نام محصول: نقشه راه بازاریابی

پيشگفتار ناشر تمام بنگاههاي اقتصادي با سه هدف بقا، رشد و سود به وجود آمده‌اند، و براي دستيابي به اين سه مهم لازم است استراتژي داشته باشند، بدانند چه بايد بکنند و چه نبايد بکنند و نقشه راه داشته باشند. نويسنده‌ي کتاب، نقشه راه را اينطور تعريف مي‌کند: نقشه راه بازاريابي فرايند شناسايي معيارهايي است که شاخصهاي معتبري از عملکرد بازاريابي در زمينه‌هاي پيگيري اهداف آن، پيگيري اين معيارها در گذر زمان، و استفاده از نتايج براي بهبود نحوه‌ي انجام بازاريابي هستند. مؤلفه‌هاي اصلي اين تعريف عبارتند از: شاخصهاي معتبر، پيگيري اهداف، نظارت بر معيارها در گذر زمان و بهبود عملکرد بازاريابي. مؤلفه‌هاي اصلي اين فرايند عبارتند از: افراد، گامها، ابزارها و فناوري، ورودي و خروجي، و البته براي تدوين و پياده‌سازي نقشه راه، چالشهايي هم بروز و ظهور مي‌يابند؛ چالشهايي که تيمهاي بازاريابي احتمالاً هنگام تلاش براي تزريق نقشه راه به روح بازاريابي با آن مواجه مي‌شوند که عبارتند از: نبود جهت‌گيري روشن، نبود پشتيباني، نبود شور و شوق و نبود آزادي. اين چالشها علاوه بر چالشهاي مربوط به مهارتها، ابزارها يا داده‌ها هستند که به تفصيل در کتاب توضيح داده‌شده‌اند. کتاب را با دقت خواندم و لذت بردم. در ادامه چند برداشت از کتاب را مي‌آورم: 1ـ جامعيت‌‌نگري: در جاي‌جاي کتاب در نظر گرفتن مجموعه عوامل براي موفقيت به صورت يکپارچه مورد تأکيد قرار گرفته است. براي مثال، علاوه بر تأکيد بر کميّت و اعداد و ارقام، به خلاقيت و حتي خوش‌اقبالي در سرمايه‌گذاري هم توجه داده مي‌شود. يا براي رسيدن به موفقيت نقش فناوري و ابزارها را با هم در نظر مي‌گيرند. همچنين نقش بينش، دانش و مهارت را مورد تأکيد قرار مي‌دهد. 2ـ درآمدمحوري نقشه راه بازاريابي: تأکيد کتاب بر درآمدمحور بودن فعاليتهاي بازاريابي است. هر چند گاهي محاسبه‌ي نقش يک فعاليت بازاريابي در ميزان درآمد ايجادشده کار ساده‌اي نيست، و حتي تأکيد مي‌شود که نقشه راه بازاريابي اگرچه براي بهبود کارآيي و کارآمدي بازاريابي مفيد است، در نهايت به کمک کردن به کارکرد بازاريابي به‌عنوان مرکز درآمد مربوط مي‌شود. 3ـ تعامل عقل و احساس:‌ در کتاب تأکيد مي‌شود که استدلال در واقع سرشار از احساس است. نه تنها اين دو از يکديگر قابل تفکيک نيستند بلکه، احساسات مثبت يا منفي ما درباره‌ي افراد، اشيا و ايده‌ها نيز سريعتر از افکار آگاهانه‌مان ظرف چند ثانيه خودنمايي مي‌کنند. لازم است در اينجا اضافه کنم که انديشه‌ي ما حاصل عملکرد پنداري مغز است و سازنده‌ي احساس ما است، که به صورت عملکرد گفتاري همراه با زبان بدن و زبان صورت بروز مي‌کنند، و همه‌ي اينها با يک خروجي رفتاري عينيت مي‌يابند که همان عمل ما است و از تکرار عمل، عادت ساخته شده و ديگران بر اساس عادتهايي که از ما مي‌بينند، نظير عادت منظم بودن يا عکس آن، عادت راستگويي يا عکس آن، عادت کاري بودن يا عکس آن، و... تصويري از ما در ذهنشان مي‌سازند که به آن شخصيت گفته مي‌شود. ‌شخصيت پسنديده يا ناپسند و... بر آن اساس به ما بازخورد مي‌دهند و رفتار مي‌کنند و در نهايت سرنوشت ما ساخته مي‌شود. دقت کنيد، سرنوشت آن چيزي است که در سر، نوشته مي‌شود و سر، محل مغز است که کارش توليد انديشه و طراحي نقشه راه است. مغزي که تنها دو درصد وزن بدن را تشکيل مي‌دهد، عجيب تأثيرگذار است. حال مي‌خواهم اين را بگويم وقتي کتابهايي چون "برندسازي تا رسيدن به اوج"، "دلايل کاميابي برندهاي برتر جهاني"، "برنامه‌ريزي برند" و... را از سويي و کتابهاي "نورومارکتينگ؛ نظريه و کاربرد"، "نقشه‌ي ذهن مشتري"، "پرورش نبوغ بازاريابي"، و... را از سوي ديگري با تأمل مي‌خوانيم، به يک مقصد مي‌رسيم که شخصيت همان برند است. چه فردي باشد چه خانوادگي، سازماني، شهري، کشوري. پس برندسازي يا شخصيت مطلوب داشتن در ابتدا به انديشه و در ادامه به گفتار و کردار شايسته مربوط مي‌شود و همه‌ي اينها به يک نقشه راه جامع و عملياتي که در روح و جان و فرهنگ سازمان رسوخ کرده باشد و با رهبري شايسته‌ي سازماني و بهره‌گيري از ابزارها و فرايندها، اجرايي مي‌شود. 4ـ تعامل بازاريابي با فناوري:‌ چند سال قبل فيليپ کاتلر، پدر علم بازاريابي، گفت پيشرفت علم بازاريابي بسيار زياد بوده است، اما تغييرات بازاريابي بيشتر از آن بوده است، پس نياز به کار بيشتري در حوزه‌ي بازاريابي داريم. حال شاهد آن هستيم که درهم‌تنيدگي بازاريابي و فناوري فوق‌العاده زياده شده است و ديگر بازاريابان بدون داشتن داشبوردي که حاصل سخت‌افزار، نرم‌افزار و مديريت اطلاعات است نمي‌توانند در عرصه‌ي رقابت موفق باشند. مباحثي چون بازاريابي ويروسي، تجارت الکترونيک و... بازاريابان بابينش را، بيش از گذشته نيازمند بهره‌گيري از متخصصان فناوري کرده است. آنقدر که بازاريابي نياز به فناوري دارد، فناوري نياز به بازاريابي ندارد. اتوماسيون بازاريابي يکي از مباحث جالب کتاب است. اتوماسيون بازاريابي فناوري بنيادين نقشه راه بازاريابي است؛ زيرا داده‌هاي مورد نياز اين فرايند را گردآوري و به‌عنوان محل تجمع و مخزن ارزشمند داده‌ها براي امور نقشه راه بازاريابي عمل مي‌کند. اتوماسيون بازاريابي شامل راهبردها، فرايندها و فناوري نرم‌افزاري است که به بخشهاي بازاريابي اجازه مي‌دهند عملکرد راهبردي، فعاليتها و گردش کار را اتوماتيک کنند، بسنجند، و بهبود دهند. 5ـ چرخه‌‌ي سنجش؛ تجزيه‌و‌تحليل و بهبود: فرايند نقشه راه موفقيت چرخه‌ي مستقيم سنجش، تجزيه‌و‌تحليل و بهبود است به اين صورت که اين سه مورد مي‌بايست به يکديگر شکلي مطلوب بدهند؛ بر اساس سنجش شايسته به اعداد و ارقامي جديد مي‌رسيم که نياز به تجزيه‌و‌تحليل دارند و تجزيه‌و‌تحليل درست به ما اين بينش را مي‌دهد که تصميمات درست‌تري را اتخاذ کنيم. يادمان باشد هدف اصلي از تبديل داده‌ها به اطلاعات، تبديل اطلاعات به بينش است. 6ـ اهميت‌ مهارت محوري: براي موفقيت در کاروکسب لازم است آموزش ببينيم و آن را به مهارت تبديل کنيم. در کتاب، مهارت‌آموزي و مهارت‌اندوزي و اجرا بر اساس مهارت بسيار تأکيد شده است. مهارتهايي چون بينش، مهارت در ارتباطات، مهارت فني و مهارت تحليلي يا رياضياتي. 7ـ استفاده‌‌ي صحيح از آمار: معمولاً تمايل داريم درخصوص ارزش چيزي که مي‌توانيم بسنجيم اغراق کنيم و ارزش چيزي را که نمي‌توانيم بسنجيم را دست‌کم بگيريم. يکي از بزرگان مي‌گويد اغلب افراد از آمار همانطور استفاده مي‌کنند که يک آدم مست از تير چراغ برق استفاده مي‌کند - بيشتر براي تکيه دادن نه براي روشنگري. مثلاً هشداري که براي ميانگين‌ها و تکيه دادن به آنها مي توان بيان کرد را يک متخصصص آمار اينچنين به زبان مي‌آورد: اگر پايتان يخ بزند و سرتان در اجاق باشد؛ به‌طور ميانگين در آرامش و راحتي هستيد. مراقب باشيم آمارها ما را مديريت نکنند بلکه، ابزاري واقع‌بينانه براي مديريت کردن از سوي ما باشند. 8ـ اهميت داشبورد بازاريابي:‌ هر چقدر هم در رانندگي مهارت داشته باشيم؛ اين ما را بي‌نياز از داشبورد نمي‌کند. در حقيقت داشبورد اطلاعات لحظه‌اي را از سرعت، ميزان سوخت و... به ما مي‌دهد. ما براي اداره‌ي بازاريابي و نقشه راه هم نياز به داشبوردهايي داريم که نمايشي بصري از مهمترين اطلاعات مورد نياز براي دستيابي به يک يا چند هدف است که روي صفحه‌ي واحد منظم مي‌شوند تا امکان بررسي اطلاعات در يک نگاه وجود داشته باشد. پس داشبورد بازاريابي ابزار مديريت عملکرد است. داشبورد بيانگر علائم حياتي است. چقدر در هدايت ماشين بازاريابي سازمان از داشبورد استفاده مي‌کنيد؟ نکند تکيه بر مهارت و سابقه، شما را از داشتن داشبورد بي‌نياز کرده است و صرفاً با حدس و گمان خودتان مي‌خواهيد بازاريابي را در فضاي پُرپيچ‌و‌خم و شلوغ و ثابت به مقصد برسانيد؟ 9ـ نگاه جامع و يکپارچه در بازاريابي:‌ متخصصان علوم آزمايشگاهي براي ديدن جزئيات از ميکروسکوپ استفاده مي‌کنند و ستاره‌شناسان براي ديدن دوردستها از تلسکوپ.‌ اما متخصص و مدير بازاريابي براي پياده‌سازي درست نقشه راه مسير مي‌بايست از جزئيات مطلع باشد و هم تصويري از آينده داشته باشد، پس هم به داده‌کاوي و تحليل داده‌ها و ريز شدن در آنها نياز دارد، و هم با داشتن داشبورد درست و منظم و دقيق مي‌بايست چشم‌انداز را مدنظر داشته باشد تا از مسير درست خارج نشود. 10ـ ما و ابزارها:‌ شايد اين برداشت من خيلي ارتباط مستقيم با اين کتاب نداشته باشد، اما جان.‌ام. کاکلين که گفت "به همان چيزي تبديل مي‌شويم که به آن چشم دوخته‌ايم، ما ابزارهايمان را شکل مي‌دهيم و سپس ابزارهايمان ما را شکل مي‌دهند"، من را بر آن داشت که اين برداشت را بنويسم. بارها گفته‌ام که اساس زندگي موفق، تعادل است وقتي اندکي از وقت‌گذاري در شبکه‌هاي مجازي زياده‌روي مي‌کنم از خودم مي‌پرسم حال و احوال فضاي واقعي زندگي چگونه است؟ يادمان باشد هدف اساسي از شکل‌گيري ابزارهاي فضاي مجازي عبارت بودند از: مديريت بهتر زمان، گسترش ارتباطات، بهره‌وري بيشتر از منابع، ارتقاي دانايي، آرامش بيشتر، ارتقاي کيفيت زندگي، تبادل اطلاعات، فضايي براي گفت‌وگوي بهتر و بيشتر و... خلاصه جهاني شايسته‌تر براي زندگي. به نظرم وقت آن رسيده است که يک خودارزيابي دقيق و مميزي دقيق و جامع از ارتباط خودمان و ابزارهاي شبکه‌ي مجازي داشته باشيم. آيا اهداف ذکر شده را تحقق مي‌بخشيم يا عکس آن حرکت مي‌کنيم؟ و شايد لازم باشد نقشه راه زندگي‌مان را مجدداً بررسي کنيم.