دسته محصول
سبد خرید 0
نقشه راه بازاریابی (روشها، معیارها و ابزارها)

نام محصول

نقشه راه بازاریابی


نام نویسنده

جری رکلی


نام مترجم

امین اسداللهی-مهدی خیرآبادی

انتشارات

بازاریابی


سال چاپ

1395


تعداد صفحه

207


نوع جلد

شومیز


قطع کتاب

وزیری


شابک

9786006982588


وزن

310


پیش گفتار

-

قیمت : 16000 تومان

پیشگفتار ناشر تمام بنگاههای اقتصادی با سه هدف بقا، رشد و سود به وجود آمده‌اند، و برای دستیابی به این سه مهم لازم است استراتژی داشته باشند، بدانند چه باید بکنند و چه نباید بکنند و نقشه راه داشته باشند. نویسنده‌ی کتاب، نقشه راه را اینطور تعریف می‌کند: نقشه راه بازاریابی فرایند شناسایی معیارهایی ....
پیشگفتار ناشر
تمام بنگاههای اقتصادی با سه هدف بقا، رشد و سود به وجود آمده‌اند، و برای دستیابی به این سه مهم لازم است استراتژی داشته باشند، بدانند چه باید بکنند و چه نباید بکنند و نقشه راه داشته باشند. نویسنده‌ی کتاب، نقشه راه را اینطور تعریف می‌کند:
نقشه راه بازاریابی فرایند شناسایی معیارهایی است که شاخصهای معتبری از عملکرد بازاریابی در زمینه‌های پیگیری اهداف آن، پیگیری این معیارها در گذر زمان، و استفاده از نتایج برای بهبود نحوه‌ی انجام بازاریابی هستند.
مؤلفه‌های اصلی این تعریف عبارتند از: شاخصهای معتبر، پیگیری اهداف، نظارت بر معیارها در گذر زمان و بهبود عملکرد بازاریابی.
مؤلفه‌های اصلی این فرایند عبارتند از: افراد، گامها، ابزارها و فناوری، ورودی و خروجی، و البته برای تدوین و پیاده‌سازی نقشه راه، چالشهایی هم بروز و ظهور می‌یابند؛ چالشهایی که تیمهای بازاریابی احتمالاً هنگام تلاش برای تزریق نقشه راه به روح بازاریابی با آن مواجه می‌شوند که عبارتند از: نبود جهت‌گیری روشن، نبود پشتیبانی، نبود شور و شوق و نبود آزادی. این چالشها علاوه بر چالشهای مربوط به مهارتها، ابزارها یا داده‌ها هستند که به تفصیل در کتاب توضیح داده‌شده‌اند. کتاب را با دقت خواندم و لذت بردم. در ادامه چند برداشت از کتاب را می‌آورم:

1ـ جامعیت‌‌نگری: در جای‌جای کتاب در نظر گرفتن مجموعه عوامل برای موفقیت به صورت یکپارچه مورد تأکید قرار گرفته است. برای مثال، علاوه بر تأکید بر کمیّت و اعداد و ارقام، به خلاقیت و حتی خوش‌اقبالی در سرمایه‌گذاری هم توجه داده می‌شود. یا برای رسیدن به موفقیت نقش فناوری و ابزارها را با هم در نظر می‌گیرند. همچنین نقش بینش، دانش و مهارت را مورد تأکید قرار می‌دهد.
2ـ درآمدمحوری نقشه راه بازاریابی: تأکید کتاب بر درآمدمحور بودن فعالیتهای بازاریابی است. هر چند گاهی محاسبه‌ی نقش یک فعالیت بازاریابی در میزان درآمد ایجادشده کار ساده‌ای نیست، و حتی تأکید می‌شود که نقشه راه بازاریابی اگرچه برای بهبود کارآیی و کارآمدی بازاریابی مفید است، در نهایت به کمک کردن به کارکرد بازاریابی به‌عنوان مرکز درآمد مربوط می‌شود.
3ـ تعامل عقل و احساس:‌ در کتاب تأکید می‌شود که استدلال در واقع سرشار از احساس است. نه تنها این دو از یکدیگر قابل تفکیک نیستند بلکه، احساسات مثبت یا منفی ما درباره‌ی افراد، اشیا و ایده‌ها نیز سریعتر از افکار آگاهانه‌مان ظرف چند ثانیه خودنمایی می‌کنند. لازم است در اینجا اضافه کنم که اندیشه‌ی ما حاصل عملکرد پنداری مغز است و سازنده‌ی احساس ما است، که به صورت عملکرد گفتاری همراه با زبان بدن و زبان صورت بروز می‌کنند، و همه‌ی اینها با یک خروجی رفتاری عینیت می‌یابند که همان عمل ما است و از تکرار عمل، عادت ساخته شده و دیگران بر اساس عادتهایی که از ما می‌بینند، نظیر عادت منظم بودن یا عکس آن، عادت راستگویی یا عکس آن، عادت کاری بودن یا عکس آن، و...
تصویری از ما در ذهنشان می‌سازند که به آن شخصیت گفته می‌شود. ‌شخصیت پسندیده یا ناپسند و... بر آن اساس به ما بازخورد می‌دهند و رفتار می‌کنند و در نهایت سرنوشت ما ساخته می‌شود. دقت کنید، سرنوشت آن چیزی است که در سر، نوشته می‌شود و سر، محل مغز است که کارش تولید اندیشه و طراحی نقشه راه است. مغزی که تنها دو درصد وزن بدن را تشکیل می‌دهد، عجیب تأثیرگذار است.
حال می‌خواهم این را بگویم وقتی کتابهایی چون "برندسازی تا رسیدن به اوج"، "دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی"، "برنامه‌ریزی برند" و... را از سویی و کتابهای "نورومارکتینگ؛ نظریه و کاربرد"، "نقشه‌ی ذهن مشتری"، "پرورش نبوغ بازاریابی"، و... را از سوی دیگری با تأمل می‌خوانیم، به یک مقصد می‌رسیم که شخصیت همان برند است. چه فردی باشد چه خانوادگی، سازمانی، شهری، کشوری.
پس برندسازی یا شخصیت مطلوب داشتن در ابتدا به اندیشه و در ادامه به گفتار و کردار شایسته مربوط می‌شود و همه‌ی اینها به یک نقشه راه جامع و عملیاتی که در روح و جان و فرهنگ سازمان رسوخ کرده باشد و با رهبری شایسته‌ی سازمانی و بهره‌گیری از ابزارها و فرایندها، اجرایی می‌شود.
4ـ تعامل بازاریابی با فناوری:‌ چند سال قبل فیلیپ کاتلر، پدر علم بازاریابی، گفت پیشرفت علم بازاریابی بسیار زیاد بوده است، اما تغییرات بازاریابی بیشتر از آن بوده است، پس نیاز به کار بیشتری در حوزه‌ی بازاریابی داریم. حال شاهد آن هستیم که درهم‌تنیدگی بازاریابی و فناوری فوق‌العاده زیاده شده است و دیگر بازاریابان بدون داشتن داشبوردی که حاصل سخت‌افزار، نرم‌افزار و مدیریت اطلاعات است نمی‌توانند در عرصه‌ی رقابت موفق باشند.
مباحثی چون بازاریابی ویروسی، تجارت الکترونیک و... بازاریابان بابینش را، بیش از گذشته نیازمند بهره‌گیری از متخصصان فناوری کرده است. آنقدر که بازاریابی نیاز به فناوری دارد، فناوری نیاز به بازاریابی ندارد. اتوماسیون بازاریابی یکی از مباحث جالب کتاب است. اتوماسیون بازاریابی فناوری بنیادین نقشه راه بازاریابی است؛ زیرا داده‌های مورد نیاز این فرایند را گردآوری و به‌عنوان محل تجمع و مخزن ارزشمند داده‌ها برای امور نقشه راه بازاریابی عمل می‌کند.
اتوماسیون بازاریابی شامل راهبردها، فرایندها و فناوری نرم‌افزاری است که به بخشهای بازاریابی اجازه می‌دهند عملکرد راهبردی، فعالیتها و گردش کار را اتوماتیک کنند، بسنجند، و بهبود دهند.
5ـ چرخه‌‌ی سنجش؛ تجزیه‌و‌تحلیل و بهبود: فرایند نقشه راه موفقیت چرخه‌ی مستقیم سنجش، تجزیه‌و‌تحلیل و بهبود است به این صورت که این سه مورد می‌بایست به یکدیگر شکلی مطلوب بدهند؛ بر اساس سنجش شایسته به اعداد و ارقامی جدید می‌رسیم که نیاز به تجزیه‌و‌تحلیل دارند و تجزیه‌و‌تحلیل درست به ما این بینش را می‌دهد که تصمیمات درست‌تری را اتخاذ کنیم. یادمان باشد هدف اصلی از تبدیل داده‌ها به اطلاعات، تبدیل اطلاعات به بینش است.
6ـ اهمیت‌ مهارت محوری: برای موفقیت در کاروکسب لازم است آموزش ببینیم و آن را به مهارت تبدیل کنیم. در کتاب، مهارت‌آموزی و مهارت‌اندوزی و اجرا بر اساس مهارت بسیار تأکید شده است. مهارتهایی چون بینش، مهارت در ارتباطات، مهارت فنی و مهارت تحلیلی یا ریاضیاتی.
7ـ استفاده‌‌ی صحیح از آمار: معمولاً تمایل داریم درخصوص ارزش چیزی که می‌توانیم بسنجیم اغراق کنیم و ارزش چیزی را که نمی‌توانیم بسنجیم را دست‌کم بگیریم. یکی از بزرگان می‌گوید اغلب افراد از آمار همانطور استفاده می‌کنند که یک آدم مست از تیر چراغ برق استفاده می‌کند - بیشتر برای تکیه دادن نه برای روشنگری.
مثلاً هشداری که برای میانگین‌ها و تکیه دادن به آنها می توان بیان کرد را یک متخصصص آمار اینچنین به زبان می‌آورد:
اگر پایتان یخ بزند و سرتان در اجاق باشد؛ به‌طور میانگین در آرامش و راحتی هستید. مراقب باشیم آمارها ما را مدیریت نکنند بلکه، ابزاری واقع‌بینانه برای مدیریت کردن از سوی ما باشند.
8ـ اهمیت داشبورد بازاریابی:‌ هر چقدر هم در رانندگی مهارت داشته باشیم؛ این ما را بی‌نیاز از داشبورد نمی‌کند. در حقیقت داشبورد اطلاعات لحظه‌ای را از سرعت، میزان سوخت و... به ما می‌دهد. ما برای اداره‌ی بازاریابی و نقشه راه هم نیاز به داشبوردهایی داریم که نمایشی بصری از مهمترین اطلاعات مورد نیاز برای دستیابی به یک یا چند هدف است که روی صفحه‌ی واحد منظم می‌شوند تا امکان بررسی اطلاعات در یک نگاه وجود داشته باشد. پس داشبورد بازاریابی ابزار مدیریت عملکرد است. داشبورد بیانگر علائم حیاتی است. چقدر در هدایت ماشین بازاریابی سازمان از داشبورد استفاده می‌کنید؟ نکند تکیه بر مهارت و سابقه، شما را از داشتن داشبورد بی‌نیاز کرده است و صرفاً با حدس و گمان خودتان می‌خواهید بازاریابی را در فضای پُرپیچ‌و‌خم و شلوغ و ثابت به مقصد برسانید؟
9ـ نگاه جامع و یکپارچه در بازاریابی:‌ متخصصان علوم آزمایشگاهی برای دیدن جزئیات از میکروسکوپ استفاده می‌کنند و ستاره‌شناسان برای دیدن دوردستها از تلسکوپ.‌ اما متخصص و مدیر بازاریابی برای پیاده‌سازی درست نقشه راه مسیر می‌بایست از جزئیات مطلع باشد و هم تصویری از آینده داشته باشد، پس هم به داده‌کاوی و تحلیل داده‌ها و ریز شدن در آنها نیاز دارد، و هم با داشتن داشبورد درست و منظم و دقیق می‌بایست چشم‌انداز را مدنظر داشته باشد تا از مسیر درست خارج نشود.
10ـ ما و ابزارها:‌ شاید این برداشت من خیلی ارتباط مستقیم با این کتاب نداشته باشد، اما جان.‌ام. کاکلین که گفت "به همان چیزی تبدیل می‌شویم که به آن چشم دوخته‌ایم، ما ابزارهایمان را شکل می‌دهیم و سپس ابزارهایمان ما را شکل می‌دهند"، من را بر آن داشت که این برداشت را بنویسم. بارها گفته‌ام که اساس زندگی موفق، تعادل است وقتی اندکی از وقت‌گذاری در شبکه‌های مجازی زیاده‌روی می‌کنم از خودم می‌پرسم حال و احوال فضای واقعی زندگی چگونه است؟
یادمان باشد هدف اساسی از شکل‌گیری ابزارهای فضای مجازی عبارت بودند از: مدیریت بهتر زمان، گسترش ارتباطات، بهره‌وری بیشتر از منابع، ارتقای دانایی، آرامش بیشتر، ارتقای کیفیت زندگی، تبادل اطلاعات، فضایی برای گفت‌وگوی بهتر و بیشتر و... خلاصه جهانی شایسته‌تر برای زندگی.
به نظرم وقت آن رسیده است که یک خودارزیابی دقیق و ممیزی دقیق و جامع از ارتباط خودمان و ابزارهای شبکه‌ی مجازی داشته باشیم. آیا اهداف ذکر شده را تحقق می‌بخشیم یا عکس آن حرکت می‌کنیم؟ و شاید لازم باشد نقشه راه زندگی‌مان را مجدداً بررسی کنیم.

اولین نفر از تازه های انتشارات بازاریابی باخبر شوید !