دسته محصول
سبد خرید 0
اصول بازاریابی و فروش مسکن

نام محصول

اصول بازاریابی و فروش مسکن


نام نویسنده

محمدرضا محمدی


نام مترجم

-

انتشارات

بازاریابی


سال چاپ

1396


تعداد صفحه

206


نوع جلد

شومیز


قطع کتاب

رقعی


شابک

9786006982236


وزن

238


پیش گفتار

-

قیمت : 16000 تومان

امروزه برای اداره‌ی بهتر کسب‌وکارها لازم است مدیران حداقل در سه حوزه از علوم تسلط داشته باشند و یا از راهنمایی مشاوران اصلح و کاربلد استفاده کنند. یکی از این موارد، حوزه‌ی امور فنی است. برای مثال، در صنعت ساختمان، آشنایی با مصالح ساختمانی و نوع ساخت‌وساز و... به امور فنی مربوط می‌شود. تسلط به حو....
امروزه برای اداره‌ی بهتر کسب‌وکارها لازم است مدیران حداقل در سه حوزه از علوم تسلط داشته باشند و یا از راهنمایی مشاوران اصلح و کاربلد استفاده کنند. یکی از این موارد، حوزه‌ی امور فنی است. برای مثال، در صنعت ساختمان، آشنایی با مصالح ساختمانی و نوع ساخت‌وساز و... به امور فنی مربوط می‌شود. تسلط به حوزه‌ی فنی لازم است ولی کافی نیست، لذا به حوزه‌ی بعدی که عبارت است از تحلیل محیط وارد می‌شویم.
علومی چون اقتصاد و جامعه‌شناسی، میزان درک و تحلیل ما را از محیط افزایش می‌دهند و سبب می‌شوند تا کسب‌وکارمان را با در نظر گرفتن اینکه این کسب‌وکار در یک محیط خرد و کلان شکل گرفته و تأثیر می‌پذیرد تحلیل و اداره کنیم. ولی سومین حوزه که بسیار مهم می‌باشد، حوزه‌ی علوم رقابت است؛ مواردی چون علم استراتژی و علم مارکتینگ به حوزه‌ی رقابت مربوط می‌شوند. می‌توانیم بگوییم استراتژی و مارکتینگ زائیده‌ی رقابت هستند. استراتژی علمی است که به ما می‌گوید چه کاری را انجام بدهیم و چه کاری را انجام ندهیم و بدانیم اهمیت کارهایی که نباید انجام بدهیم به اندازه‌ی کارهایی که باید انجام دهیم در دنیای زندگی و دنیای کسب‌وکار مهم می‌باشد. و بازاریابی عبارت است از علم و هنر کسب خشنودی مشتری با استمرار در سودآوری و رفتار منحصربه‌فرد در صنعت و زنجیره‌ی ارزش‌آفرینی با شناسایی تمامی عوامل مؤثر بر موفقیت کسب‌وکار و شناساندن وجوه تمایز (مزیت رقابتی) به مخاطبان هدف، به نحوی که منجر به انتخاب ما از سوی مشتریان بشود، فروش صورت گیرد، به فروش سالم (با وصول مطالبات) و فروش مؤثر (فروش تکرارشونده) بینجامد و در نهایت مشتری را به سفیر برند ما تبدیل کند.
همان‌طور که دقت می‌شود بازاریابی با سه کلمه‌ی کلیدی "شناسایی، شناساندن، و خشنودی" تعریف می‌شود. در تعریف دیگر، بازاریابی عبارت است از تولید آن چیزی که می‌‌دانیم به فروش می‌رود. حال با این مقدمه به نکات ذیل می‌پردازم که به بهره‌گیری از سه حوزه‌ی امور فنی، علوم تحلیل محیط، و علوم حوزه‌ی رقابت مطرح می‌شوند.

1ـ مسکن در فرهنگ ایران از جایگاه بسیار مهمی برخوردار است و در شکل‌گیری برند شخصی افراد و جایگاه انسانها در جامعه بسیار مهم است. برای مثال، معمولاً یکی از بررسیهای صورت گرفته در مورد پسران متقاضی ازدواج این است که خانه دارند یا خیر؟ درحالی‌که در بسیاری از کشورها خانه‌دار بودن یک اصل مهم نیست. مثلاً در کشور کره، بیش از پنجاه درصد افراد مستأجر هستند یا در آلمان این رقم بسیار بیشتر است. پس توجه به الزامات فرهنگی جامعه‌ی ایرانی در بازاریابی مسکن مهم است، هر چند هر انسانی و بلکه هر موجودی، شایسته‌ی داشتن سرپناهی امن و مطمئن است. اما این موضوع در ایران همراه با حس مالکیت فردی عجین شده است.
حدود 40 درصد از تشکیل سرمایه‌ی ثابت ناخالص سالانه در ایران به مسکن مربوط می‌شود و تاکنون برای سرمایه‌گذاری، مِلک به شکل تاریخی در ایران ریسک کمتری نسبت به صنعت داشته است.

2ـ طی بررسی‌های به عمل آمده، در پایان سال 1392، به ازای هر یکصد خانواده در ایران تعداد 116 واحد مسکونیِ ساخته شده، موجود است و این نشانه‌ی فراوانی عرضه نسبت به تقاضاست؛ در چنین شرایطی، بهره‌گیری از علم بازاریابی و فروش مسکن بیش از گذشته اهمیت می‌یابد.

3ـ با عنایت به بند 2 و لزوم توجه به گوشه‌های طلایی بازار، می‌توانیم پیش‌بینی کنیم داشتن وجه تمایز و ویژه‌سازی در بازار مسکن می‌تواند برای سازندگان حرفه‌ای و متمایز، امنیت خاطر بیشتری برای فروش ملک ایجاد کند. به دو مثال زیر توجه کنید:
در تهران و شهرهای بزرگ ایران افراد مسن تنها یا متأهلی زندگی می‌کنند که اگر به آنها پیشنهاد شود در برجی زندگی کنند که در آن درمانگاه با پزشک 24 ساعته موجود است و معاینات روزانه مرتب در منزل افراد صورت می‌گیرد و آژانس تاکسی با اتومبیلهای شیک و تمیز مستقر در ساختمان همواره آماده‌ی سرویس‌دهی به ساکنان می‌باشد و جوانان مؤدب و فعالی در خدمت ساختمان هستند که به صورت روزانه به در منازل مراجعه می‌کنند و فهرست خرید را از ساکنان می‌گیرند و خرید ایشان را انجام می‌دهند و تمام این خدمات در قالب یک شرکت خدماتی که خود ساکنان سهامدار آن هستند شکل گرفته‌اند، بی‌شک متقاضیان بسیاری خواهد داشت.
مثال دیگر اینکه زندگی تک‌نفره در تهران و شهرهای بزرگ کشورمان رو به گسترش است و این افراد بیشتر از منزل به‌عنوان خوابگاه استفاده می‌کنند، لذا ساخت واحدهای آپارتمانی کوچک با متراژ حدود 30 متری و با فضای بازی متناسب و نصب بسیاری از لوازم و تجهیزات در روی دیوار نظیر تلویزیون و یخچال و... این بازار نیز پررونق خواهد بود.

4ـ بازار مسکن جزو معدود کسب‌وکارهایی است که فعال‌سازی آن اشتغال‌زایی بسیار بالایی را برای کشور ایجاد می‌کند. طبق بررسیها، فعال‌سازی مسکن حدود 300 شغل در کشور ایجاد می‌کند. بنابراین، دولتمردان نیز در راستای مهمترین وظیفه‌ی خودشان که همان اشتغال‌زایی است، سعی دارند بازار مسکن را به طرق مختلف فعال سازند.

5ـ متأسفانه بعضی از فروشندگان و واسطه‌های فعال در بازار مسکن با نوع رفتار خودشان و عدم صداقتی که نشان دادند سبب شدند تصویر ذهنی بسیاری از خریداران از این واسطه‌ها مطلوب نباشد.
از این رو، لزوم انتخاب شایسته‌ی واسطه از سوی مدیران بنگاههای املاک و سرمایه‌گذاری برای آموزش ایشان در خصوص فروشندگی حرفه‌ای بسیار مهم است.
امید است با انتخاب درست منابع انسانی در این بازار، آموزش مناسب و نظارت و کنترل شایسته بر عملکرد ایشان، در آینده شاهد این باشیم که تصویر ذهنی مردم از فعالان این کسب‌وکار مطلوبتر باشد.

هر چند با فعالیت نامطلوب بسیاری از سازندگان مسکن در طی سالهای گذشته که به بسازوبفروش یا واژه‌ی نامأنوس بسازوبنداز معروف شده‌اند، باز هم شاهد تصویرسازی نامناسب از سازندگان در موارد بسیاری بوده‌ایم، اما خوشبختانه با عملکرد شایسته‌ی شرکتهای معتبر و همچنین سازندگان حقیقی خوشنام و خوشفکر، شاهد شکل‌گیری و ثمردهی برند سازندگان شایسته بوده‌ایم.
در بازار مسکن امروز، برند سازنده همچون برندینگ در سایر حوزه‌های کسب‌وکار سبب شده است که مسکن ساخته شده از سوی ایشان با قیمت بالاتر مورد پذیرش متقاضیان قرار گیرد.
یادمان باشد برند عبارت است از مدیریت کل تجربه‌ی مشتریان. نکته‌ی مهم این است که مردم تجربیاتشان با عرضه‌کنندگان و سازندگان مسکن را به یکدیگر منتقل می‌کنند.

7ـ یک اصل مهم در اقتصاد می‌گوید که سرمایه چون آب روان است و آب روان ابتدا سراغ چاله‌ها می‌رود. در سالهای گذشته چاله‌ی بازار مسکن ایران سرمایه‌های سرگردان فراوانی را به خود جذب کرد و تجّار یا سازندگان مسکن در این بازار فعال شدند. اما یادمان باشد سازندگان حرفه‌ای زمانی در این بازار سرمایه‌گذاری می‌کنند که میزان سودشان بالاتر از رقم تورم باشد و نسبت به سرمایه‌گذاریهای دیگر جذابیت بیشتری داشته باشد. اما وقتی حاشیه‌ی سود ایشان و رشد قیمت مسکن کمتر از تورم باشد، بدیهی است که ایشان سرمایه‌شان را به سوی بازار پررونق دیگری سوق خواهند دارد و علت رکود بازار مسکن در سال 1393 را در همین مورد باید جستجو کرد.

8ـ بهره‌گیری از تکنولوژیهای نو، شیوه‌ای جدیدی در حوزه‌ی بازاریابی را رقم زده‌اند و بهره‌گیری از بازاریابی ویروسی و پیامک مارکتینگ، ایمیل مارکتینگ و نشان دادن تصویر منازل به صورت سه‌بُعدی و... همگی امکان بازاریابی و فروش بهتری را برای فروشندگان رقم زده است.

9ـ محیط حال حاضر کسب‌وکار ایران با تغییرات شدید همراه است؛ هنوز تا حدی بی‌اطمینانی وجود دارد و ایران از نظر میانگین جمعیتی جوانترین جمعیت جهان را داراست. تمام اینها برای افراد فرصت‌یاب در حوزه‌ی مسکن فرصتهای جدیدی مهیا کرده است.
بله درست خواندید؛ انسانهای فرصت‌یاب حتی در تهدیدات به دنبال فرصت می‌گردند.‌‌‌ به شرط‌‌‌ آنکه مدیران، ذهن فرصب‌یاب، چشم فرصت‌بین، و گوش فرصت‌شنو داشته باشند.
استیو جابز می‌گفت ثروتمندترین انسانهای دنیا نه زمین دارند، نه طلا، نه نفت، نه ارتش؛ آنها تنها دانش دارند و بس. لازم به ذکر است حدود 12 درصد از نیروی کار فعال در این حوزه و یا صنایع وابسته مشغول به کار هستند و لذا جذابیت خبری تحولات مسکن در ایران بالاست.
47 درصد از کل هزینه‌ی زندگی در تهران و یک‌سوم هزینه‌ی زندگی در شهرستانها به مسکن مربوط می‌شود. توجه به این ارقام و اعداد برای مدیران و فعالان حوزه‌ی بازار مسکن، حتی در شرایط رکود اقتصادی و فراوانی عرضه، می‌تواند فرصتهای ارزشمندی را فراهم سازد. فقط مهم این است که با دانش و بصیرت و بهره‌گیری از علوم و البته متمایز بودن عمل شود.

10ـ دسته‌بندی و رفتارشناسی خریداران مسکن، طبقه‌بندی زیر را به ما نشان می‌دهد:
الف) سرمایه‌گذار: ایشان با هدف سرمایه‌گذاری بلندمدت به حوزه‌ی مسکن وارد می‌شوند. عموماً سرمایه‌گذاران درآمد پیوسته‌ خوبی دارند. نگاه ایشان در هنگام جذابیت سرمایه‌گذاری (چند سال اخیر ایران) به منزله‌ی حوزه‌ی سرمایه‌گذاری امن و با ریسک کم بود.
ب) سودآور: ایشان هدف کوتاه‌مدت دارند. و به دنبال کسب سود در یک بازه‌ی زمانی حداکثر یکساله هستند و به دنبال کسب حداکثر بازدهی در دوران افزایش قیمت مسکن می‌باشند. اینها سرمایه‌گذاران حرفه‌ای می‌باشند که وقتی میزان کسب سودشان کمتر از تورم باشد، از این حوزه خارج می‌شوند.
ج) مصرفی رفاه‌گرا: ایشان هدف استفاده‌ی شخصی دارند و در تصمیم‌گیری تابع توان مالی خود جهت خرید و ایجاد رفاه فکری برای خانواده‌شان هستند.
د) مصرفی مقتصد: خرید با هدف استفاده‌ی شخصی و اقامت خود، مد نظر ایشان است، با این تفاوت که این گروه در خرید خود دیدگاه کاملاً اقتصادی دارند و تلاش می‌کنند که بهترین زمان را برای خرید مسکن انتخاب کنند.
توجه به دسته‌بندی فوق برای فعالان و تصمیم‌گیران و سرمایه‌گذاران بازار مسکن در شرایط مختلف اقتصادی ضروری است.

11ـ یک موضوع مهم دیگر در بازار مسکن، تصویر برند شهری است. وقتی برند شهری در نزد دیگران از ارزش بیشتری برخوردار باشد، جذابیت سرمایه‌گذاری و جذب مشتری را افزایش می‌دهد.
موارد زیر در شکل‌گیری و توسعه‌ی برند شهری در روح و دل و جان مردم مؤثر است: کمپین‌های برندشهری، رفتار شهروندان، سیاستهای شهری، آداب و رسوم خرده‌فرهنگها، تبلیغات دهان به دهان، تجربه‌ی شخصی، عملکرد تیمهای ورزشی شهری، و...

12ـ جذابیت بالای بازار مسکن در سالهای گذشته سبب شده بود که مشاوران املاک در بنگاههای معاملات املاک بیشتر از آنکه برای مشتری ملک دست‌وپا کنند، برای ملک سپرده شده در بنگاه مشتری پیدا می‌کردند. در حال حاضر خوشبختانه شاهد این هستیم که با شکل‌گیری شرکتهای معتبر در بازار مسکن ایران و بهره‌گیری از علم بازاریابی و مهندسی فروش، نه تنها ساخت‌وساز به سمت نیاز و خواست مشتری حرکت می‌کند بلکه، رفتار با مشتری و مشتری‌نوازی و توجه به خشنودی ایشان با رعایت سود متعارف و معقول هم مهم شده است.

13ـ حرفه‌ای شدن بازار مسکن، لزوم به‌کارگیری انسانهای آموزش دیده را بیشتر کرده است.
لزوم بهره‌گیری از هوش مدیریتی در شرکتهای فعال در بازار مسکن و بنگاههای معاملات املاک بشدت مشهود است. هوش مدیریتی حاصل بهره‌گیری از هوش عقلی، هوش هیجانی، هوش تدبیری، هوش جسمی، و هوش معنوی است. میزان استقبال فعالان و واسطه‌های بازار مسکن از سمینارها و کلاسهای بازاریابی، فروش، روانشناسی و مذاکره رو به رشد است و انتشار کتابهای مربوطه رو به فزونی است. مواردی چون مدیریت یادگیری، مدیریت مشاهده، مدیریت سؤال، مدیریت اطلاعات، مدیریت خشم، مدیریت استرس، مدیریت تعارض، مدیریت ارتباطات، مدیریت تیپ، مدیریت هزینه، مدیریت نگاه، مدیریت فرصت، مدیریت سیستم و خلاصه مدیریت پندار نیک، مدیریت گفتار نیک و مدیریت کردار نیک، فعالان این بازار را به یک جامعیت‌نگری اساسی در یادگیری و اجرای فنون بازاریابی و فروش رسانده است.
بدین‌رو، شایسته‌گزینی، شایسته‌پروری، شایسته‌گماری و شایسته‌سالاری فعالان خصوصاً مشاوران ملک و مهندسان فروش املاک بسیار مهم شده است. تمام اینها سبب می‌شوند، مدیریت توجه به مشتری در بازار حال حاضر و آینده‌ی بازار مسکن ضروری شود. توجه شایسته، حس خوبی را در متقاضی ملک ایجاد می‌کند و خاطره‌ی زیبایی را برای او و اطرافیان او می‌سازد. این خاطره، تجربه‌ی نیکویی را برای آنها رقم می‌زند و این تجربه سبب مراجعه‌ی مجدد ایشان به همان مشاور املاک یا مهندس فروش و شرکت ایشان می‌شود (حال برای خود یا بستگان) و خرید مجدد صورت می‌گیرد. تمام اینها سبب سود‌آوری بیشتر فعالان ملک می‌شود و کسب‌وکار آنها در مسیر شایسته‌ی سود‌آوری قرار می‌گیرد.

14ـ الگوبرداری آگاهانه از شرکتهای مطرح جهانی می‌تواند آموزه‌های ارزشمندی را برای فعالان بازار مسکن ایران خصوصاً شرکتهای مربوطه و بنگاههای معاملات املاک داشته باشد.
به موارد زیر توجه کنید:



سنتکس (Centex):
رسالت ما ساختن بهترین‌ها است. بهترین خانه، بهترین همسایه‌ها، بهترین جامعه و بهترین شرکت.
ارزشهای سنتکس عبارتند از: ساختن اعتماد، احترام، روابط، برتری، ارزش و هیجان.

دی. آر. هورتون (D. R. Horton):
ضرب‌المثل قدیمی می‌گوید سه عامل مهم در کسب‌وکار املاک عبارتند از: مکان، مکان، مکان. شرکت دی. آر. هورتون به این فهرست ارزش و کیفیت را هم اضافه کرده است.

لنار (Lennar):
در لنار بالاترین استاندارد برای مشتریان، سازمانهای همکار و جامعه به معرض اجرا گذاشته می‌شود. لنار در کنار تمامی این موارد پاسخگو است: ارزش برای مشتری، کیفیت فرایندها، تجربه‌ی مشتری، ایمنی، آموزش، استخدام بهترینها، نگهداری از محیط زیست.

پالت هومز (Pulte Homes):
فلسفه‌ی مدیریت پالت هومز، ساختن بهترین خانه با بودجه‌ی مشتری در مکان مناسب و مشعوف کردن مشتری با تحول خانه‌داری فراتر از انتظار وی است. اکنون پس از نیم قرن این فلسفه به قوت خود باقی است. ارزشهای بنیادی پالت هومز عبارتند از:
ـ کیفیت در فرایندها، مواد اولیه، صنعتگران و خدمات
ـ نوآوری
ـ تیم کاری سبز، خانه‌ای سبز و جامعه‌ای سبز



کی. بی. هومز (K. B. Homes):
رسالت شرکت کی. بی. هومز ساختن خانه‌هایی است که روِیاهای شما را متبلور می‌سازد.

جمع‌بندی و نتیجه‌گیری‌
تمام تغییر و تحولات صورت گرفته در حوزه‌ی بازار مسکن، ما را به این نقطه می‌رساند که حرکت بازار مسکن از تولیدمحوری به بازارمحوری با یک حرکت سریع در حال چرخش است.
بنابراین، باید حرفه‌ای بیندیشیم، حرفه‌ای بگوییم، حرفه‌ای بنویسیم، حرفه‌ای تبلیغ کنیم و حرفه‌ای عمل کنیم. پس به پازل بازاریابی مسکن با تمام جزئیات آن توجه کنیم. به عنوان مثال، در سالهای اخیر شاهد بوده‌ایم که بعضی از شرکتهای عرضه‌کننده‌ی مسکن به تبلیغات سنگین برای برند شدن روی آوردند، ولی باید بپذیریم که تبلیغات مهم است، اما هیچ تبلیغی به اندازه‌ی عملکرد و تبلیغات دهان به دهان و نهایتاً روابط عمومی مؤثر نیست.
پس باور کنیم که مهمترین عامل در تأثیرگذاری روی سرنوشت برند، نظارت دقیق مدیران است و مدیران باید قبول کنند که ادبیات و کارکردهای حضور در بازارهای پررونق سالهای گذشته، قابلیت کاربرد در بازار رقابتی عصر حاضر را ندارند. پس باید تغییر را جدّی بگیرند و قبول کنند که از زاویه‌ی دید مشتری به ساخت، عرضه، تبلیغ، ترویج و سودآوری ملک نگاه کنند.
اگر مدیران و کارشناسان بازار مسکن به صدای مشتری گوش ندهند، این رقبای آنها هستند که به صدای مشتریان گوش خواهند داد.
کتاب حاضر را به دقت مطالعه کردم. زحمات آقای محمدرضا محمدی قابل تحسین است. دید جامعیت‌نگری ایشان در توجه به ابعاد مختلف برای توفیق در بازار مسکن در کتاب مشهود است. از زحمات ایشان تشکر می‌کنم و امیدوارم در نگارش کتابهای بعدی در خدمت به حوزه‌ی بازاریابی مسکن گامهای ارزشمند بیشتری بردارند.


اولین نفر از تازه های انتشارات بازاریابی باخبر شوید !