دسته محصول
سبد خرید 0
فروشندگان بزرگ چگونه عمل میکنند؟ دانش فروش از طریق پیوند عاطفی و قدرت داستانگویی

نام محصول

فروشندگان بزرگ چگونه عمل میکنند؟


نام نویسنده

مایکل تی.بازورث-بن زولدان


نام مترجم

امیرمصطفی اعرابی پور

انتشارات

بازاریابی


سال چاپ

1396


تعداد صفحه

224


نوع جلد

شومیز


قطع کتاب

وزیری


شابک

9786006982397


وزن

348


پیش گفتار

-

قیمت : 24000 تومان

پیشگفتار این کتاب را با جمله‌ای از خود کتاب شروع می‌کنم: "متوجه شدم که تمام این رشته‌های علمی برپایه‌ی یافته‌های همدیگر بنا شده‌اند و تمام‌شان خیلی جدّی‌تر از آنچه ما در دنیای فروش آموزش می‌دهیم، به رفتار و روابط انسانی توجه می‌کنند." همان‌طور که تأکید شده است، اتفاقات جالبی در حوزه‌های مختلف ع....
پیشگفتار این کتاب را با جمله‌ای از خود کتاب شروع می‌کنم: "متوجه شدم که تمام این رشته‌های علمی برپایه‌ی یافته‌های همدیگر بنا شده‌اند و تمام‌شان خیلی جدّی‌تر از آنچه ما در دنیای فروش آموزش می‌دهیم، به رفتار و روابط انسانی توجه می‌کنند."
همان‌طور که تأکید شده است، اتفاقات جالبی در حوزه‌های مختلف علوم افتاده است. برای مثال، علوم مختلف از معلول‌نگری به علل‌نگری رو آورده‌اند. دیگر کمتر پزشکان تب را یک بیماری می‌بینند که برای رفع آن فقط به تب‌بُر بسنده کنند بلکه، آنها تب را یک سندرم و نشانه‌ای از بیماری می‌بینند و می‌دانند که این هشدار است، هشدار مبنی بر اینکه ای انسان یک جایی از بدنت عفونت دارد، برو و آسیب‌شناسی کن. به نزد متخصص برو و متخصصها هم به دنبال ریشه و علل آن تب می‌گردند، آن را می‌یابند، و درمان می‌کنند.
در حوزه‌ی مدیریت به‌جای تصمیم سریع برای اخراج یک فرد خاطی، به علل اینکه این اتفاق افتاده است می‌پردازند و مدیران شایسته می‌دانند که بیش از هفتاد درصد شکستها و نارساییهای سازمانی به خودشان برمی‌گردد؛ شاید آنها آن نیرو را درست انتخاب نکرده بودند، شاید آموزشهای صحیح را به او نداده بودند و شاید نظارت و کنترل درستی بر عملکرد فرد نداشته‌اند. جامعیت‌نگری امروزه در سازمانهای پیشرو به یک اصل غیرقابل انکار تبدیل شده است آنجا که پیتر فیسک، خالق کتاب "پرورش نبوغ بازاریابی"، پس از سالها مطالعه در حوزه‌ی بازاریابی، مفاهیم رشته‌ی اصلی خود را که فیزیک هسته‌ای بوده است، وارد حوزه‌ی مارکتینگ می‌کند و با یک بصیرت متفاوت تأکید می‌کند امروزه فقط نگاه از درون به بیرون (از سوی شرکت به بازار) نمی‌تواند موفقیت شما را رقم بزند بلکه، علاوه بر آن نیاز به نگاه بیرون به درون هم داریم. از زاویه‌ی دید بازار هم به شرکت‌تان نگاه کنید و تأکید می‌کند فقط اهداف کوتاه‌مدت، نظیر یافتن راهکارهایی برای بالا بردن فروش نمی‌تواند ما را به سرمنزل مقصود برساند بلکه، اهداف بلندمدت با تکیه بر اقدامات توسعه بازار نظیر برندینگ، تحقیقات و تبلیغات هم ضروری است. ایشان اشاره می‌کند که در دنیای امروز، ایده‌های خلاقانه و پارادایم‌شکن در کنار اقدامات عملی چاره‌ساز خواهد بود و هیچ یک از این دو به تنهایی مسیر موفقیت را هموار نمی‌سازند. و در نهایت، پیتر فیسک، تعامل نیمکره‌ی چپ مغز که نیمکره‌ی تحلیل و منطق است، با نیمکره‌ی راست مغز را که نیمکره‌ی شهود و احساس است، مورد تأکید قرار می‌دهد و به ما یاد می‌دهد که فرزندان‌مان را با تعادل رشد دهیم، و سازمان‌مان را با ترکیبی از افراد مختلف و توانمندیهای مختلف سامان دهیم و فقط به اقدامات منطقی بسنده نکنیم. این آموزه‌ها ما را به استفاده از استعاره‌ها، خاطرات و داستانها در راستای ساده‌سازی و ساده‌گویی مفاهیم پیچیده‌ی علمی و مهیاسازی آنها برای کاربرد شایسته در حوزه‌ی عمل می‌رساند. آنجا که جرالد زالتمن می‌گوید استعاره‌ها و خاطرات مصرف‌کنندگان، درست همانند داستانها دارای خاصیت تصویرگری هستند. یک استعاره چیزی را برحسب چیزی دیگر بیان می‌کند و بر افکارمان اثر می‌گذارد. یک خاطره نیز تجربه‌ای که در گذشته داشتیم را نشان می‌دهد. یک داستان نیز دامنه‌ای مربوط به گذشته، حال یا آینده را روایت می‌کند. هر سه‌ی این مفاهیم دارای حقیقت و خیال، افکار و احساسات هستند و هر سه‌ی آنها بر یکدیگر همپوشانی دارند. خاطراتمان داستان هستند، داستانها از خاطرات تشکیل شده‌اند و هر دوی آنها ممکن است از طریق استعاره بیان شوند. از همه مهمتر آنکه تلفیق خاطره، استعاره و داستان می‌تواند مصرف‌کننده‌ها را قادر سازد تا برای یک سازمان یا برند خاص مبنای خاصی در ذهن خودشان بپرورانند یا وابستگی شخصی خاصی در آن مشاهده کنند. نویسندگان این کتاب هم می‌گویند استعاره نوعی تشبیه است که نشان می‌دهد که چگونه دو چیزی که در اکثر مواقع با هم شباهتی ندارند، می‌توانند در مواقعی خاص به هم شبیه باشند. در واقع با استفاده از استعاره می‌توانیم مفاهیم غریب و پیچیده را با استفاده از مفاهیمی آشنا و ساده توصیف کنیم. قدرت استعاره در توانایی ساختن تصویری است که در ذهن بیننده به وجود می‌آید. استعاره‌ها می‌توانند گفته‌های ما را رنگی‌تر کرده و بار ذهنی شنونده را کم کنند.
به استعاره‌های زیر دقت کنید:‌ دریای محبت، قله‌ی دانایی، قطب‌نمای فرهنگی، رودخانه‌ی پول و...
ما برای تقویت فرایند ارتباطات و متقاعدسازی، استعاره‌ها را در داستانها به کار می‌گیریم و وقتی داستان می‌گوییم، نیمکره‌ی راست مغز مخاطب را فعال می‌کنیم. یادمان باشد که هرکسی داستانی برای تعریف کردن دارد. فقط کافی است به او فرصت گفتن بدهیم. انسانها دوست دارند که داستان خودشان را تعریف کنند. آنها دوست دارند که مخاطب داشته باشند، ارتباط برقرار کنند و درک شوند. این طبیعت بشر است. پس شنوندگان بهتری باشیم، با اشتیاق گوش دهیم تا ارتباط دلی با طرف مقابل برقرار کنیم. وقتی خودمان هم مطالب‌مان را در قالب داستان و قصه به مشتری می‌گوییم، هر دو نیمکره‌ی مغز او را درگیر موضوع می‌کنیم، چون داستان، عاطفه و احساس او را درگیر می‌کند که به نیمکره‌ی راست مربوط است، و نیمکره‌ی چپ هم در بسترسازی داستان و یافتن دلایل عقلی برای داستان مشغول می‌شود. لذا قدرت داستان و خاطره در متمرکزسازی مخاطب، بالا است. هیچ جمله‌ای بهتر از "یکی بود، یکی نبود" یک کودک سرکش را آرام و متمرکز نمی‌سازد. متأسفانه بیشتر آموزشهایی که تحت عناوین فروش راه‌حل‌محور و فروش مشتری‌محور و غیره به فروشندگان داده می‌شود، بر اساس تحت تأثیر قرار دادن نیمکره‌ی چپ مغز مشتری است، نظیر هفت مرحله‌ی فروش حرفه‌ای، چهار مرحله‌ی اسپین، اما متخصصان مغز و روانشناسان ثابت کردند که حدود %95 رفتار خرید مشتری ریشه در احساس او دارد که به نیمکره‌ی راست مغز مربوط می‌شود، لذا بهترین راه برای تأثیرگزاری برای تغییر مشتری این است که با او روابط عاطفی خوبی برقرار کنیم.
داستان‌گویی و بیان خاطرات تأثیر بیشتری از اسلاید و پاورپوینت دارند. وقتی داستان می‌گویید، مشتری احساس می‌کند که قرار نیست به سؤالی پاسخ دهد، قرار نیست تمرکز داشته باشد، فقط به یک داستان گوش می‌کند، اما چون خوب گوش می‌کند، متمرکز می‌شود و این همان چیزی است که فروشنده می‌خواهد. ما لابه‌لای داستان باید حرفهایمان را بزنیم. اشتباه ما در گوش دادن به طرف مقابل این است که تصور می‌کنیم تنها گوش است که در شنیدن مؤثر است و وقتی طرف مقابل حرف می‌زند، چون به سؤالی که می‌خواهیم از او بپرسیم فکر می‌کنیم، لذا خوب نمی‌شنویم. تحقیقات ثابت کرده است علاوه بر گوش، چشمها، دل و مغز ما هم باید با تمام وجود فعال باشند. مهمتر از گوشها این اعضا هستند. در این صورت گوش دادن همدلانه شکل گرفته و نیمکره‌ی راست مغز به کمک نیمکره‌ی چپ آمده و فرایند گوش دادن مؤثر شکل می‌گیرد.
در کتاب "بازاریابی حسی" نیز می‌خوانیم که بازاریابی حسی در تلاش است تا با به‌کارگیری پنج حس بینایی، بویایی، لامسه، چشایی و شنوایی در مشتری بتواند تأثیر عمیقتری را در روح و جان و دل او بگذارد و با به دست آوردن یک تجربه‌ی زنده از برند، در مسیر ارتباطات عمیق با رعایت برد همه‌جانبه اقدام کند. ریچارد رستاک می‌گوید ما ماشین تفکر نیستیم، ما ماشین احساساتی هستیم که قادر به فکر کردن است. استفاده از استعاره، خاطره و داستان سبب می‌شود قدرت اقناع فروشنده بالا برود. بپذیریم که فروش یعنی اثرگذاری در راستای تغییر. ما باید به چنان اعتمادسازی و اعتقادسازی در روح و جان و دل مشتری دست پیدا کنیم تا بر ایشان تأثیری بگذاریم که در راستای تغییر، بداند و عمل کند.
در کتاب "نقشه‌ی ذهن مشتری" نیز ما یاد می‌گیریم که چگونه از سطح ویژگیها به فایده‌ها و سپس ارزشها برسیم. ویژگیها ما را با نیمکره‌ی چپ مغز مرتبط می‌سازد، درحالی‌که ارزشهای مشترک بشری چون لذت، آزادی، هیجان، و زندگی ایده‌آل، مربوط به نیمکره‌ی راست مغز هستند و وقتی دوباره‌ به آموزه‌های زالتمن مراجعه می‌کنیم و به استعاره‌ی پرمغز و پرمعنای ضمیربازار می‌رسیم که از حاصل چهار تعامل بین ضمیر خودآگاه و ضمیر ناخودآگاه خریدار، ضمیر خودآگاه و ضمیر ناخودآگاه فروشنده، ضمیر خودآگاه خریدار و ضمیر خودآگاه فروشنده، نهایتاً به ضمیر ناخودآگاه دو طرف می‌رسیم و ضمیر بازار شکل می‌گیرد و این ضمیر بازار است که در فرایند ارتباطات فروش عمل می‌کند. و ضمیر بازار بیشترین شکل‌گیری خود را از تعامل ضمیر ناخودآگاه دو طرف حاصل می‌کند.
مایل هستم اشاره‌ای هم به نورومارکتینگ داشته باشم که رشته‌ی بین‌رشته‌ای می‌باشد که حاصل تعامل مغزشناسی، روانشناسی و بازاریابی است. نورومارکتینگ به‌عنوان آخرین دستاورد و ابزار تحقیقات کیفی، ما را از سطح مغز جدید که لایه‌ی منطق است و مغز میانی که فرایند احساس را مدیریت می‌کند، به مغز قدیم یا مغز خزنده می‌رساند که تصمیم‌گیری در آنجا اتفاق می‌افتد.
خلاصه کنم دوران تکیه کردن صرف بر مهارتهای فروش مرحله‌ای و فرایندی به سر آمده است. امروزه بیشتر از تکیه به اینها نیاز به مهارتهای ارتباطی و عاطفی است. لذا تعامل بین دو نیمکره‌ی چپ و نیمکره‌ی راست مغز ضروری است و آموزه‌های بازاریابی و فروش نیازمند بهره‌گیری از علوم دیگر همچون روانشناسی، مغزشناسی و ارتباطات است. باید بپذیریم که بازاریابی علمی بهره‌بردار است و از دستاوردهای سایر علوم استفاده می‌کند و دنیای امروز دنیای رشته‌های بین‌رشته‌ای است.
یاد مجتبی کاشانی بخیر که گفت:
عقل تنها چیست ماشین حساب‌
عشق اما چیست، یک جام شراب
آن یکی اندیشه را می‌گسترد
این یکی انگیزه را می‌پرورد
تندبادی گر وزد در این میان
عقل لنگر، عشق همچون بادبان

پس تکیه‌ی تنها بر لنگر یا بر بادبان ما را به ساحل امن نمی‌رساند. دنیای امروز دنیای جامعیت‌‌نگری است، دنیای عاطفی است، دنیای ارتباطات است. فیلیپ کاتلر، پدر علم بازاریابی جهان، نیز در کتاب نسل سوم بازاریابی به درگیر کردن روح و دل و جان مشتری با رعایت اخلاق برای رسیدن به منافع مشترک بین ذینفعان مختلف می‌پردازد.
بدون هیچ‌گونه تعریف مبالغه‌آمیز، با تمام دلم می‌گویم که از مطالعه‌ی این کتاب لذت بردم خصوصاً اینکه می‌بینم نویسندگان در رشته‌های مختلف علمی به این اشتراک می‌رسند.
در پایان پیشنهاد می‌کنم علاوه بر این کتاب، کتابهای "نقشه‌ی ذهن مشتری"، "مشتریها چگونه فکر می‌کنند"، "بازاریابی حسی"، "پرورش نبوغ بازاریابی"، و "نورومارکتینگ؛ نظریه و کاربرد" را هم مطالعه کنید. درک فراگیری که از مطالعه‌ی این شش کتاب حاصل می‌شود، خواننده را به بصیرتی متمایز و متفاوت می‌رساند.

اولین نفر از تازه های انتشارات بازاریابی باخبر شوید !