برند را با نگرشهاي مختلفي تعريف كرده‌اند، نام و نشان تجاري، هويت، اعتبار، نيكنامي، تصوير ذهني مشتريان از يك فرد يا بنگاه اقتصادي، و ... اما خانم كاترين كاپيتا، نويسنده‌ي اين كتاب، تعريف جديدي ارائه كرد، "وعده‌ي ارزشمند." او گفت برند وعده‌ي ارزشمند خاصي است كه مورد پسند مي‌باشد و به رسميت شناخته مي‌شود. برند شخصي وعده‌ي ارزشمند خاصي است كه شما را از سايرين متمايز مي‌سازد، و برند كاروكسب وعده‌ي ارزشمند خاصي است كه سازمان شما را از سازمانهاي ديگر متمايز مي‌سازد. كارآفرينان افسانه‌اي فراواني را مي‌توان يافت كه برند كاروكسب خود را با برند شخصي به هم پيوند زده‌اند و رويكرد برند جفتي را دنبال مي‌كنند.
در عصر دیجیتال باید دیگران را وادار کنید تا نام شما را تصدیق کنند ،شما را معرفی کنند و محتوایتان را دست به دست کنند
يكي از مباحث بسيار مهم در بازاريابي و برندينگ و استراتژي بازاريابي، موقعيت‌گذاري و جايگاه‌يابي برند در روح و جان و دل مشتريان بازار هدف است. در كتابهايي كه اخيرا منتشر شده‌اند برخلاف كتابهاي سالهاي قبل كه خيلي روي حوزه‌ي منطق و فعاليتهاي گام‌به‌گام مرتبط با نيمكره‌ي چپ مغز تاكيد مي‌كرد، به احساس، برندينگ عاطفي و فعاليتهاي مرتبط با نيمكره‌ي راست مغز پرداخته شده است، و البته در نهايت به جامعيت‌نگري بين دو نيمكره و تعامل بين آنها مي‌رسد. به‌هرحال ما با انسان سروكار داريم، با تمام موجوديتش، و البته تفاوتهايش. برندها نيز به اشكال فراوان شبيه مردم هستند. همان‌گونه كه هيچ دو فردي دي‌ان‌اي مشابه‌اي ندارند، هيچ دو برندي نيز از خصوصيات يكسان برخوردار نيستند. شما بايد به‌وسيله‌ي يك هويت‌شفاهي (كلامي)، هويت‌بصري و شخصيت متفاوت، برند خود را واجد ويژگيهاي انساني كنيد، و به آن به‌طور خلاقانه‌اي زندگي ببخشيد تا در جايگاه‌يابي راحت‌تر عمل كنيد. نويسنده اشاره مي‌كند در برندسازي دو راه براي جذب افراد وجود دارد. شما مي‌توانيد از روزنه‌ي منافع يا دستاوردها وارد شويد و راه ديگر جذب هويت يا به زبان ساده متوسل شدن به احساسات و الهامات مردم يا همان برندينگ عاطفي است. هرچند به نظر مي‌رسد به‌كارگيري هر دو روش با هم مفيدتر و عيمقتر است. پس گرمي و حرارت، احساسات، تفكر ذهني و نقل داستان به تعامل بين دو نيمكره مربوط مي‌شود. راههاي جايگاه‌سازي برند در روح و جان و دل مشتريان از نگاه نويسنده عبارتند از: داشتن يك صفت مميزه، هدف‌گيري يك گروه خاص از مشتريان، اولين بودن، رهبر بودن، تك بودن، بهره‌مند بودن از يك فرمول متفاوت، داشتن يك فرايند مخصوص، پيوند با اشخاص سرشناس، قيمت پايين‌تر داشتن، همنوا شدن با حركتهاي خيرخواهانه، داشتن و نشان دادن يك ميراث مخصوص و كميابي، البته اينها راههاي دوازده‌گانه‌ي مورد اشاره‌ي نويسنده است كه متناسب با سازمان و شرايطش مي‌توان انتخاب كرد.
در وصف محصول خود می توانید هر چیزی بگویید اما بدانید مردم به آن گوش نمی دهند
لازم به ذكر است جك تروت هم در كتاب ارزشمند "تمايز يا نابودي" به بسياري از اين موارد اشاره كرده است. نكته‌ي پاياني: جمع‌بندي اين پيشگفتار را عيناً از خود كتاب مي‌آورم، آنجايي كه در راستاي ساده‌سازي، كاترين كاپيتا برند را بر اساس حروف خودش تعريف مي‌كند: § ايده‌ي برند(B = Brand idea) : بهترين برندها بر محور يك ايده ساخته مي‌شوند، ايده‌اي ساده، متمركز و متفاوت. § نمايش برند (R = Represent the brand): برند كاروكسب و برند شخصي خود را چنان در هم بياميزيد، كه يك هويت بصري و شفاهي نيرومند و شخصيتي كه انتقال‌دهنده‌ي برندتان باشد، از شما به نمايش بگذارد. § تجزيه‌وتحليل مشتريان (A = Analyze your customer): هيچ برندي براي همه نيست و حلال هر مشكلي نمي‌باشد. بازار هدف خود را مشخص كنيد. § درگيرسازي مشتريان (B = Brand experience (engage your customer)): مشتريان خواستار اطلاعات، تعامل، مشاركت و تجربه از برند شما هستند. § نقاط تماس ديجيتالي (D = Digital touch points): از مزيت دنياي ديجيتالي به‌منظور گسترش دي‌ان‌اي برند خود و پيوند با مخاطبان بهره‌برداري كنيد. همه چيز بايد رنگ سازگاري و هماهنگي داشته باشد. و ايده‌ي برند شما را در همه جا طنين‌انداز كند. اينها نقاط تماس شما هستند.