جشنواره فروش پاییزه با تخفیفهای شگفت‌انگیز

نام محصول: دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی - چاپ دوم

نویسنده/مترجم: پرویز درگی-
سال انتشار: 1394
قیمت: 16000 تومان
  • کد محصول: 9786009303151
  • نوع محصول: کتاب
  • دسته بندی: تبليغات و برند
  • وزن: 414 گرم

محصولات مرتبط

پيشگفتار تکنولوژي سبب شده است تا محصولات بنگاههاي اقتصادي همرديف (رقباي مطرح)، شباهت زيادي به هم پيدا کنند. اما مشتريان فقط به کيفيت محصولات توجه ندارند بلکه، ساير کارکردهاي ارتباط با شرکت، بويژه برند آن براي آنها مهم شده است. در دنياي رقابتي، برند که نشان‌دهنده‌ي هويت و اعتبار و يادآور تمام کارکردهاي تعامل شرکت با مشتريان است، از اهميت ويژه‌اي برخوردار شده است. برند، واژه‌اي در زبان اسکانديناوي قديم به معناي داغ روي بدن حيوانات است. اما انجمن بازاريابي امريکا برند را اينگونه تعريف مي‌کند: نام، واژه يا نشانه، طرح يا ترکيبي از تمامي اين عناصر، که به‌منظور شناسايي کالاها و خدمات يک فروشنده (يا گروهي از فروشندگان)، با هدف ايجاد تمايز در عرصه‌ي رقابت مورد استفاده قرار مي‌گيرد. برند را من به خوشنامي، آبرو، و حيثيت ترجمه مي‌کنم و بسياري از دوستان از واژه‌هاي هويت و اعتبار بهره گرفته‌اند که همگي آنها در مرحله‌ي عمل از سوي مشتريان بايد تجربه شوند تا مورد باورشان قرار گيرند. پس مي‌توان گفت برند، مديريت کل تجربه‌ي مشتريان است؛ مشتريان بايد اعتبار و خوشنامي يک برند را با روح و جان و دلشان تجربه کنند. برند در زبان و ادبيات فارسي نيز از جايگاه ويژه‌اي برخوردار است. براي مثال، سعدي مي‌گويد: سعديا مرد نکونام نميرد هرگز مرده آن است که نامش به نکويي نبرند در کشورمان برندسازان بزرگي داريم که هر کدام يک عامل نوآور ارزشي هستند که ساحت نظر تا عمل را به صورت تام و تمام پيموده‌اند. بزرگاني چون پايداري، بنيانگذار فرآورده‌هاي لبني ميهن، سليماني در شرکت کاله، خانواده‌ي نصيري در شرکت رامک، ژائله در شيرين عسل، ايزدپناه در استيل‌البرز و... و از قبل از انقلاب هم بزرگان ماندگاري همگي برندينگ را در عالم بودن تعقيب کردند نه در عالم شدن. آنها فقط به برههي زماني خودشان توجه نداشته‌اند بلکه، کاري کارستان براي دوره‌هاي زماني بلندمدت و دائمي کرده‌اند که مديران اجرايي که راهشان را در همان بنگاههاي اقتصادي ادامه‌ مي‌دهند يا ادامه خواهند داد، به اين مهم بايد توجه داشته باشند که هدف اين بزرگان فقط کسب سود نبوده است بلکه، ايجاد، حفظ، مراقبت و ارتقاي برند، هنر آنها بوده است که در پندار، گفتار، و کردار ايشان متجلي شده است. در ملاقاتهايي که با اين سرمايه‌هاي بزرگ انساني و مديريتي کشورمان داشته‌ام، به‌وضوح سه نکته‌ي کليدي و حياتي، "عشق"، "نيکي"، و "حقيقت" را شاهد بوده‌ام. ايشان ثابت کرده‌اند که ‌هر برند قدرتمندي، اثري مثبت بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به هويت شرکت مي‌گذارد و يک نگرش مثبت در راستاي يک تجربه‌ي خوب شکل مي‌گيرد. آگاهي از برند، بر کيفيت ادراکي مشتريان اثرگذار است و مستقيماً به وفاداري ايشان منجر مي‌شود. بايد بپذيريم که برند تنها يک محصول فيزيکي نيست بلکه، يک خاصيت منحصربه‌فرد است که در طول زمان گسترش و بهبود مي‌يابد و داراييهاي ملموس و غيرملموس را از آنِ خود مي‌سازد. همگي ما شاهد اين هستيم که برندهاي قدرتمند اين توانايي را دارند که قيمتي بالاتر در ميان مشتريان و يک قيمت بيشتر در ميان سرمايه‌گذاران داشته باشند؛ پس برند براي سازمان و مشتريان (هر دو) منافعي ايجاد مي‌کند. بدين‌رو مي‌توان نتيجه گرفت که استراتژيهاي برند، فراتر از بازاريابي يا ارتباطات و يا موقعيت‌گذاري است. استراتژي برند، همان استراتژي کسب‌وکار است و مديريت آن بيشتر از آنکه تاکتيکي و واکنشي باشد، استراتژيک و عيني است و لازم است مديران ارشد، مسئوليت اصلي برند سازمان را شخصاً بر عهده داشته باشند و از هويت و خوشنامي سازمان خويش در تمام شرايط و فعاليتها حفاظت کنند. مديران ارشد بايد دقت کنند که زبان اندام سازمان، ادب و نزاکت نيروهاي ميز پذيرش، و خلاصه تمامي آنچه که مصرف‌کننده از شرکت آنها مي‌بيند يا مي‌شنود، در ذهن او تصويري خواهد ساخت و تجربه‌اي را شکل خواهد داد که مبناي تصميمات بعدي وي براي خريد يا عدم خريد، و تبديل آنها به سفير برند يا برعکس، مشتري خرابکار خواهد بود. پس وظيفه‌ي استراتژي برند، نمايش شايسته‌ي برند در تمام اقدامات و ايجاد تصوير ذهني برند و نيز ايجاد تمايز سازمان نسبت به بنگاههاي اقتصادي و محصولات رقبا است لازم به يادآوري است که مفهوم ايجاد برند را ديگر نمي‌توان تنها به خدمات و کالاها محدود کرد؛ ستارگان سينما، سياستمداران و مديران شرکتها نيز دريافته‌اند که پيروزي در آن است که خودشان را در قالب برند، به دنيا معرفي کنند. برندها از طريق مردم وارد زندگي مي‌شوند. برند نبايد تصاوير و برچسبهاي منفعل باشد بلکه، آنها بايد تجربه‌اي زنده، و جايي باشند که ارزشها و باورها را به طرق مربوط و عملي براي مشتريان و نيز به همان ميزان براي هر گروه ديگري از ذينفعان به نمايش درآورند. يادمان باشد امروزه بيشتر مردم محصول نمي‌خرند بلکه، اين برندها هستند که خريداري مي‌شوند و در اين مسير، همه چيز ارتباط ايجاد مي‌کند. بدين‌رو توصيه مي‌کنم به تمام جزئيات و ظرافتهاي کسب‌وکارتان توجه داشته باشيد تا خوشنامي و هويت مد نظرتان شکل بگيرد، حفظ شود، و توسعه يابد. و اين وظيفه‌اي هميشگي از سوي تمام عوامل دخيل در يک بنگاه اقتصادي است؛ چون برندها در اثر مرور زمان شکل مي‌گيرند. و اما چه شد که اين کتاب شکل گرفت؟‌ از اوايل انتشار مجله‌ي وزين "پنجره خلاقيت"، از سوي مديران آن نشريه تماسي با اينجانب برقرار و مقرّر شد در هر شماره با ارسال سؤالاتي در خصوص يک برند موفق، فرصتي داشته باشم تا طي چند روز به آن سؤالات پاسخ گويم. خوشبختانه اين پرسش و پاسخها مورد توجه خوانندگان عزيز مجله‌ي مذکور قرار گرفت و من نيز پس از هر شماره‌اي که چاپ مي‌شد، متن مصاحبه را در سايت شخصي خودم در معرض مطالعه‌ي همراهان عزيز عالم عامل عاشق قرار مي‌دادم. اين رويکرد براي بعضي از خوانندگان سؤالاتي را مطرح کرد که شما را بيشتر به عنوان نويسنده‌ي کتابهاي "با نگرش بازار ايران" مي‌شناختيم و در کتابهايتان بيشتر مثالهاي ايراني را مي‌آوريد و سعي داشتيد مطالب متناسب با بوم و ويژگيهاي ايران بيان شوند؛ حال چه شد که به سمت برندهاي خارجي رو آورديد؟ پاسخ اين بود که اولاً اتفاقي شد و همان‌طور که گفتم بر مبناي دستوري بود که مديران مجله‌ي پنجره خلاقيت دادند. اما از سوي ديگر با نگرش الگوبرداري آگاهانه، علاقه‌مند شدم با هدف يادگيري از ديگران که برندهاي موفقي را در اقصي‌نقاط دنيا بنيان گذاشته‌اند، به اين پرسش پاسخ دهم که آنها چه کرده‌اند که به اين توفيقات دست يافته‌اند و ما در کشور عزيزمان چه نکات ارزشمندي را مي‌توانيم از ايشان ياد بگيريم. پس از اينکه تعداد اين مصاحبه‌ها دورقمي شد، به اين فکر افتادم که اين مصاحبه‌ها و چند مورد ديگر را در TMBA در قالب يک کتاب به مديران تقديم کنم و ماحصل، کتابي است که در دستان شما است. اميدوارم اين اثر نيز مورد توجه و بهره‌برداري مديران و کارشناسان کسب‌و‌کارها قرار گيرد

ارسال نظر

برای ارسال نظر ابتدا وارد شوید و یا ثبت نام کنید.


نظرات کاربران

هیچ کاربری هنوز نظری ارسال نکرده است.

مشاهده موارد بیشتر مشاهده موارد بیشتر مشاهده موارد بیشتر مشاهده وبلاگ‌ها