جشنواره فروش پاییزه با تخفیفهای شگفت‌انگیز

نام محصول: اصول بازاریابی و فروش مسکن - چاپ سوم

نویسنده/مترجم: محمدرضا محمدي-
سال انتشار: 1398
قیمت: 25000 تومان
  • کد محصول: 9786006982236
  • نوع محصول: کتاب
  • دسته بندی: مباتي بازايابي انواع بازاريابي
  • وزن: 238 گرم

محصولات مرتبط

امروزه براي اداره‌ي بهتر کسب‌وکارها لازم است مديران حداقل در سه حوزه از علوم تسلط داشته باشند و يا از راهنمايي مشاوران اصلح و کاربلد استفاده کنند. يکي از اين موارد، حوزه‌ي امور فني است. براي مثال، در صنعت ساختمان، آشنايي با مصالح ساختماني و نوع ساخت‌وساز و... به امور فني مربوط مي‌شود. تسلط به حوزه‌ي فني لازم است ولي کافي نيست، لذا به حوزه‌ي بعدي که عبارت است از تحليل محيط وارد مي‌شويم. علومي چون اقتصاد و جامعه‌شناسي، ميزان درک و تحليل ما را از محيط افزايش مي‌دهند و سبب مي‌شوند تا کسب‌وکارمان را با در نظر گرفتن اينکه اين کسب‌وکار در يک محيط خرد و کلان شکل گرفته و تأثير مي‌پذيرد تحليل و اداره کنيم. ولي سومين حوزه که بسيار مهم مي‌باشد، حوزه‌ي علوم رقابت است؛ مواردي چون علم استراتژي و علم مارکتينگ به حوزه‌ي رقابت مربوط مي‌شوند. مي‌توانيم بگوييم استراتژي و مارکتينگ زائيده‌ي رقابت هستند. استراتژي علمي است که به ما مي‌گويد چه کاري را انجام بدهيم و چه کاري را انجام ندهيم و بدانيم اهميت کارهايي که نبايد انجام بدهيم به اندازه‌ي کارهايي که بايد انجام دهيم در دنياي زندگي و دنياي کسب‌وکار مهم مي‌باشد. و بازاريابي عبارت است از علم و هنر کسب خشنودي مشتري با استمرار در سودآوري و رفتار منحصربه‌فرد در صنعت و زنجيره‌ي ارزش‌آفريني با شناسايي تمامي عوامل مؤثر بر موفقيت کسب‌وکار و شناساندن وجوه تمايز (مزيت رقابتي) به مخاطبان هدف، به نحوي که منجر به انتخاب ما از سوي مشتريان بشود، فروش صورت گيرد، به فروش سالم (با وصول مطالبات) و فروش مؤثر (فروش تکرارشونده) بينجامد و در نهايت مشتري را به سفير برند ما تبديل کند. همان‌طور که دقت مي‌شود بازاريابي با سه کلمه‌ي کليدي "شناسايي، شناساندن، و خشنودي" تعريف مي‌شود. در تعريف ديگر، بازاريابي عبارت است از توليد آن چيزي که مي‌‌دانيم به فروش مي‌رود. حال با اين مقدمه به نکات ذيل مي‌پردازم که به بهره‌گيري از سه حوزه‌ي امور فني، علوم تحليل محيط، و علوم حوزه‌ي رقابت مطرح مي‌شوند. 1ـ مسکن در فرهنگ ايران از جايگاه بسيار مهمي برخوردار است و در شکل‌گيري برند شخصي افراد و جايگاه انسانها در جامعه بسيار مهم است. براي مثال، معمولاً يکي از بررسيهاي صورت گرفته در مورد پسران متقاضي ازدواج اين است که خانه دارند يا خير؟ درحالي‌که در بسياري از کشورها خانه‌دار بودن يک اصل مهم نيست. مثلاً در کشور کره، بيش از پنجاه درصد افراد مستأجر هستند يا در آلمان اين رقم بسيار بيشتر است. پس توجه به الزامات فرهنگي جامعه‌ي ايراني در بازاريابي مسکن مهم است، هر چند هر انساني و بلکه هر موجودي، شايسته‌ي داشتن سرپناهي امن و مطمئن است. اما اين موضوع در ايران همراه با حس مالکيت فردي عجين شده است. حدود 40 درصد از تشکيل سرمايه‌ي ثابت ناخالص سالانه در ايران به مسکن مربوط مي‌شود و تاکنون براي سرمايه‌گذاري، مِلک به شکل تاريخي در ايران ريسک کمتري نسبت به صنعت داشته است. 2ـ طي بررسي‌هاي به عمل آمده، در پايان سال 1392، به ازاي هر يکصد خانواده در ايران تعداد 116 واحد مسکونيِ ساخته شده، موجود است و اين نشانه‌ي فراواني عرضه نسبت به تقاضاست؛ در چنين شرايطي، بهره‌گيري از علم بازاريابي و فروش مسکن بيش از گذشته اهميت مي‌يابد. 3ـ با عنايت به بند 2 و لزوم توجه به گوشه‌هاي طلايي بازار، مي‌توانيم پيش‌بيني کنيم داشتن وجه تمايز و ويژه‌سازي در بازار مسکن مي‌تواند براي سازندگان حرفه‌اي و متمايز، امنيت خاطر بيشتري براي فروش ملک ايجاد کند. به دو مثال زير توجه کنيد: در تهران و شهرهاي بزرگ ايران افراد مسن تنها يا متأهلي زندگي مي‌کنند که اگر به آنها پيشنهاد شود در برجي زندگي کنند که در آن درمانگاه با پزشک 24 ساعته موجود است و معاينات روزانه مرتب در منزل افراد صورت مي‌گيرد و آژانس تاکسي با اتومبيلهاي شيک و تميز مستقر در ساختمان همواره آماده‌ي سرويس‌دهي به ساکنان مي‌باشد و جوانان مؤدب و فعالي در خدمت ساختمان هستند که به صورت روزانه به در منازل مراجعه مي‌کنند و فهرست خريد را از ساکنان مي‌گيرند و خريد ايشان را انجام مي‌دهند و تمام اين خدمات در قالب يک شرکت خدماتي که خود ساکنان سهامدار آن هستند شکل گرفته‌اند، بي‌شک متقاضيان بسياري خواهد داشت. مثال ديگر اينکه زندگي تک‌نفره در تهران و شهرهاي بزرگ کشورمان رو به گسترش است و اين افراد بيشتر از منزل به‌عنوان خوابگاه استفاده مي‌کنند، لذا ساخت واحدهاي آپارتماني کوچک با متراژ حدود 30 متري و با فضاي بازي متناسب و نصب بسياري از لوازم و تجهيزات در روي ديوار نظير تلويزيون و يخچال و... اين بازار نيز پررونق خواهد بود. 4ـ بازار مسکن جزو معدود کسب‌وکارهايي است که فعال‌سازي آن اشتغال‌زايي بسيار بالايي را براي کشور ايجاد مي‌کند. طبق بررسيها، فعال‌سازي مسکن حدود 300 شغل در کشور ايجاد مي‌کند. بنابراين، دولتمردان نيز در راستاي مهمترين وظيفه‌ي خودشان که همان اشتغال‌زايي است، سعي دارند بازار مسکن را به طرق مختلف فعال سازند. 5ـ متأسفانه بعضي از فروشندگان و واسطه‌هاي فعال در بازار مسکن با نوع رفتار خودشان و عدم صداقتي که نشان دادند سبب شدند تصوير ذهني بسياري از خريداران از اين واسطه‌ها مطلوب نباشد. از اين رو، لزوم انتخاب شايسته‌ي واسطه از سوي مديران بنگاههاي املاک و سرمايه‌گذاري براي آموزش ايشان در خصوص فروشندگي حرفه‌اي بسيار مهم است. اميد است با انتخاب درست منابع انساني در اين بازار، آموزش مناسب و نظارت و کنترل شايسته بر عملکرد ايشان، در آينده شاهد اين باشيم که تصوير ذهني مردم از فعالان اين کسب‌وکار مطلوبتر باشد. هر چند با فعاليت نامطلوب بسياري از سازندگان مسکن در طي سالهاي گذشته که به بسازوبفروش يا واژه‌ي نامأنوس بسازوبنداز معروف شده‌اند، باز هم شاهد تصويرسازي نامناسب از سازندگان در موارد بسياري بوده‌ايم، اما خوشبختانه با عملکرد شايسته‌ي شرکتهاي معتبر و همچنين سازندگان حقيقي خوشنام و خوشفکر، شاهد شکل‌گيري و ثمردهي برند سازندگان شايسته بوده‌ايم. در بازار مسکن امروز، برند سازنده همچون برندينگ در ساير حوزه‌هاي کسب‌وکار سبب شده است که مسکن ساخته شده از سوي ايشان با قيمت بالاتر مورد پذيرش متقاضيان قرار گيرد. يادمان باشد برند عبارت است از مديريت کل تجربه‌ي مشتريان. نکته‌ي مهم اين است که مردم تجربياتشان با عرضه‌کنندگان و سازندگان مسکن را به يکديگر منتقل مي‌کنند. 7ـ يک اصل مهم در اقتصاد مي‌گويد که سرمايه چون آب روان است و آب روان ابتدا سراغ چاله‌ها مي‌رود. در سالهاي گذشته چاله‌ي بازار مسکن ايران سرمايه‌هاي سرگردان فراواني را به خود جذب کرد و تجّار يا سازندگان مسکن در اين بازار فعال شدند. اما يادمان باشد سازندگان حرفه‌اي زماني در اين بازار سرمايه‌گذاري مي‌کنند که ميزان سودشان بالاتر از رقم تورم باشد و نسبت به سرمايه‌گذاريهاي ديگر جذابيت بيشتري داشته باشد. اما وقتي حاشيه‌ي سود ايشان و رشد قيمت مسکن کمتر از تورم باشد، بديهي است که ايشان سرمايه‌شان را به سوي بازار پررونق ديگري سوق خواهند دارد و علت رکود بازار مسکن در سال 1393 را در همين مورد بايد جستجو کرد. 8ـ بهره‌گيري از تکنولوژيهاي نو، شيوه‌اي جديدي در حوزه‌ي بازاريابي را رقم زده‌اند و بهره‌گيري از بازاريابي ويروسي و پيامک مارکتينگ، ايميل مارکتينگ و نشان دادن تصوير منازل به صورت سه‌بُعدي و... همگي امکان بازاريابي و فروش بهتري را براي فروشندگان رقم زده است. 9ـ محيط حال حاضر کسب‌وکار ايران با تغييرات شديد همراه است؛ هنوز تا حدي بي‌اطميناني وجود دارد و ايران از نظر ميانگين جمعيتي جوانترين جمعيت جهان را داراست. تمام اينها براي افراد فرصت‌ياب در حوزه‌ي مسکن فرصتهاي جديدي مهيا کرده است. بله درست خوانديد؛ انسانهاي فرصت‌ياب حتي در تهديدات به دنبال فرصت مي‌گردند.‌‌‌ به شرط‌‌‌ آنکه مديران، ذهن فرصب‌ياب، چشم فرصت‌بين، و گوش فرصت‌شنو داشته باشند. استيو جابز مي‌گفت ثروتمندترين انسانهاي دنيا نه زمين دارند، نه طلا، نه نفت، نه ارتش؛ آنها تنها دانش دارند و بس. لازم به ذکر است حدود 12 درصد از نيروي کار فعال در اين حوزه و يا صنايع وابسته مشغول به کار هستند و لذا جذابيت خبري تحولات مسکن در ايران بالاست. 47 درصد از کل هزينه‌ي زندگي در تهران و يک‌سوم هزينه‌ي زندگي در شهرستانها به مسکن مربوط مي‌شود. توجه به اين ارقام و اعداد براي مديران و فعالان حوزه‌ي بازار مسکن، حتي در شرايط رکود اقتصادي و فراواني عرضه، مي‌تواند فرصتهاي ارزشمندي را فراهم سازد. فقط مهم اين است که با دانش و بصيرت و بهره‌گيري از علوم و البته متمايز بودن عمل شود. 10ـ دسته‌بندي و رفتارشناسي خريداران مسکن، طبقه‌بندي زير را به ما نشان مي‌دهد: الف) سرمايه‌گذار: ايشان با هدف سرمايه‌گذاري بلندمدت به حوزه‌ي مسکن وارد مي‌شوند. عموماً سرمايه‌گذاران درآمد پيوسته‌ خوبي دارند. نگاه ايشان در هنگام جذابيت سرمايه‌گذاري (چند سال اخير ايران) به منزله‌ي حوزه‌ي سرمايه‌گذاري امن و با ريسک کم بود. ب) سودآور: ايشان هدف کوتاه‌مدت دارند. و به دنبال کسب سود در يک بازه‌ي زماني حداکثر يکساله هستند و به دنبال کسب حداکثر بازدهي در دوران افزايش قيمت مسکن مي‌باشند. اينها سرمايه‌گذاران حرفه‌اي مي‌باشند که وقتي ميزان کسب سودشان کمتر از تورم باشد، از اين حوزه خارج مي‌شوند. ج) مصرفي رفاه‌گرا: ايشان هدف استفاده‌ي شخصي دارند و در تصميم‌گيري تابع توان مالي خود جهت خريد و ايجاد رفاه فکري براي خانواده‌شان هستند. د) مصرفي مقتصد: خريد با هدف استفاده‌ي شخصي و اقامت خود، مد نظر ايشان است، با اين تفاوت که اين گروه در خريد خود ديدگاه کاملاً اقتصادي دارند و تلاش مي‌کنند که بهترين زمان را براي خريد مسکن انتخاب کنند. توجه به دسته‌بندي فوق براي فعالان و تصميم‌گيران و سرمايه‌گذاران بازار مسکن در شرايط مختلف اقتصادي ضروري است. 11ـ يک موضوع مهم ديگر در بازار مسکن، تصوير برند شهري است. وقتي برند شهري در نزد ديگران از ارزش بيشتري برخوردار باشد، جذابيت سرمايه‌گذاري و جذب مشتري را افزايش مي‌دهد. موارد زير در شکل‌گيري و توسعه‌ي برند شهري در روح و دل و جان مردم مؤثر است: کمپين‌هاي برندشهري، رفتار شهروندان، سياستهاي شهري، آداب و رسوم خرده‌فرهنگها، تبليغات دهان به دهان، تجربه‌ي شخصي، عملکرد تيمهاي ورزشي شهري، و... 12ـ جذابيت بالاي بازار مسکن در سالهاي گذشته سبب شده بود که مشاوران املاک در بنگاههاي معاملات املاک بيشتر از آنکه براي مشتري ملک دست‌وپا کنند، براي ملک سپرده شده در بنگاه مشتري پيدا مي‌کردند. در حال حاضر خوشبختانه شاهد اين هستيم که با شکل‌گيري شرکتهاي معتبر در بازار مسکن ايران و بهره‌گيري از علم بازاريابي و مهندسي فروش، نه تنها ساخت‌وساز به سمت نياز و خواست مشتري حرکت مي‌کند بلکه، رفتار با مشتري و مشتري‌نوازي و توجه به خشنودي ايشان با رعايت سود متعارف و معقول هم مهم شده است. 13ـ حرفه‌اي شدن بازار مسکن، لزوم به‌کارگيري انسانهاي آموزش ديده را بيشتر کرده است. لزوم بهره‌گيري از هوش مديريتي در شرکتهاي فعال در بازار مسکن و بنگاههاي معاملات املاک بشدت مشهود است. هوش مديريتي حاصل بهره‌گيري از هوش عقلي، هوش هيجاني، هوش تدبيري، هوش جسمي، و هوش معنوي است. ميزان استقبال فعالان و واسطه‌هاي بازار مسکن از سمينارها و کلاسهاي بازاريابي، فروش، روانشناسي و مذاکره رو به رشد است و انتشار کتابهاي مربوطه رو به فزوني است. مواردي چون مديريت يادگيري، مديريت مشاهده، مديريت سؤال، مديريت اطلاعات، مديريت خشم، مديريت استرس، مديريت تعارض، مديريت ارتباطات، مديريت تيپ، مديريت هزينه، مديريت نگاه، مديريت فرصت، مديريت سيستم و خلاصه مديريت پندار نيک، مديريت گفتار نيک و مديريت کردار نيک، فعالان اين بازار را به يک جامعيت‌نگري اساسي در يادگيري و اجراي فنون بازاريابي و فروش رسانده است. بدين‌رو، شايسته‌گزيني، شايسته‌پروري، شايسته‌گماري و شايسته‌سالاري فعالان خصوصاً مشاوران ملک و مهندسان فروش املاک بسيار مهم شده است. تمام اينها سبب مي‌شوند، مديريت توجه به مشتري در بازار حال حاضر و آينده‌ي بازار مسکن ضروري شود. توجه شايسته، حس خوبي را در متقاضي ملک ايجاد مي‌کند و خاطره‌ي زيبايي را براي او و اطرافيان او مي‌سازد. اين خاطره، تجربه‌ي نيکويي را براي آنها رقم مي‌زند و اين تجربه سبب مراجعه‌ي مجدد ايشان به همان مشاور املاک يا مهندس فروش و شرکت ايشان مي‌شود (حال براي خود يا بستگان) و خريد مجدد صورت مي‌گيرد. تمام اينها سبب سود‌آوري بيشتر فعالان ملک مي‌شود و کسب‌وکار آنها در مسير شايسته‌ي سود‌آوري قرار مي‌گيرد. 14ـ الگوبرداري آگاهانه از شرکتهاي مطرح جهاني مي‌تواند آموزه‌هاي ارزشمندي را براي فعالان بازار مسکن ايران خصوصاً شرکتهاي مربوطه و بنگاههاي معاملات املاک داشته باشد. به موارد زير توجه کنيد: سنتکس (Centex): رسالت ما ساختن بهترين‌ها است. بهترين خانه، بهترين همسايه‌ها، بهترين جامعه و بهترين شرکت. ارزشهاي سنتکس عبارتند از: ساختن اعتماد، احترام، روابط، برتري، ارزش و هيجان. دي. آر. هورتون (D. R. Horton): ضرب‌المثل قديمي مي‌گويد سه عامل مهم در کسب‌وکار املاک عبارتند از: مکان، مکان، مکان. شرکت دي. آر. هورتون به اين فهرست ارزش و کيفيت را هم اضافه کرده است. لنار (Lennar): در لنار بالاترين استاندارد براي مشتريان، سازمانهاي همکار و جامعه به معرض اجرا گذاشته مي‌شود. لنار در کنار تمامي اين موارد پاسخگو است: ارزش براي مشتري، کيفيت فرايندها، تجربه‌ي مشتري، ايمني، آموزش، استخدام بهترينها، نگهداري از محيط زيست. پالت هومز (Pulte Homes): فلسفه‌ي مديريت پالت هومز، ساختن بهترين خانه با بودجه‌ي مشتري در مکان مناسب و مشعوف کردن مشتري با تحول خانه‌داري فراتر از انتظار وي است. اکنون پس از نيم قرن اين فلسفه به قوت خود باقي است. ارزشهاي بنيادي پالت هومز عبارتند از: ـ کيفيت در فرايندها، مواد اوليه، صنعتگران و خدمات ـ نوآوري ـ تيم کاري سبز، خانه‌اي سبز و جامعه‌اي سبز کي. بي. هومز (K. B. Homes): رسالت شرکت کي. بي. هومز ساختن خانه‌هايي است که روِياهاي شما را متبلور مي‌سازد. جمع‌بندي و نتيجه‌گيري‌ تمام تغيير و تحولات صورت گرفته در حوزه‌ي بازار مسکن، ما را به اين نقطه مي‌رساند که حرکت بازار مسکن از توليدمحوري به بازارمحوري با يک حرکت سريع در حال چرخش است. بنابراين، بايد حرفه‌اي بينديشيم، حرفه‌اي بگوييم، حرفه‌اي بنويسيم، حرفه‌اي تبليغ کنيم و حرفه‌اي عمل کنيم. پس به پازل بازاريابي مسکن با تمام جزئيات آن توجه کنيم. به عنوان مثال، در سالهاي اخير شاهد بوده‌ايم که بعضي از شرکتهاي عرضه‌کننده‌ي مسکن به تبليغات سنگين براي برند شدن روي آوردند، ولي بايد بپذيريم که تبليغات مهم است، اما هيچ تبليغي به اندازه‌ي عملکرد و تبليغات دهان به دهان و نهايتاً روابط عمومي مؤثر نيست. پس باور کنيم که مهمترين عامل در تأثيرگذاري روي سرنوشت برند، نظارت دقيق مديران است و مديران بايد قبول کنند که ادبيات و کارکردهاي حضور در بازارهاي پررونق سالهاي گذشته، قابليت کاربرد در بازار رقابتي عصر حاضر را ندارند. پس بايد تغيير را جدّي بگيرند و قبول کنند که از زاويه‌ي ديد مشتري به ساخت، عرضه، تبليغ، ترويج و سودآوري ملک نگاه کنند. اگر مديران و کارشناسان بازار مسکن به صداي مشتري گوش ندهند، اين رقباي آنها هستند که به صداي مشتريان گوش خواهند داد. کتاب حاضر را به دقت مطالعه کردم. زحمات آقاي محمدرضا محمدي قابل تحسين است. ديد جامعيت‌نگري ايشان در توجه به ابعاد مختلف براي توفيق در بازار مسکن در کتاب مشهود است. از زحمات ايشان تشکر مي‌کنم و اميدوارم در نگارش کتابهاي بعدي در خدمت به حوزه‌ي بازاريابي مسکن گامهاي ارزشمند بيشتري بردارند.

ارسال نظر

برای ارسال نظر ابتدا وارد شوید و یا ثبت نام کنید.


نظرات کاربران

هیچ کاربری هنوز نظری ارسال نکرده است.

مشاهده موارد بیشتر مشاهده موارد بیشتر مشاهده موارد بیشتر مشاهده وبلاگ‌ها