دسته محصول
سبد خرید 0
50 متفکر برجسته ی مدیریت و بازاریابی جهان -

نام محصول

50 متفکر برجسته ی مدیریت و بازاریابی جهان


نام نویسنده

ریحانه بحری نژاد-هانیه لشگری


نام مترجم

-

انتشارات

بازاریابی


سال چاپ

1394


تعداد صفحه

240


نوع جلد

شومیز


قطع کتاب

رقعی


شابک

9786006982328


وزن

254


پیش گفتار

-

قیمت : 15000 تومان

پیشگفتار این کتاب منبع ارزشمندی برای الگوبرداری آگاهانه و یادگیری از بزرگانی است که هر یک در صحنه‌ی کاروکسب جهان با اندیشه‌ورزی خویش و ارائه‌ی راهکار برای حوزه‌ی عمل عالمانه اسطوره هستند. کافی است به عناوین کتابهای ایشان نگاهی بیندازیم که خود منبع الهام‌بخشی از تفکر خلاق و حرکت بر مبنای آگاه....
پیشگفتار

این کتاب منبع ارزشمندی برای الگوبرداری آگاهانه و یادگیری از بزرگانی است که هر یک در صحنه‌ی کاروکسب جهان با اندیشه‌ورزی خویش و ارائه‌ی راهکار برای حوزه‌ی عمل عالمانه اسطوره هستند.
کافی است به عناوین کتابهای ایشان نگاهی بیندازیم که خود منبع الهام‌بخشی از تفکر خلاق و حرکت بر مبنای آگاهی است. اینان به ‌واقع، سرمشق‌دهندگانی کاربلد برای دست‌اندرکاران حوزه‌ی کاروکسب هستند.
مطالعه‌ی بیوگرافی نظرات و راهکارهای این بزرگان برای کاهش ریسک تصمیم‌گیری و انگیزه‌بخشی و نبوغ در سطح بنگاههای اقتصادی نه تنها لازم بلکه، ضروری است.
برای منِ دانشجوی همیشگی بازاریابی، مطالعه‌ی این کتاب پرمحتوا آموزه‌های فراوان داشت که در این نوشته به مفاهیم نوآوری و تغییر می‌پردازم.
سالها پیش پیتر دراکر، پدر مدیریت علمی جهان گفت که کسب‌وکار دو چیز بیشتر نیست، بازاریابی و نوآوری. بازاریابی برای رضایت مشتریان امروز و نوآوری برای رضایت مشتریان فردا و این دو جدا از هم نیستند. به عبارت ساده، آنچه سبب‌ساز رضایت مشتریان امروز شده است، به احتمال فراوان و با عنایت به ارتقای سطح انتظارات مشتریان و اقدامات رقبا نمی‌تواند موجب رضایت‌سازی مشتریان فردا شود. به همین جهت است که در جلسات مشاوره‌ی بنگاههای اقتصادی همواره تأکید می‌کنم که لازم است علاوه بر هدف بازاریابی و فروش، هدف نوآوری هم داشته باشیم، تا دچار دام غرور حاصل از عملکرد بالای فروش در قسمت گاوشیرده ماتریس بوستون نشویم، که ناگهان به خودمان بیاییم و ببینیم قسمت عمده‌ی محصولاتمان در ناحیه‌ی سگ قرار دارند. و چه بسا اقدام اصلاحی در آن زمان دیر شده باشد.
مایکل پورتر، بزرگ استراتژیستهای جهان که خود نیز یکی از این پنجاه متفکر است نیز قبلاً گفته است که اقداماتی چون مدیریت کیفیت فراگیر، برای سازمانها لازم هستند اما کافی نیستند؛ مایکل پورتر به این اقدامات عنوان اثربخشی عملیاتی داد. یعنی اینکه ما سعی می‌کنیم عملیات جاری‌مان را اثربخش‌تر کنیم که البته خوب است، اما عالی نیست. برای عالی بون باید استراتژی داشت و به زبان ساده استراتژی را اینگونه تعریف کرد که بدانیم چه کارهایی را باید انجام دهیم و چه کارهایی را نباید انجام دهیم و قبول کنیم که کارهایی را که نباید انجام بدهیم، به اندازه‌ی کارهایی است که باید انجام بدهیم، مهم هستند. به عبارتی مایکل پورتر می‌خواهد ما به دوروبرمان نگاهی دقیقتر بیندازیم و ببینیم که علت اساسی شکست بسیاری از بنگاههای اقتصادی بزرگ، رعایت نکردن کارهایی است که نباید انجام می‌داده‌اند. مایکل پورتر از تله‌ی رشد بخوبی یاد می‌کند و می‌گوید شرکتها یادشان می‌رود که به وجود آمده‌اند که سود ببرند نه اینکه صرفاً رشد کنند. وقتی رشد، هدف اصلی می‌شود، به ناگاه متوجه می‌شویم که ما زیان‌ده شده‌ایم و حال به لاغر کردن سازمان می‌پردازیم. اما لاغری که گاهی به جای آب کردن چربیهای سازمان، ماهیچه‌ها را ذوب می‌کند.
در این کتاب با مفهوم جدیدی آشنا می‌شویم به نام نوآوری ارزش. نوآوری ارزش توانایی به چالش کشیدن فرضیات درباره‌ی استراتژی و همچنین تلاش برای ساختن رقابت جدید نسبت به رقابت موجود و درباره‌ی دستیابی همزمان به ارزش استثنایی و هزینه‌های پایین‌تر است. در این کتاب بخوبی تأکید می‌شود که ارزش بدون نوآوری می‌تواند شامل ایجاد ارزشی باشد که تنها فواید فعلی خریداران را بهبود می‌بخشد و نوآوری بدون ارزش می‌تواند بیش از حد تحت تأثیر فناوری باشد. لذا قدرت نوآوری ارزش در تعامل با مردم برای ساختن خرد جمعی به شیوه‌ای سازنده عمل می‌کند.
به گفته‌ی استاد شورشی مدیریت، گری همل، نوآوری سبب ایجاد ثروت می‌شود. و تبدیل نوآوری به یک توانایی واقعی نیازمند چند نظم کوچک نیست بلکه، نیازمند تفکر مجدد اساسی در مورد اصول اولیه‌ی کسب‌وکار است. امروزه هدف بهتر شدن مستمر، در تفکر و اعمال ما ریشه دوانیده است و اگر به یاد آوریم که ارزش ملاک انتخاب مشتری است و مقایسه‌ای است که بین هزینه‌ها و فایده‌ها صورت می‌گیرد، حال به مفهوم نوآوری ارزش بیشتر پی می‌بریم. نوآوری ارزش با به چالش کشیدن نظم بازار، مرزهای بازار را از بین برده و فرو می‌ریزد. بر خلاف چارچوب استراتژی ساخته شده و براساس جبر زیست‌محیطی رقابت، نوآوری ارزش دیدگاهی ساختارگرا از بازار دارد، که در آن تمرکز خود را به شکل دادن به بازار از طریق نظم‌دهی مجدد برپایه‌ی تفکر استراتژیک مدیران می‌گذارد و این مطالب تأکید دوباره‌ای است بر مطالب پیش‌گفته‌ی مایکل پورتر.
در جای دیگر این کتاب از مفهوم نوآوری باز صحبت می‌شود که می‌تواند به‌عنوان مکمل مفهوم نوآوری ارزش باشد و نوآوری باز، نمونه‌ای است که فرض می‌کند شرکتها باید از ایده‌های خارجی و داخلی (برون‌سازمانی و درون‌سازمانی) و مسیرهای داخلی و خارجی به بازار استفاده کنند و فناوری خود را ترقی دهند. نوآوری باز نوعی از نوآوری را توصیف می‌کند که پشت درهای بسته‌ی یک سازمان اتفاق می‌افتد. این مفهوم عمیق به ما این نکته‌ی مهم را گوشزد می‌کند که از زاویه‌ی بازار و زاویه‌ی جامعه هم به شرکت نگاه کنیم. به یاد ‌آوریم آموزه‌های جامعیت‌نگر بزرگ، پیتر فیسک را که در کتاب "پرورش نبوغ بازاریابی" تأکید می‌کند نگاه از درون به بیرون و نگاه از بیرون به درون می‌بایست مکمل هم باشند. جرقه‌ی بسیاری از نوآوریها می‌تواند خارج از سازمان زده شود. پس باز هم به مدیران یادآور می‌شوم که پشت میز جای کوتاهی است برای دیدن بازار. یکی از دلایل آوردن مشاور در حوزه‌ی کارو‌کسب و بازاریابی همین است که یک نگاه بیرونی به سازمان وارد شود. حتی من این موضوع را در داوری پایان‌نامه‌ی دانشجویان مقاطع عالی در دانشگاهها می‌بینیم که وقتی یک استاد داور از دانشگاه دیگر می‌آید، چقدر می‌تواند در به چالش کشیدن نحوه‌ی آفرینش پایان‌نامه‌های آن دانشگاه مؤثر باشد.
در جای دیگر از کتاب به مفهوم دیگری به نام نوآوری معکوس می‌رسیم. نوآوری معکوس یعنی نوآوری در بازارهای در حال ظهور و سپس آوردن آنها به کشورهای توسعه‌یافته. معمولاً اینطور بوده است که محصول جدید در کشورهای توسعه‌یافته خلق می‌شده است و پس از بازارسازی در کشور خودشان و کشورهای مشابه، آن محصول را در کشورهای در حال توسعه گسترش بازار می‌دادند. اما در این کتاب می‌بینیم که تأکید می‌شود در بیست‌و‌پنج سال آینده بزرگترین فرصت رشد برای شرکتهای چندملیتی، مشتریان کشورهای فقیرتر خواهند بود (مثال: دستگاه سونوگرافی در هند.) پس منابع باید به مکانی اختصاص یابد که فرصتها در آن قرار دارند. یعنی توسعه‌ی محصولات باید محلی شود، لذا شرکتها برای طولانی کردن چرخه‌ی عمر سازمان نباید خودشان را در حوزه‌ی محصولات و راه‌حلها محدود کنند و به عبارتی اثربخشی عملیاتی لازم است، اما کافی نیست. وقت آن است که توجه دقیق و عملگرایانه به استراتژی با مفهومی که پورتر یادآوری کرد جدّی‌تر گرفته شود.
پس باید یاد بگیریم و جامعیت‌نگر باشیم. کنار هم قرار دادن مفاهیم نو و عمیق چون نوآوری ارزش، ارزش باز و ارزش معکوس، ما را به بینش جدید می‌رساند. پس باید تغییر کنیم، از حصار دانسته‌های خودمان بیرون بیاییم، چشمها را بشوریم و جور دیگر ببینیم. بپذیریم که تغییر به روش متفاوتی اتفاق می‌افتد. باید عالم عامل عاشق باشیم، یاد بگیریم، اجرا کنیم و عاشقانه فعالیت کنیم. بپذیریم تنها راهی که واقعاً می‌توانیم یک متفکر باشیم این است که فروتن باشیم و تنها افراد فروتن هستند که می‌دانند چگونه یاد بگیرند؛ زیرا آنها می‌دانند که زیاد نمی‌دانند.
مدیران ارشد سازمانها، باید هدف اساسی‌شان را ایجاد ارزش برای جامعه بگذارند تا مشهور مقبول‌سازی (مدیریت برند) را برای سازمان اجرایی کنند. و برای این مهم علاوه بر مدیریت خودشان، مدیریت تیمها و مدیریت شبکه و زنجیره‌ی ارزش‌آفرینی بسیار مهم می‌شود.
جامعیت‌نگری در کار و زندگی را جدی بگیریم. در کتاب تأکید می‌شود کار فقط منبع درآمد نیست، ما دنبال معنا هستیم. دوست داریم شغلمان، مفرح و چالش‌برانگیز باشد. می‌خواهیم زندگی و کارمان در تعادل باشد. پس مفهوم زندگی را به درون سازمان بکشانیم. خانواده‌ی کاری را معنا بدهیم، در این کتاب با مفهوم دیگری به نام فرایند منصفانه آشنا می‌شویم که اشاره می‌کند تصمیم‌گیری مدیریتی برای ساخت و اجرای تفکر خلاق مورد نیاز است که بر پایه‌ی نیاز انسانی برای به رسمیت شناخته شدن فکر و احساسات بنا شده است.
به‌عنوان آموزه‌ی آخر در این پیشگفتار (آموزه‌های کتاب فراوان هستند)، یادآور می‌شویم ما شخصیتهای بسیاری در وجود خود داریم. این شخصیتها بخشی از سابقه‌ی ما هستند. و به همان نسبت به‌واسطه‌ی شرایط کنونی‌مان و ترسهایمان از آینده تمیز داده می‌شوند.
آن شخصیتی که دوست داریم به آن بدل شویم و یا از تبدیل شدن به آن در ‌‌هراسیم، به‌واقع همان ریسک انتخابی است که برای تغییر حرفه‌ با آن روبه‌رو می‌شویم. به‌طور کلی همه‌ی ما تنها زمانی حاضر به تغییر هستیم که جایگزینی اغواکننده داشته باشیم و تا زمانی که دانایی خودمان را از محیط پیرامون کاروکسب بیشتر نکنیم و وسعت دید نداشته باشیم، تغییر نخواهیم کرد. در پایان از خانمها ریحانه بحری‌نژاد و هانیه لشگری بابت گردآوری و ترجمه‌ی شایسته‌ی کتاب تشکر می‌کنم و امیدوارم در کارهای بعدی‌شان موفقیت روزافزون ایشان را شاهد باشیم.

اولین نفر از تازه های انتشارات بازاریابی باخبر شوید !