سخن مؤلف

گیرنده پیام یا مخاطب یکی از اجزای ارتباطات، خواه ارتباطات انسانی، خواه ارتباطات جمعی است اگر مخاطبی وجود نداشته باشد معمولاً پیامی ارسال، محصولی تولید و شبکه‌ای ایجاد نمی‌شود و اصولاً رسانه‌ و یا روابط عمومی به وجود نمی‌آید. دیدگاههای مختلف ارتباطات و اطلاع‌رسانی مخاطبان را به مخاطب منفعل، فعال، کاربر و کاربر تولیدکننده محتوا، تقسیم کرده و اکنون این مخاطبان با پیشرفت و گسترش فناوری‌های ارتباطی و اطلاع‌رسانی به کاربران تحلیل‌کننده محتوا تبدیل ‌شده‌اند.

مخاطب‌شناسی یکی از علوم میان‌رشته‌ای و از شاخه‌های مهم علوم مختلفی چون روان‌شناسی مردم‌شناسی، جامعه‌شناختی و ... است. رسالت اصلی مخاطب‌شناسی به کار بستن قواعد و یافته‌های علوم مختلف یاد شده در فرآیندهایی نظیر تعلیم و تربیت، اطلاع‌رسانی، روابط عمومی، تبلیغات و بازاریابی ... است. از محورهای اساسی مخاطب‌شناسی بحث از «ویژگی‌های مخاطب» یا گیرندۀ پیام است. این محور، ارتباط مؤثر بین مخاطب و برنامه‌ریزان روابط عمومی یا گیرنده اطلاعات و فرد اطلاع‌رسان را سهل و آسان می‌سازد و از دشواری‌های انتقال پیام می‌کاهد. شناخت مخاطب، در حوزه‌ها و قلمروهای متفاوت انجام می‌پذیرد؛ لذا باید از جنبه‌های مختلف نسبت به شناسایی مخاطب همت نمود و بر اساس نتایج شناخت و متناسب با حوزه‌ها و قلمروهای آن در رفع کاستی‌ها کوشید.

کتاب حاضر مطابق با سرفصل‌های مصوب دانشگاه تدوین‌ شده است اما از آنجا که علم مخاطب‌شناسی جوان و رو به تکامل است، کاستی‌های بسیاری در آن مشاهده می‌شود از این ‌رو امید می‌رود استادان و صاحب‌نظران از انتقادات و پیشنهادهای ارزنده خویش دریغ نورزند و برای رفع ابهامات و اشکالات موجود کتاب در چاپ‌های بعدی نظرات سازنده خود را با آدرس ایمیلی که ذیل همین صفحه مرقوم شده است با اینجانب در میان بگذارند.

مریم باشعور لشگری

کتاب «مخاطب شناسی» براساس سرفصل های مصوب دانشگاه جامع علمی – کاربردی تدوین شده است و دربردارنده مطالب زیر است:

مخاطب
طبقه‌بندی مخاطبان بر اساس ویژگی‌های جمعیت‌شناسی
طبقه‌بندی مخاطبان بر اساس ویژگی‌های روان‌شناختی
طبقه‌بندی مخاطبان بر اساس سبک زندگی
راهنمای فعالیت عملی

فهرست مطالب

سخن مؤلف................................................................................................................................................. 5



فصل 1: مخاطب

مقدمه........................................................................................................................................................ 8

تعاریف مخاطب............................................................................................................................................ 9

ماهیت مخاطب........................................................................................................................................ 11

اهمیت مخاطب‌شناسی............................................................................................................................... 16

شکل‌گیری مخاطبان................................................................................................................................. 19

رسانه....................................................................................................................................................... 19

جامعه....................................................................................................................................................... 19

نظریه‌های مخاطب‌شناسی......................................................................................................................... 26

رویکرد مبتنی بر مخاطب منفعل.................................................................................................................. 26

رویکرد مبتنی بر مخاطب فعال و سرسخت.................................................................................................... 32

رویکرد مبتنی بر مخاطب هوشمند............................................................................................................... 35

طبقه‌بندی مخاطبان بر اساس ویژگی‌های جمعیت‌شناسی................................................................................ 40



فصل 2: طبقه‌بندی مخاطبان بر اساس ویژگی‌های جمعیت‌شناسی

مقدمه...................................................................................................................................................... 41

طبقه‌بندی مخاطبان.................................................................................................................................. 41

طبقه‌بندی بر اساس جمعیت‌شناسی.............................................................................................................. 43

اطلاعات پایه............................................................................................................................................ 43

اطلاعات اقتصادی..................................................................................................................................... 46

اطلاعات فرهنگی...................................................................................................................................... 49



فصل 3: طبقه‌بندی مخاطبان بر اساس ویژگی‌های روان‌شناختی

طبقه‌بندی روان‌شناختی مخاطبان................................................................................................................ 56

عوامل بیرونی........................................................................................................................................... 56

عوامل درونی............................................................................................................................................ 58

رفتار مخاطب و هنجارها و باورها.................................................................................................................. 62

هنجارها................................................................................................................................................... 64

باورها....................................................................................................................................................... 66

نگرش مخاطب......................................................................................................................................... 68

انگیزش مخاطب....................................................................................................................................... 73

کارکردهای شناختی................................................................................................................................... 77

کارکردهای خودباوری (هویت شخصی).......................................................................................................... 78

کارکردهای یکپارچه‌سازی اجتماعی.............................................................................................................. 80

کارکردهای سرگرمی.................................................................................................................................. 81

کارکردهای آرامش‌بخشی............................................................................................................................ 82

همگرایی کارکردها..................................................................................................................................... 83



فصل 4: طبقه‌بندی مخاطبان بر اساس سبک زندگی

مقدمه...................................................................................................................................................... 86

سبک زندگی............................................................................................................................................. 86

خانواده..................................................................................................................................................... 89

سرگرمی و گذران اوقات فراغت.................................................................................................................... 91

طبقه‌بندی مخاطبان بر اساس استفاده از رسانه............................................................................................... 93

طبقه‌بندی مخاطبان بر اساس رسانه............................................................................................................. 96

طبقه‌بندی مخاطبان بر اساس دسترسی........................................................................................................ 98

گروههای مرجع و تعاملات اجتماعی............................................................................................................. 99

افراد تأثیرگذار.......................................................................................................................................... 101

نژادها و اقوام مختلف ایرانی....................................................................................................................... 103

اقوام ایرانی............................................................................................................................................. 104

دین و مذهب اقوام ایرانی.......................................................................................................................... 106

زبان و گویش اقوام ایرانی.......................................................................................................................... 106

مناطق جغرافیایی اقوام ایرانی..................................................................................................................... 107

آب ‌و هوا و طبیعت ایران........................................................................................................................... 107

آداب ‌و رسوم........................................................................................................................................... 108

برنامه‌ریز ارتباطی و فرهنگ‌های مختلف..................................................................................................... 108



فصل 5: راهنمای فعالیت عملی

چگونگی دسترسی به مخاطبان هدف......................................................................................................... 114

آشنایی با مخاطبان.................................................................................................................................. 114

طبقه‌بندی مخاطب.................................................................................................................................. 120

گام اول: قرار دادن مخاطب در طبقات مختلف.............................................................................................. 121

گام دوم: اولویت‌بندی بین طبقات مطابق با استراتژی.................................................................................... 121

گام سوم: شناخت افراد تأثیرگذار بر مخاطب هدف برنامه................................................................................ 123

گام چهارم: رسم یک تصویر از مخاطب اولیه................................................................................................. 124

معرفی ویژگی‌های مخاطب هدف............................................................................................................... 125

سخن پایانی............................................................................................................................................ 125

واژه‌نامه.................................................................................................................................................. 129

منابع و مآخذ........................................................................................................................................... 133