا و توصيه بسياري از دانشجويان و همکاران و همچنين به پيشنهاد همين ناشر، پنج جلد کتاب مستقل در ابعاد جيب پالتويي، چهار موضوع کالا، قيمت، تبليغ و توزيع ( مدل 4Ps جروم مک‌کارتي)به‌علاوه خدمات (s) به زبان ساده و قابل فهم نه‌تنها براي دانشجوياني که در سال نخست دانشکده با مفهوم وارداتي مارکتينگ آشنا نبودند، بلکه براي استفاده بسياري از علاقمندان و اهالي بازار و کسب و کار، چاپ و توزيع شد.
رمز موفقيت اين مجموعه پنج جلدي، علاوه بر سادگي و رواني نشر، کوچکي و سبکي و قابليت حمل، اين بود که در مورد هر يک از مفاهيم چهارگانه آميزه بازاريابي، يک کتاب وجود داشت و حال آنکه در بسياري از کتب بازاريابي تنها يک فصل مختصر به هر يک از اين مفاهيم اختصاص يافته بود. اما گروه ديگري از علاقمندان خواهان تجميع اين پنج جلد و يک مجموعه يکپارچه از آميزه بازاريابي بودند که محرک من در تهيه اين مجموعه شد.
در مجموعه حاضر، در پنج بخش جداگانه، ابتدا کليات بازاريابي و مفاهيم مشترک بازاريابي کالاها و خدمات عرضه شده و در بخش‌هاي دوم تا پنجم، چهار مقوله آميزه بازاريابي به تفصيل بيان شده است.
در هر کتاب فهرست مطالب، فهرست اشکال و جدول‌ها، مقدمه و متن و مراجع به‌طور جداگانه و اختصاصي وجود دارد.
لازم به توضيح نيست که اين کتاب نتيجه سال‌ها تدريس و تحقيق و تاليف و ترجمه است و شيوه نگارش ساده و مختصر آن، هم در فراگيري و هم در يادآوري و مرور ادبيات به دانشجويان و علاقمندان کمک مي‌کند.