دسته محصول
سبد خرید 0
برندینگ عاطفی پارادایم جدید در زمینه ارتباط برندها با مردم

نام محصول

برندینگ عاطفی


نام نویسنده

مارک گوبه


نام مترجم

خلیل جعفر پیشه

انتشارات

بازاریابی


سال چاپ

1393


تعداد صفحه

384


نوع جلد

شومیز


قطع کتاب

وزیری


شابک

9786006982175


وزن

541


پیش گفتار

-

قیمت : 24000 تومان

پیشگفتار: مارک گوبه، مؤلف کتاب "برندینگ عاطفی"، برای اهالی بازاریابی و حتی صاحبنظران حرفه‌ای بازاریابی و تبلیغات در ایران شناخته شده نیست. این نخستین کتاب از اوست که به فارسی ترجمه و منتشر می‌شود. تا‌کنون دو کتاب دیگر نیز از گوبه منتشر شده است، به نامهای برند جام، و برند شهروندی. گوبه، برای بز....
پیشگفتار:
مارک گوبه، مؤلف کتاب "برندینگ عاطفی"، برای اهالی بازاریابی و حتی صاحبنظران حرفه‌ای بازاریابی و تبلیغات در ایران شناخته شده نیست. این نخستین کتاب از اوست که به فارسی ترجمه و منتشر می‌شود. تا‌کنون دو کتاب دیگر نیز از گوبه منتشر شده است، به نامهای برند جام، و برند شهروندی.
گوبه، برای بزرگان بازاریابی جهان دارای مقام شامخی است، بویژه نزد حرفه‌ای‌های بازاریابی نظیر سرجیو زیمن، اعجوبه‌ی دنیای فروش، معاون پیشین بازاریابی کوکاکولا. زیمن دربار‌ی مارک گوبه می‌گوید:
"در طول سه سال بعد از آگوست 1993، این کمکهای گوبه بود که زمینه‌ی رشد سالا‌نه‌ی کوکاکولا‌ را از مرز 9 میلیارد دلا‌ر به 15 میلیارد دلا‌ر فراهم آورد".
سرجیو زیمن، در دنیای تبلیغات و بازاریابی معروف به "شورشی" است؛ او بود که با حضورش در کوکاکولا، جلوی مؤسسات صاحبنام تبلیغاتی نظیر مک‌کان اریکسون با چهل سال فعالیت تبلیغاتی برای کوکاکولا، ایستاد و آنها را اخراج کرد. فراتر از آن، با جسارت تمام، بنیان دیدگاههای حرفه‌ای و اجرایی مؤسسات پرآوازه‌ی جهان را به سخره گرفت و گفت:
"این تبلیغاتچی‌ها تصور می‌کنند با ساخت فیلمهای تبلیغاتی پرهزینه می‌توانند بازار را به سود شرکتها تغییر دهند، اما جز افزایش هزینه و انحلا‌ل شرکتها ثمری ندارند ... امر بر خودتان مشتبه شده است. برای دریافت پول بیشتر به خود شاخ و برگهایی داده‌اید، به نوشتن سخنرانی برای ارائه به گردهماییهای سالا‌نه، برپایی نشستها، انجام کارهای روابط‌عمومی‌و از این قبیل پرداختید. فراموش کردید هدف اولیه، ساختن آگهیهای تبلیغاتی بود که به نتایجی، بویژه فروش منجر شود."
چگونه زیمن که شمشیر را برای بزرگترین و پرآوازه‌ترین مؤسسات تبلیغاتی جهان از رو بسته بود، در اولین ملاقاتش با مارک گوبه در سال 1993، مجذوب وی شده و فعالیتهای تبلیغاتی کوکاکولا را به او و تیم همکارش می‌سپارد؟

مارک گوبه؛ دیدار با سرجیو زیمن، اجرای فعالیتهای برندسازی
"مارک با نگرش حسی عاطفی خود در زمینه‌ی طراحی برند که جلوتر از زمان خود می‌نمود، بشدت مرا تحت تأثیر قرار داد."
عبارتی که خواندید، نقل‌قول سرجیو زیمن در اولین ملاقاتش با مارک گوبه است. جالب آنکه زیمن دستور می‌دهد یکسال تمام فعالیتهای تبلیغاتی متوقف شده و تمام هزینه‌ها برای "بسته‌بندی" اختصاص یابد. قطعاً چنین تصمیمی هم جسارت حیرت‌انگیزی می‌خواهد که در دنیای تبلیغات آن هم "کوکاکولا" باید نیش و کنایه‌های شرکتهای تبلیغاتی را پاسخگو باشد، و هم اطمینان از اینکه چنین اقدامی، سرنوشت فروش کوکاکولا را فراتر از "رقبا" تغییر خواهد داد.
آنچه "مارک گوبه" درباره‌ی "بسته‌بندی" به سرجیو زیمن می‌گوید، دیدگاه کاملاً جدیدی است که تاکنون دیگر مشاوران جهانی صحبتی از آن نکرده بودند. برای درک این دیدگاه، بهتر است به خاطرات سرجیو زیمن اشاره کرد که می‌نویسد:
"گوبه نقش داراییهای پنهان همچون کامیونها، یونیفرمها و تمام جلوه‌های بصری برند را مورد توجه قرار داد تا به اعتلا‌ی برند کوکاکولا‌ بینجامد. همه‌روزه میلیونها خاطره‌ی ذهنی از کوکاکولا‌ از جمله کامیونهای توزیع در سطح معابر شهر در مقابل چشمان مصرف‌کنندگان رژه می‌رفت که ما تا آن زمان هرگز در مورد امکان طراحی آنها در مسیر اهداف فروش وقت صرف نکرده بودیم."
خاطرات بعدی سرجیو زیمن فراتر از این است. برای مثال، کوششهای گوبه برای حضور پررنگ کوکاکولا در بازیهای المپیک 1996 سیدنی، آنچنان زیمن را به وجد می‌آورد
که با صراحت مراتب قدردانی و سپاس خود را از گوبه مکتوب می‌سازد:
"باید اعتراف کنم که تلا‌شهای گوبه برای ما نقطه‌ی عطفی در برنامه‌ی بازاریابی‌مان در جریان این رخداد جهانی به‌شمار می‌رود. تلا‌شهایی که باعث شد تجسم حضور ما در جریان بازیهای المپیک در گوشه‌گوشه‌‌ی شهر به طرق گوناگون احساس شود. از طرح شهر المپیک کوکاکولا‌ گرفته تا طرحهای بسته‌بندی، یونیفرمها و آنچه را در استادیومها، فرودگاهها و ایستگاههای مترو مستقر ساخته بود. اکنون که این مطلب را می‌نویسم، به‌تازگی از المپیک سیدنی بازگشته‌ام و در همین‌جا لا‌زم می‌دانم مراتب سپاس خود را از مارک برای طرح هوشمندانه و رقابتی او اعلا‌م کنم که باعث شد تلا‌شهای بازاریابی ما در آنجا نسبت به سایرین بیشتر به چشم آید و ما را به هدفمان نزدیک کند."
مارک گوبه، چگونه توانسته بود اعتماد سرجیو زیمن تندخو، بداخلاق و شورشی را به دست آورد؟ پاسخ این پرسش را باید در برندینگ عاطفی، یعنی همین کتابی که در دست دارید، جستجو کنید. با وجود این، به اختصار برخی از دلایل در پی آمده است.

مارک چگونه اعتماد آفرید؟
مارک گوبه، سرجیو زیمن را از میان کارخانه‌های تولید، کامیونهای پخش و توزیع، کارکنان بازاریابی و فروش که در حال رفت‌و‌آمد برای نظارت هرچه بیشتر و بهتر توزیع یک محصول جهانی بود، بیرون آورد و به جشنواره‌های مد لباس در پاریس برد، به گالریهای نقاشی برد، نزد طراحان جهان برد تا آنها درباره‌ی رنگ، شکل، و فرم، نقطه‌نظراتشان را بگویند.
با این روش، مارک گوبه به یکباره پهنه‌ی عظیمی رو‌به‌روی دیدگان سرجیو زیمن می‌گشاید و به موازات این دگرگونی وسیع در آرا و افکار زیمن، اطمینان خاطر می‌دهد که می‌توان آن دیدگاههای هنری را در "فروش" به کار گرفت.
از این پس، گوبه در مقام مدیرعامل شرکت دیسگرایپس گوبه که اکنون به نام برند ایمیج شناخته شده است، برای سرجیو زیمن معرفی می‌شود. به ساده‌ترین عبارت، مارک گوبه این اطمینان خاطر را با مجموعه فعالیتهای قبلی و در حال اجرایش برای زیمن فراهم می‌کند که تمامی آنچه از جشنواره‌های هنری، و گالریهای نقاشی در جریان است، یعنی اثر‌گذاری عمیق بر قلب و روح مردم، قابل اجرا برای کالا و محصولات نیز هست. کافی است این دیدگاهها را در طراحی تمام ابعاد سازمان به گونه‌ای به کار گرفت که انسانها را برانگیزد با اشتیاق، به کالا یا محصولی گرایش یابند و برای خرید آن، اقدام کنند.
گوبه، مدیرعامل اموشنال برندینگ، مؤسسه و اتاق فکر مشاوره در نیویورک است که اطلاعات مورد نیاز برای تجربیات آنلاین را فراهم می‌کند. میهمان ویژه‌ی دانشگاههای جهانی نظیر کلمبیا، مؤسسه‌ی تکنولوژی مُد (اف‌آی‌تی)‌، دانشگاه بوستون، و... است. مشتریان بزرگی نظیر موتورولا، پراکتراندگمبل، سامسونگ، جنرال‌موتورز، پژو، جی‌پی‌سی کانادا، و مرک دارد که پروژه‌های خود را به او واگذار می‌کنند، از او درباره‌ی "برندینگ عاطفی" می‌پرسند تا کسب‌وکارشان را رونق بخشند.
چنین سوابقی هر شخص تندخو، بداخلاق، و شورشی نظیر سرجیو زیمن را آرام خواهد کرد که پروژه‌های برندسازی و تبلیغاتش را به گوبه و دیدگاهها و تکنیکهای گوبه واگذار کند که به "برندینگ عاطفی" معروف است.

مارک گوبه چگونه به برندسازی عاطفی دست یافت؟‌
مارک گوبه، سخنران، نویسنده، طراح، و فیلمسازی است که توانست از دنیای هنر به دنیای فروش پلی استوار سازد به نام "برندینگ عاطفی."
به گفته‌ی گوبه، ژنرالهای صنعت امروزه بر این باورند که "برندینگ عاطفی" تنها راه رسیدن به موفقیت است. آنها حتی حاضرند پولهای هنگفتی را خرج روشهای گران و پرهزینه‌ی امروز در بازاریابی کنند تا به این وسیله به احساسات مردم پی ببرند - صفحه‌ی 369 همین کتاب (برندینگ عاطفی).
به نظرم دلایل فراوانی برای موفقیت "برندینگ عاطفی" وجود دارد از جمله زندگی مارک گوبه، بویژه در ایام کودکی فرصت مغتنمی برای او پدید آورده است که از نزدیک با "مردم"، "مذاکره"، "فروش" سروکار داشته باشد. این دستاوردهای کم‌نظیر به همراه پردازش فوق‌العاده‌ی مارک گوبه در طراحی و فیلمسازی، این امکان را برای او مهیا کرده‌اند که با خلاقیتی کم‌نظیر به اساس و بنیان برندینگ عاطفی دست یابد که آن شناخت مردم، و شناخت مصرف‌کننده است.
پدربزرگ و مادربزرگ مارک گوبه هر دو در روستایی کوچک در غرب فرانسه زندگی می‌کردند. خرده‌فروشی لباس داشتند و از این طریق امرار معاش می‌کردند. به تناسب امکانات همان روستا، ایده‌های کوچکی را نیز اجرا کردند نظیر فروشگاه بقالی، مواد غذایی، رستوران، به‌گونه‌ای‌که افراد بتوانند در فضایی مناسب با همدیگر دیداری تازه کنند، از خوراکیها و نوشیدنیهای مناسب استفاده کنند، در محیطی دنج، اوقات فراغت بگذرانند و سفارش لباس خود را بدهند.
بعدها پدر و مادر مارک گوبه وارد کسب‌وکار رستوران‌داری می‌شوند، اما همان راه و رسم پدر بزرگ و مادر بزرگ را در پیش می‌گیرند و گوبه از خردسالی و از نزدیک بعضی از مذاکرات کاری پدر و مادرش را با دوستان، اعضای فامیل بر سر میز شام شاهد و ناظر است و درسهای خوبی می‌آموزد؛ البته در کودکی برایش کم‌معنا است و به مرور در بزرگسالی آنچه را آموخته به کار می‌برد و خود را مرهون این تجربیات و یادگیری ارزشمند می‌داند.

پیش‌فرض بنیادین برندینگ عاطفی، خوشامدگوییها، هشدارهای گوبه
مارک گوبه برای "برندینگ عاطفی" پیش‌فرضی قائل است که بخوبی این مفهوم را در ژرفا تشریح می‌کند:
"مردم می‌گویند از تبلیغاتی که مدام جلوی صورتشان رژه می‌روند، به تنگ آمده‌اند. مردم می‌خواهند تبلیغات به کارشان بیاید و باری از دوششان بردارد. بازاریابی به رشته‌ای برای حل و فصل مشکلا‌ت مردم تبدیل خواهد شد. این موضوع کاملا‌ً متناسب و سازگار با پیش‌فرض برندینگ عاطفی است. این رشته در سایه‌ی شناخت واقعی مصرف‌کنندگان، پی بردن به چیزهایی که واقعاً در نظر آنها مهم است و نشان دادن اینکه ما هم احساس آنها را داریم، هر کاری از عهده‌اش ساخته است انجام می‌دهد و برای هر مسأله، راه‌حلی در آستین خواهد داشت."
با همین عبارات، بخوبی می‌توان دریافت تا چه حد دستیابی به "برندینگ عاطفی" مستلزم شکیبایی و دانایی است. چرا که:
1- بپذیریم تبلیغات با همه‌ی تکنیکها و ترفندها و تکنولوژیهای معجزه‌آسای امروز، همچنان در تنگنای "مقبولیت" قرار دارد.
2- شناخت واقعی مصرف‌‌کنندگان راه ورود برای مقبولیت است، اما دستیابی به آن فوق‌العاده دشوار است، و در لحظه‌ها، ثانیه‌ها، این شناخت تغییر می‌یابد؛ چون "مردم" با افکار، ادراک، فرهنگها، سلیقه‌ها، تحت تأثیر رسانه‌های سنتی و رسانه‌های نوین، انگیزه‌ها و تصمیمهای متفاوتی خواهند داشت. با این همه، گاه رفتار آنها در کسری از ثانیه تغییر می‌یابد. شرکتهایی که نتوانند این ظرائف را تشخیص دهند، به یکباره از تصمیم "مردم" و "رفتار مصرف‌کننده" متعجب و انگشت بر دهان خواهند ماند.

با وجود این همه ظرائف، مارک گوبه ورود به برندینگ عاطفی را خوشامد می‌گوید. آنجا که در صفحه‌ی 31 به همراه خوشامد‌گویی، پایه‌ها و مؤلفه‌های اساسی را برای ورود به دنیای برندینگ عاطفی برمی‌شمارد:
"ورود شما را به دنیای برندینگ عاطفی خوشامد می‌گوییم که با مؤلفه‌هایی همچون مردم‌شناسی، تخیل، تصورات ذهنی، تجربه‌های حسی و رویکرد توأم با بینش در قبال تغییر همراه است."
هشدار مارک گوبه از آن رو شنیدنی است که برخی موضوع را ساده می‌پندارند و به خیال خود می‌اندیشند که دسترسی به "برندینگ عاطفی"، به سهولت و در کوتاه‌مدت شدنی است. هشدار جدّی مارک گوبه را در صفحات پایانی (صفحه‌ی 368) می‌خوانید که آورده است:
"اگرچه هدف از تهیه‌ی این کتاب به مشارکت گذاشتن تجربیاتم در زمینه‌ی برندسازی بوده است و می‌توان آن را راهی مطمئن برای دستیابی به «برند وعده داده شده» قلمداد کرد، با این حال از این تئوری هم حمایت می‌کند که معتقد است برندسازی به روش عاطفی کار هر کسی نیست. متأسفانه برندینگ عاطفی آنچنان سر زبانها افتاده است که تا حدی از معنای اصلی خود فاصله گرفته است. تقریباً همه چیز و همه کس می‌خواهند یک‌شبه یک برند عاطفی شوند، یک‌شبه محیطهایی شوند که فضای عاطفی موجهی دارند، یا یک‌شبه به مؤسسه یا اجتماعی مبدل شوند که از دیدگاه برندینگ، به‌طور عاطفی ارتباط برقرار می‌کند."

کتاب مارک گوبه (همین کتابی که در دست دارید) پر از هشدارها و خوشامدگویی‌ها است. اما آنچه دیدگاه او را از سایر دیدگاههای برندسازی متمایز می‌کند، اهمیت زیادی است که گوبه برای رسانه‌های اجتماعی نوین قائل است. آنجا که می‌نویسد:
"من مطمئن نیستم که آیا می‌توان توئیتر را نمونه‌ی به‌روز و مجسمی از سنت یونان در زمینه‌ی برندسازی قلمداد کرد یا نه، اما همین‌قدر می‌دانم که اگر شرکتها خود را با خدمت بد و ضعیف به جامعه بشناسانند، میلیونها نفر در توئیتر که پاسخ هر مسأله‌ای را بهتر از کارکنان و مراکز تلفن آنها می‌دانند، به‌سرعت طشت رسوایی آنها را به زمین خواهند زد و (این شرکتها) امکان سوار شدن بر قایق بزرگ را از دست خواهند داد."

مارک گوبه در این عبارت از سنت یونان می‌گوید؛ پیشنهاد می‌کنم برای درک هرچه بیشتر برندسازی عاطفی در صفحه‌ی 33 به تیتر "از رومی‌ها بیاموزید و مانند آتنی‌ها فکر کنید" مراجعه کنید.
در این مقدمه‌ی زیبا، قدرت امپراتوری روم را از آنِ پاپیروس یا فرهنگ مکتوب می‌داند، و قدرت یونان را از آنِ فرهنگ شفاهی می‌داند که فیلسوفان و سخنرانان آن را بسط و گسترش دادند.
با این دیدگاه فوق‌العاده جدید، گوبه در عمل خط بطلانی می‌کشد بر کسب‌وکارهایی که سنتی هستند، تبلیغاتی که سنتی هستند، و بازاریاب‌هایی که سنتی هستند. ظاهراً همین دیدگاه درخشان مارک گوبه بود که سرجیو زیمن را به وجد آورد تا دو کتاب منتشر سازد:
1- کتاب "پایان عصر بازاریابی سنتی"؛ مترجم سینا قربانلو، انتشارات مبلغان.
2- کتاب "تبلیغاتی که ما می‌‌شناسیم به آخر خط رسیده است"؛ مترجم منیژه بهزاد (شیخ‌جوادی)، انتشارات سیته.
گوبه بر این باور است که فرهنگ شفاهی جدید به سردمداری وب را شاید بتوان پایان سرمایه‌داری به شکلی که ما آن را می‌شناسیم و پایانی بر تجارت و کسب‌وکار به شکلی که در گذشته آن را تجربه کرده‌ایم، قلمداد کرد. با این رویکرد، به یکباره فرمانی قاطع اما سنجیده برای شرکتهای امروز صادر می‌کند که بدون در نظر گرفتن رسانه‌ی اجتماعی، حذف شده‌اند. گوبه در صفحه‌ی 37 و 38 می‌نویسد:
"سامانه‌ی وب که امــروزه به‌صورت موهبتـــی بزرگ بـرای چندملیتــی‌ها و کسب‌وکارهای فعال در مناطق جغرافیایی وسیع درآمده است، شاید انقلا‌بهای متفاوتی نسبت به گذشته همچون بازگشت به مدل یونان، دموکراسی مصرف‌کننده و پایان انحصارات را هدف قرار داده باشد. برندهایی که قصد دارند خود را با تحولا‌ت جدید انطباق دهند، به افراد روشن‌ضمیر و آموزش‌دیده برای کار کردن مطابق سنت یونان و متصف به خلا‌قیت نیاز دارند."
"معماران، طراحان، مهندسان، و عالمانی که هرکدام در رشته‌ی خود منشأ اختراعات و ابتکارات جدیدند، پژوهشگرانی که همواره در وادی نوآوری سیر می‌کنند و فیلسوفانی که قادرند در مورد عواطف و احساسات انسانها سخن بگویند. آنها که می‌دانند چگونه به زبان جدیدی که در آن کدهای فناوری به کار رفته است، صحبت کنند، به زبان آینده سخن می‌گویند، بویژه زمانی که این زبان را در جهت خدمت بیشتر به مردم به کار می‌برند. هنرمندانی که با دانش و معلومات خاص خود در الهام بخشیدن و ایجاد شور و شوق در ما حقیقت وجودیمان را به چالش می‌کشند و ما را از منطقه‌ی امنی که برای خود ساخته‌ایم خارج می‌کنند، پیشقراولا‌ن سبک جدید کسب‌وکار خواهند بود و من توصیه‌ام به شرکتها آن است که شرایط را برای ورود اینگونه افراد به سازمان خود مهیا کنند."

ساختار کتاب برندینگ عاطفی
برندینگ عاطفی مارک گوبه، یک اثر داستانی و روایی است. در این کتاب که با نثر روان مترجم، خلیل جعفرپیشه نیز همراه است، شما با مجموعه‌ای از موضوعات برندینگ آشنا خواهید شد که گرانیگاه آن رفتار مصرف‌کننده است.

نسل بی‌بی‌بومر، نسل اکسل، و نسل وای
گوبه با تیزبینی در همان فصلهای نخست از سه طبقه‌بندی یا سه نسل جمعیتی نام می‌برد که عبارتند از بی‌بی‌بومرها، نسل ایکس، و نسل وای در امریکا. پیشنهاد می‌کنم حتماً فصل اول را بخوانید که گاه مشابهتهایی با ریخت‌شناسی جمعیت ایران در آن پیدا خواهید کرد.
بی‌بی‌بومرها، تقریباً 60 سال دارند، نسل ایکس یا نسل اکسل حدود 45 سال، و نسل وای تقریباً 29 ساله‌اند. به طور کاملاً تفکیک‌شده، ویژگیهای هر نسل را برمی‌شمارد و برای شرکتها توصیه‌های کاملاً خاص و سفارشی دارد که برای ساخت کالا یا محصول، زمان ورود به بازار، تبلیغات و برندسازی آن کالا و محصول باید چه اقداماتی را در نظر بگیرند.
آنچه از باب مشابهتها عنوان شد، برای مثال به نسل ایکس یا نسل اکسل نگاه کنید که در صفحات 57 تا 58 می‌خوانید:
"این گــروه به‌ســــرعت جذب بازار شــــده‌اند و در آن چشمگــــیرترین و هیجان‌انگیز‌ترین تغییرات را به اجرا گذاشته‌اند. آنها پرواز امنیت شغلی و وفاداری به سازمان از پنجره‌ی دنیای سازمانی را در جریان اخراجهای دهه‌ی 1990 لمس کرده‌اند، در نتیجه امکان آنکه هر وقت شغل بهتری به ایشان پیشنهاد شود محل کار خود را ترک کنند، وجود دارد. آنها تمایلی ندارند تا زندگی شخصی خود را قربانی تحولا‌ت سازمانی کنند."

درباره‌ی نسل وای در صفحه‌ی 62 و 63 می‌خوانید: چند وظیفه را همزمان انجام می‌دهند. برای آنها غیرمعمول نیست اگر به اینترنت وصل شوند و همزمان با تلفن صحبت کنند، تلویزیون تماشا کنند و به آی‌پد خود هم گوش بدهند. این نسل در عصر ایجاز پرورش یافته است.

نقش زنان در اقتصاد امروز، فراتر از بازار هند و چین‌
سایر موضوعاتی که این کتاب با نکته‌سنجیهای فراوان به سراغ آن رفته است، نقش رو به گسترش زنان به‌عنوان خریدار است.
گوبه برای آنکه نقش تأثیرگذار و رو به افزایش زنان را برای خرید کاملاً جا بیندازد، از جمله‌ی وودی آلن، سینماگر جهانی در فیلمی می‌گوید. آنجا که وقتی پسرش از او می‌پرسد در خانه‌ی ما رئیس کیست، تو یا مامان؟ او در پاسخ می‌گوید: "رئیس منم، مادرت فقط تصمیم‌گیر است." و در صفحه‌ی بعدی فصل سوم می‌خوانیم که: زنان به‌عنوان یک بازار، فرصت به مراتب بزرگتری را از ترکیب فرصتهای مورد ارائه توسط هند و چین به نمایش می‌گذارند.
شناختهایی که مارک گوبه در این فصل می‌دهد، در فصلهای بعدی کتاب رمزگشایی می‌شود. آنجا که در فصل ششم به فروشگاههای بزرگ خرده‌فروشی می‌رسیم، گوبه می‌نویسد:
"این یک واقعیت شناخته‌شده است که اگر مردها قادر باشند جایی را برای نشستن در داخل فروشگاه پیدا کنند، زنان همراه آنان برای مدت طولا‌نیتری به خرید خود ادامه خواهند داد (البته این واقعیت نیز شناخته شده است که هرچه مصرف‌کنندگان اوقات بیشتری را در داخل فروشگاه سپری کنند، خرید بیشتری نیز خواهند کرد.) آیا اگر شوهر گریزپای یک خانم نه تنها بتواند بر روی یک صندلی راحت بنشیند بلکه، یک نوشیدنی خنک هم به او داده شود، وقت و پول بیشتری را صرف آن فروشگاه نخواهد کرد؟"
بخشهایی از این کتاب خواندنی به نقش جدید تبلیغات اشاره دارد، آن هم در شرایطی که مردم از تلویزیون دور شده‌اند و بیشترین وقت خود را با لپ‌تاپ و تلفن همراه می‌گذرانند. همچنین بخشهای خاصی از کتاب و همچنین فصول متنوع آن از نقش رسانه‌های اجتماعی می‌گویند که فرهنگ سازمانی را بشدت تحت تأثیر قرار می‌دهند.
آنچه کتاب مارک گوبه را از سایر کتابها در حوزه‌ی رفتار مصرف‌کننده و برندسازی کاملاً متمایز می‌کند، آن است که گوبه به‌عنوان یک طراح و فیلمساز کوشیده است که موضوعات را بدون پیرایه‌، اما در قالبی چشم‌نواز، و عینی و گاه سکانسی از یک فیلم، و گاه اپیزودیک پیش روی خوانندگان قرار دهد.
توصیه می‌کنم علاقه‌مندانی که تمایل دارند در حوزه‌ی "رفتار مصرف‌کننده" و "برند" در تداوم این کتاب "برندینگ عاطفی" آثاری را مطالعه کنند یا ببینند، هم می‌توانند کتاب، و هم فیلمهایی از بزرگان بازاریابی جهان را از کتابفروشی انتشارات بازاریابی خریداری کنند.‌ برخی از این کتابها عبارتند از:
1- کسب‌‌وکار نامهای تجاری"، جان میلر/ دیوید مور؛ مترجمان: عطیه بطحایی، پرویز درگی‌
2- "بازاریابی حسی"‌، شاز اسمیلانسکی؛ مترجمان: پرویز درگی، محمد سالاری
3- "حس برند‌"، مارتین لیندستروم؛ مترجمان: مریم عبدلی، زهرا ملازاده اردکلو (زیرنظر دکتر بهرام خیری
4- "رفتار مصرف‌‌کننده"، مایکل آر. سولومون، مترجم: دکتر کامبیز حیدرزاده
بزرگان بازاریابی در دانشگاه هاروارد، دیدگاههای خود را ساده و روان در قالب فیلمهایی تشریح کرده‌اند. گفت‌وگوها به زبان انگلیسی است، اما با ترجمه و زیرنویس فارسی تهیه و تکثیر شده است.
برخی از این فیلمها عبارتند از:
1- رفتار مصرف‌‌کننده (مایکل آر. سولومون)
2- روانشناسی مصرف‌‌کننده در دوران رکود (جان کوئلچ)
3- ایجاد کسب‌‌وکار مشتری‌مدار (رانجی گولاتی)
4- خواندن ذهن مشتری ‌(جرالد زالتمن)
5- چگونه برند جهانی موفقی داشته باشیم ‌(روهیت دشپاندی)
6- آینده‌‌ی تبلیغات - پرورش نبوغ بازاریابی (پیتر فیسک)
7- چگونه عامل تغییر در رسانه‌‌های اجتماعی باشیم (جاش برنوف)


اولین نفر از تازه های انتشارات بازاریابی باخبر شوید !