جشنواره فروش پاییزه با تخفیفهای شگفت‌انگیز

نام محصول: نقشه ذهن مشتری - چاپ دوم

نویسنده/مترجم: مارک ایی پری-پرویز درگی-محمد سالاری
سال انتشار: 1393
قیمت: 21500 تومان
  • کد محصول: 9786009250257
  • نوع محصول: کتاب
  • دسته بندی: ارتباط با مشتري و رفتار مصرف کننده
  • وزن: 563 گرم

محصولات مرتبط

درک مشتري، کار شاق و پرزحمتي است. اين گفته‌ي مارک ايي. پري، مؤلف ارزشمند اين کتاب، و دانايان جسوري است که با اذعان بر اين دشواري، کوشيدند راهي ميان‌بر به "نقشه‌ي ذهن مشتري" بيابند. کوشش سترگ مارک ايي.پري، مؤلف کتاب ارزشمند "نقشه‌ي ذهن مشتري" از آن رو ستودني است که بدون مراجعه به روشهاي شهودي، گام‌به‌گام مسير دستيابي به "ذهن"، اين معماي رازآلود جهان هستي را با روشي بديع در اين کتاب تقديم کرده است؛ ممنون و سپاسگزار اوئيم. براي بهره‌مندي از اين روش بديع بايد هزينه‌ي سنگيني بپردازيد و آن بکارگيري شيفتگي، شکيبايي، و خردورزي است. اگر به اين ابزارهاي کمياب در عصر ديجيتاليسم مجهزيد، اطمينان يابيد که با روشهاي مارک ايي.پري به "کف ذهن مشتري" دست مي‌يابيد؛ آن هم با امکانات و شرايط فوق‌العاده آسان. با وجود اين، اخطار مي‌کنيم اگر تصور مي‌کنيد به دليل امکانات ناچيز و ابزارهاي قابل دسترس با کار پيش‌پا‌افتاده‌اي سروکار داريد، پند نويسنده‌ي اين کتاب را به کار بنديد آنجا که گفت: بهتر است اين کتاب را رها سازيد! نويسنده‌ي اين کتاب پرمغز، با ذهني زيبا، و واژگاني آسان، با تکنيکهايي مشخص، آنچنان با سهولت ما را از مسيرهاي پر سنگلاخ و غامض ذهن عبور مي‌دهد که در پايان مسير باور نداريم که به مقصد اصلي رسيده‌ايم که همان "نقشه‌ي ذهن مشتري" است. اگر در‌اين‌باره کوچکترين ترديدي داريد، اين کتاب را بخوانيد، روشها و تکنيکهاي آن را موبه‌مو اجرا کنيد، در کمال سادگي و شگفتي درمي‌يابيد آنچه از معماي پر رمز و راز ذهن مشتري مي‌خواهيد، در اختيارتان است. سالهاي متمادي است بسياري از شرکتهاي فورچون 500 براي تسخير بازارهاي جهاني روش مارک ايي.پري، نويسنده‌ي اين کتاب را به کار مي‌گيرند و رشد و درآمدزايي خود را مرهون اويند. علاقه‌منديم پيش از تشريح گزيده‌اي از راه رفته‌ي مارک ايي.پري در اين کتاب گرانسنگ، از بزرگان نام‌آوري ياد کنيم که همچون او، راهي ابداع کرده‌اند که هم‌اينک شرکتهاي جهاني آن را پيش روي خود نهاده‌اند تا بتوانند افزون بر "تسخير بازارهاي جهاني"، دنياي اکسونها، دندريتها، و سيناپسهاي مغز هر مشتري را شناسايي کنند. 1. کاتلر و مارکتينگ 3 فيليپ کاتلر، پدر بازاريابي مدرن، در سالهاي اخير کتابي جنجالي نوشت به نام مارکتينگ 3. در ايران اين کتاب از سوي 5 تا 6 ناشر با ترجمه‌هاي متعدد چاپ و روانه‌ي بازار شد. به پاس کوشش کاتلر و اهتمامي که مترجمان کتابهاي کاتلر در ايران داشتند، ميزگردي با حضور تني چند از مترجمان اين کتاب در نشريه‌ي توسعه مهندسي بازار برگزار شد. حاصل اين ميزگرد و ديدگاههاي کاتلر را در کتاب "ميزگردهاي بازاريابي ايران"، انتشارات بازاريابي، صفحات 383 تا 415 بخوانيد. افشره‌ي ديدگاه کاتلر اين است که بازاريابي بايد به فکر مشتري و نيازهايش باشد. اين جمله در متون بازاريابي کاملاً تکراري است. آنچه کاتلر بر اين تعريف افزوده، اين است که بايد روي ذهن، قلب و روح مشتري کار کنيد. کاتلر بر اين جمله تصريح مي‌ورزد آنجا که مي‌گويد: ذهن و روح مشتري را بايد همزمان هدف قرار دهيم تا به قلب او برسيم. به نظر مي‌رسد کاتلر، تز و ديدگاهش را آشکارا عرضه کرده است. از اين بابت از او سپاسگزاريم. با وجود اين، مارک ايي.پري (مؤلف کتاب نقشه‌ي ذهن مشتري) را تحسين مي‌کنيم که فراتر از تز و ديدگاهش، همچون مربي، قدم به قدم با ما هم مسير و همراه است تا به ما بياموزد که چگونه بايد به "نقشه‌ي ذهن مشتري" دست يافت. 2. جرالد زالتمن، تکنيک زيمت (ZMET) جرالد زالتمن، استاد دانشگاه هاروارد، يکي از مؤسسان آزمايشگاه "ذهن بازار"، اعجوبه‌اي است که پيشنهاد مي‌کنم براي آشنايي با او به کتابهايش مراجعه کنيد. دوست دانشمندمان مهندس امير توفيقي سالها پيش کتاب " مشتريان چگونه فکر مي‌کنند" اثر زالتمن را ترجمه کرد که از سوي انتشارات وزين رسا چاپ و منتشر شد. سال 1391 همکار دانشگاهي‌مان در دانشگاه تهران، دانشکده‌ي مديريت، دکتر محمدعلي شاه‌حسيني به اتفاق همکارش کمال رحماني، کتاب "بازاريابي استعاره‌اي" زالتمن را ترجمه کردند که انتشارات نگاه‌دانش آن را چاپ و منتشر کرد. در فاصله‌ي بين انتشار اين دو کتاب، همکارانم در نشريه‌ي توسعه مهندسي بازار، مستقيماً گفت‌و‌گوهايي را با جرالد زالتمن برگزار کردند که در نشريه چاپ و منتشر شد. اين گفت‌و‌گوها را مي‌توانيد در کتاب "توسعه مهندسي بازار با بزرگان بازاريابي و تبليغات جهان" صفحات 120 تا 140 بخوانيد. افزون بر آن فيلمي از جرالد زالتمن با ترجمه و زيرنويس فارسي از سوي شرکت TMBA توليد و توزيع شد که در کمتر از 15 دقيقه، زالتمن، تکنيک جهاني زيمت (ZMET) را در آن تشريح مي‌کند (اين فيلم قابل دسترس و خريداري از فروشگاه کتاب انتشارات بازاريابي به نشاني www.marketingshop.ir است.) افزون بر اينها، هدايت و راهنمايي پايان‌نامه که يکي از دانشجويان دانشکده‌ي مديريت دانشگاه تهران را در سال 1391، با عنوان "کاربرد تکنيک زيمت براي بازار پوشاک" در شرکت TMBA بر عهده گرفتيم تا آغازي باشد براي پايان‌نامه‌هاي ديگري که علاقه‌مندند جسورانه راههاي تازه‌اي براي دستيابي به "کف ذهن مشتري" در ايران جستجو کنند. 3. مايکل آر.سولومون، رفتار مصرف‌کننده مايکل آر.سولومون، استاد جهاني براي رسيدن به آنچه در ذهن مصرف‌کننده است، با تواضعي از سر سنجيدگي، به رفتار مصرف‌کننده مي‌پردازد. او همچون ديگر روانشناسان بر اين باور است که در پرتو رفتار مصرف‌کننده مي‌توان دست يافت به آنچه در ذهن و ضمير مشتري است. براي اطلاع بيشتر از ديدگاههاي سولومون کافي است به اين دو اثر مراجعه کنيد: 1. کتاب "رفتار مصرف‌کننده"، اثر مايکل آر.سولومون، ترجمه‌ي دکتر کامبيز حيدرزاده، انتشارات بازاريابي. 2. کتاب "توسعه مهندسي بازار با بزرگان بازاريابي و تبليغات جهان"، انتشارات بازاريابي، صفحات 41 تا 48. 4 .نورومارکتينگ، کشف مغز مصرف‌کننده تحولات تکنولوژيک در آميزه‌اي با علوم پايه و اعصاب باليني اين امکان را فراهم ساخته است تا شما بتوانيد با مطالعه‌ي "امواج مغزي" در ‌يابيد که "مصرف‌کننده" به چه چيزي مي‌انديشد. "نورومارکتينگ" يعني کاربرد علوم نوروساينس در بازاريابي، ظرفيت گسترده‌اي را براي بازاريابي مدرن مهيا ساخته است. به خاطر دارم در هنگام گفت‌و‌گو با خانم کارلا ناگل، رئيس انجمن کسب‌و‌کار و علوم نورومارکتينگ (NMSBA) او تعريف ساده اما درخشاني از بازاريابي در عصر جديد، و نورومارکتينگ ارائه کرد. به گفته‌ي خانم ناگل، بازاريابي در عصر جديد يعني چالش گوش کردن به مشتريان و درک نيازهاي آنها بهتر از رقبا. و در تعريف نورومارکتينگ افزود: درک بهتر نيازهاي مشتري بدون پرسش از او با بررسي زيست‌سنجشي او. اين گفت‌و‌گو و ساير گفت‌و‌گوها با بزرگان نورومارکتينگ جهان را مي‌توانيد در کتاب "توسعه مهندسي بازار با بزرگان بازاريابي و تبليغات جهان" صفحات 141 تا 188 بخوانيد. خوشبختانه يکي از مترجمان کتاب نقشه‌ي ذهن مشتري افتخار دارد که در حوزه‌ي نورومارکتينگ اولين اثر تأليفي را در ايران داشته که از سوي انتشارات بازاريابي چاپ شد. در کتاب "نورومارکتينگ؛ نظريه و کاربرد" (تأليف: پرويز درگي، ارديبهشت ماه 1391) با موضوعاتي تازه آشنا مي‌شويد که شما را به دانش نوين بازاريابي رهنمون مي‌سازد. تازگي اين علم به همراه نتايج شگفت‌انگيز آن سبب شد تا برخي عزيزان در ايران تصوري "فراعلمي" از "نورومارکتينگ" داشته باشند و هشدار دهند که بهتر است "نورومارکتينگ" به اعماق و ژرفاي ذهن و ضمير مردم نپردازد صحيح بود... بهتر است از اين دانش براي وادار ساختن مردم به خريد بيشتر سوء‌استفاده نشود و... . اين در حالي است که دانشمندان جستجوگر و ژرف‌انديش "نورومارکتينگ" چنين داعيه‌اي نداشته و ندارند. اين دانشمندان مي‌کوشند در پرتو ابزارها و امکانات علوم نوين بتوانند "امواج مغزي" را تعبير و تفسير کنند و هنوز در آغاز اين راه هستند. ما در شرکت TMBA در ارتباط با انجمن کسب‌و‌کار و علوم نورومارکتينگ (NMSBA) و مطالعات متعدد، گفت‌و‌گوهايي که با دانشمندان جهاني نورومارکتينگ نظير لئون زوراويکي، پيتر استيدل، دکتر کارل مارسي، فيليپ هريس و ديگران داشتيم، دريافتيم که چهره‌ي بازاريابي بايد در دانشکده‌هاي مديريت ايران تغيير يابد. اميدواريم اين گفته‌ي مکرر ما و تيم TMBA را بويژه دانشکده‌هاي مديريت و مراجع تصميم‌گير در وزارت آموزش عالي در دستور کار قرار دهند که اينک بايد متخصصان نوروساينس و علوم پايه و اعصاب باليني نيز جزو اعضاي هيأت علمي دانشکده‌هاي مديريت قرار گيرند. با حضور آنان در کنار استادان بازاريابي، پارادايمهاي جديدي پديد مي‌آيد و بازاريابي در ايران مي‌تواند به موازات علوم روز دنيا پيشرفت کند. اما آنچه مارک ايي.پري، مؤلف کتاب "نقشه‌ي ذهن مشتري" در اين کتاب فراهم کرده، به نظرم شاهکاري است که در نوع خود کم‌نظير است. او بدون نياز به ابزارهاي تکنولوژيک و تصويربرداري مغز و تفسير امواج مغزي، کاري کرده است کارستان، و آن دستيابي است به "نقشه‌ي ذهن مشتري". 5. مارک ايي.پري، نقشه‌ي ذهن مشتري مارک ايي.پري (مؤلف کتاب)، گامهايش را شمرده برمي‌دارد. کار از بديهيات آغاز مي‌شود تا جايي که خواننده‌ي نسبتاً آشنا به موضوعات بازاريابي، در ابتدا اندکي احساس خستگي مي‌کند. براي مثال در صفحه‌ي 34 کتاب، از تد لويت مي‌گويد: يک کسب‌و‌‌کار با مشتري و نيازهاي وي آغاز مي‌شود، نه با ثبت در اداره‌ي شرکتها، ماده‌ي خام، يا مهارت در فروش. کسب‌و‌کار براي تأمين نيازهاي مشتري، ابتدا رشد منفي خواهد داشت؛ يعني تکميل توان خودش براي رفع فيزيکي نيازهاي مشتري. سپس دوباره به جلو مي‌رود تا چيزهايي را ايجاد کند که تا بوسيله‌ي آنها اين رضايت را تا اندازه‌اي تأمين کند. در جايي ديگر، مارک ايي.پري از بلاي دامنگير در "مديران بازاريابي" با عنوان "کوته‌بيني بازاريابي" پرده‌برداري مي‌کند، آنجا که از تد لويت مي‌گويد: "برداشت مديريت از خودش نبايد توليد محصولات باشد بلکه، بايستي فراهم کردن رضايت مشتري از منفعت ايجاد شده باشد. مدير بايستي اين تفکر (و تمامي مفاهيم و الزامات آن) را به تمامي زواياي سازمان ببرد". مارک ايي.پري مي‌افزايد: در مورد اين طرز فکر با مديران اجرايي صحبت کنيد، و خواهيد ديد که آنها همگي سرشان را به علامت تأييد تکان خواهند داد و با صداي رسا اين دعاي شما را "آمين" خواهند گفت، اما مطمئن باشيد که اعمال آنها با اين آرزوي قلبيشان متفاوت است. مسأله آنجا است که درک مشتري، کار شاق و پرزحمتي است. کار مارک ايي.پري از اينجا آغاز مي‌شود که مي‌گويد: مديران اجرايي چگونه مي‌توانند از نوعي محصول‌گرايي که آنها را در برابر تغييرات منفعتهاي مورد نياز مشتريان کور مي‌کند، دوري کنند؟ خودش نيز چنين پاسخ مي‌دهد: به اعتقاد ما رويکرد وسيله - هدف به استراتژي بازاريابي مي‌تواند به مديران کمک کند تا بر جايي که بايد، يعني منفعتهاي مشتري، متمرکز بمانند. فرايندي که براي تدوين استراتژي بازاريابي در اين کتاب مورد توجه قرار گرفته است، با يک تحليل دقيق از منفعتهايي که مشتريان در هنگام مصرف يا استفاده از محصولات در جستجوي آن هستند، آغاز مي‌شود. توانايي انجام چنين تحليلي مديران را قادر مي‌سازد تا: 1. تغييرات در نيازها و خواسته‌هاي مشتريان را شناسايي و پيش‌بيني کنند. 2. به اين تغييرات واکنش مناسب نشان بدهند. مارک ايي.پري، کار را ساده مي‌گيرد و به همين دليل مي‌تواند کار را با هوشمندي به پايان ببرد. به اين عبارت پرمغز و ساده‌ي او بنگريد: بار ديگر اولويتها بايستي واضح و روشن باشد. ابتدا منفعتهايي که مورد درخواست مشتريان است را شناسايي و آنگاه محصولي را با ويژگيهاي خواسته شده به منظور تأمين آن منفعتها طراحي مي‌کنيم. نويسنده‌ي اين کتاب علاقه‌مند نيست چيزي بگويد که قابل اجرا نباشد. مارک ايي.پري در توصيف اين کتاب و روش کارش مي‌نويسد: من با نوشتن اين کتاب سعي کرده‌ام آنچه را مي‌گويم، به کار ببندم: من کار را با محصول شروع نکردم بلکه، با مشترياني شروع کردم که مديران اجرايي شرکتهايشان بوده و مسئوليت توسعه و تدوين برنامه‌هاي استراتژيک بازاريابي را بر عهده داشته‌اند. تکرار دو سؤالي که اين مديران اجرايي بايستي بدانها پاسخ دهند، خالي از لطف نيست: 1) براي مشتريان بالقوه چه چيزهايي اهميت دارد و چه چيزهايي مي‌تواند مهم باشد؟ 2) بايستي بر کداميک از چيزهايي که مي‌تواند براي مشتريان مهم باشد، متمرکز شوم؟ عبارت پاياني را به اوج نگاه مارک، ايي.پري پيوند مي‌زنيم که ما را از محدوديتهاي "اکنون" مي‌رهاند و با تواضعي عالمانه مي‌گويد: اما اکنون دوست داريم آنچه که تئودور لويت سالها پيش بيان داشته است را برايتان تکرار کنم: کار را با خواسته‌ها و نيازهاي مشتري آغاز مي‌کنيم. اما نمي‌خواهيم خودمان را به باورهاي فعلي مشتريان از خواسته‌ها و نيازهايشان محدود کنيم. ما بايد در مورد آنچه که ممکن است در آينده براي مشتريان اهميت پيدا کند نيز داراي ديد گسترده‌اي باشيم. مي‌پرسيد مارک، ايي.پري چگونه اين راه را طي کرده است؟ نخست پيشگفتار چاپ اول را بخوانيد، و سپس کتاب ارزشمند او يعني "نقشه‌ي ذهن مشتري" را بخوانيد، به کار بنديد، و لذت ببريد. فروردين 1393 پرويز درگي – محمد سالاري

ارسال نظر

برای ارسال نظر ابتدا وارد شوید و یا ثبت نام کنید.


نظرات کاربران

هیچ کاربری هنوز نظری ارسال نکرده است.

مشاهده موارد بیشتر مشاهده موارد بیشتر مشاهده موارد بیشتر مشاهده وبلاگ‌ها