دسته محصول
سبد خرید 0
استراتژی لوکس گرایی قاعده‌شکنی در بازاریابی به منظور دستیابی به برند لوکس

نام محصول

استراتژی لوکس گرایی


نام نویسنده

ژان نوئل کاپفرر-ونسنت باستین


نام مترجم

امیر حسین سرفرازیان-پرویز درگی

انتشارات

بازاریابی


سال چاپ

1395


تعداد صفحه

374


نوع جلد

گالینگور


قطع کتاب

وزیری


شابک

9786006982489


وزن

745


پیش گفتار

-

قیمت : 35000 تومان

مفهوم آنچه در زبان انگلیسی "لاکچری" می‌نامند، به قدری پیچیده، و پررمزوراز به نظر می‌آید، که در همان ابتدای راه و در تعیین معادل مناسب برای این واژه، با دشواری روبه‌رو می‌شویم. واقعیت این است که در زبان فارسی معادل مستقیم برای این واژه وجود ندارد. واژه‌ی "لاکچری"، از واژه‌ی لاتین "لوکسوس" به معنا....
مفهوم آنچه در زبان انگلیسی "لاکچری" می‌نامند، به قدری پیچیده، و پررمزوراز به نظر می‌آید، که در همان ابتدای راه و در تعیین معادل مناسب برای این واژه، با دشواری روبه‌رو می‌شویم. واقعیت این است که در زبان فارسی معادل مستقیم برای این واژه وجود ندارد. واژه‌ی "لاکچری"، از واژه‌ی لاتین "لوکسوس" به معنای ارتقا و برتری استخراج شده است، همچنین می‌دانیم که واژه‌ی "لوکس" در لاتین به معنای نور است. با عنایت به این مفاهیم، می‌توان دریافت که لاکچری به درخشش ناشی از رشد و تعالی و برتری اشاره دارد، همچون درخششی که فلز و یا گوهری گرانبها در برابر آفتاب از خود به نمایش می‌گذارد. از این رو، واژه‌هایی نظیر عالی، متعالی، تجمّل، و حتی فاخر، اولین واژه‌هایی هستند که به ذهن متبادر می‌شوند، و به نحوی دربرگیرنده‌ی مفاهیم پنهان در پس واژه‌ی لاکچری هستند، اما هر یک از این واژگان بخشی از بار واژه‌ی اصلی را با خود ندارند، و یا مفاهیمی دیگر را بر دوش می‌کشند که به همراه واژه‌ی اصلی نیست.

برای مثال، واژه‌ی "تجمّل" در فرهنگ ایرانی، به مرور زمان از مفهوم اولیه‌ی خود دور شده و امروزه بیشتر دربرگیرنده‌ی مفهوم تشریفات زائد و خودنمایی و افاده است تا ریشه‌ی آن، که به معنای "زینت یافتن و آراسته شدن2" است. از طرف دیگر واژه‌ی "فاخر" که در سالهای اخیر بیشتر به گوشمان می‌خورد، بخشی از بار معنایی لاکچری را دارد، اما در عین حال در ذهن مخاطب ایرانی، این واژه بیشتر تداعی‌کننده‌ی مفاهیم غیرمادی و معنوی از جنس شعر و موسیقی و ادبیات است.

واژگان "عالی" و "متعالی" هم با اینکه دقیقاً معادل ریشه‌ی لاتین واژه‌ی لاکچری هستند، اما بیش از اندازه به واژه‌هایی عمومی تبدیل شده‌اند، و طنین و بار مثبت لازم برای حمل مفهوم لوکس بودن را ندارند. برای مثال، عالی به قدری معنای عام یافته است که به‌عنوان صفت به هر چیزی، از یک وعده‌ی شام تا بازی فوتبال و... قابل چسبیدن است.

با توجه به مسائل ذکرشده، مترجم عامدانه از انتخاب واژه‌ی معادل فارسی صرف‌نظر کرده و عبارت ترکیبی لوکس‌گرایی را به جای واژه‌ی "لاکچری" به‌کار برده‌است، و از آنجا که در فرهنگ عامه، واژه‌ی لوکس به‌طورکامل جا افتاده است، لوکس را به‌عنوان صفت واژه‌ی لاکچری، عیناً مورد استفاده قرار داده است.

هرچند شاید بهترین معادل برای "لاکچری" عبارت "فخر و تجمّل"، و "فاخر و تجملی" صفتی مناسب برای "لوکس" باشد، اما خواننده تصدیق می‌کند، که به‌کارگیری چنین عبارات طولانی و پرطمطراقی در جای‌جای کتابی درباره‌ی استراتژی برندهای لوکس می‌تواند بیشتر به خستگی ذهن بینجامد. شایسته است که خواننده هنگام مطالعه‌ی کتاب در برخورد با واژگان "لوکس‌گرایی" و "لوکس"، مفاهیم تجمل و فاخر بودن را در پس ذهن خویش مرور کند.

موضوع دیگری که اشاره به آن می‌تواند مفید باشد، تصورات نادرستی است که حول مفهوم لوکس‌گرایی وجود دارد. برداشت بخشی از عامه‌ی مردم از لوکس‌گرایی، خودستایی ناشی از ثروت است، درحالی‌که لوکس‌گرایی حقیقی، حداقل آن چیزی که منظور و مراد نویسندگان کتاب پیش رو بوده است، فرسنگها با خودستایی ناشی از ثروت فاصله دارد.

لوکس‌گرایی مورد نظر این کتاب، ریشه در سنتها، فرهنگ، هنر و تاریخ جوامع دارد.

چگونه می‌توان لوکس و لوکس‌گرایی را از جنس افاده و خودستایی دانست و در همان حال، فرش این هنر اصیل و زیبای ایرانی را به‌عنوان کالای لوکس سنتی ایرانی ستود. ارباب سخن حافظ می‌گوید:

"جای آن است که خون موج زند از دل لعل زین تغابن که خزف می‌شکند بازارش"

بی‌شک راه خزف خودستایی، از راه لعل لوکس‌گرایی جدا است. مطابق عقیده‌ی قدما، لعل در مقام صبر، و تحمل تابش مداوم آفتاب از مقام سنگی بی‌ارزش به لعلی درخشان تعالی می‌یابد. کالای لوکس حقیقی مثالی از همین عقیده‌ی قدما است: که صنعتگران هنرمند، به دور از سری‌کاری ماشینی و با صبر و دقت وسواس‌گونه تولید کرده‌اند، و کیست که نداند ارزش همچون کالایی را دیگر نمی‌توان به قیمت مواد اولیه، و نفر ساعت صرف‌شده فروکاست بلکه؛ ارزش دیگری همراه محصول است که بیش و پیش از هر چیزی از جنس شور، ذوق، هنر و سلیقه است. حال چه خودروی فراری ساخت کارگاه مارنلو در ایتالیا باشد، چه فرش ایرانی که ارزشی بیش از خامه، ابریشم، و نخ و ساعاتی دارد که پای دار قالی صرف شده است، ارزشی بزرگتر از جنس روِیای طراح نقشه‌کش، و زن و مرد قالیباف، در تمنای بهشت مینو که در لچک و ترنج فرش بازآفرینی شده است.

از این منظر اشیا، کالاها، و حرفه‌هایی نظیر: فرش، گلیم، ترمه، قلمکار، منبت، خاتم، مینا، کاشی، سوزن‌دوزی، نمدمالی، گیوه‌بافی، قلم‌زنی، معرق و میناتور و خراطی، می‌توانستند و می‌توانند سرمنشأ لوکس‌گرایی حقیقی ایرانی باشند، همان‌گونه که عطر و چرم و دوزندگیهای فاخر در فرانسه، و ایتالیا از صنایعی سنتی و محلی ریشه گرفته، و به برندهای چند میلیارد دلاری جهانی تبدیل شده‌اند.

لوکس‌گرایی امروزی، راه درازی پیموده است تا از یک بازار گوشه‌ای1 تا اوایل قرن بیستم میلادی به بخشی مجزا و قابل توجه، با توان ارزش‌آفرینی قابل توجه، تبدیل شود. خواننده، هنگام مطالعه‌ی کتاب با ذکر تمامی تاریخهای میلادی ذکرشده در داخل پرانتز به شکل هجری شمسی روبه‌رو می‌شود، که به خواننده‌ی ایرانی امکان مقایسه‌ی زمانی دقیقتری می‌دهد.

در پایان، ایران کشوری است با تاریخ و فرهنگی بسیار قدیم و سرشار از داستانها، افسانه‌ها، اسطوره‌ها و هنرهای بومی، که می‌توانند دستمایه‌های ارزشمند برای خلق برندهای لوکس و جهانی شوند. آموزه‌های این کتاب می‌تواند به سرمایه‌گذاران، کارآفرینان، و متخصصان کمک کند تا با شناخت صحیح از تفاوتهای اصول کسب‌وکار، بازاریابی، و برندسازی لوکس از بازاریابی محصولات مصرفی و صنعتی بتوانند کسب‌وکارهای مبتنی بر لوکس‌گرایی را ایجاد و تقویت کنند، کسب‌وکارهایی که در صورت وفادار ماندن به اصول استراتژی برندهای

لوکس، می‌توانند بیش از هر کسب‌وکار دیگری بازدهی داشته باشند.

اولین نفر از تازه های انتشارات بازاریابی باخبر شوید !