درباره کتاب فهرست کتب مرتبط نظرات
شرحی مختصر از کتاب:
کتاب کمپین تبلیغاتی از برنامه‌ریزی تا اجرا، تألیف آقای دکتر محمود دهقان طزرجانی است.
کتاب با رویکردی علمی, آموزشی , برای کارشناسان و مدیران شرکتهای تبلیغاتی، مدیران روابط عمومی و تبلیغات شرکتها و استادان و دانشجویان دانشگاهها کتاب مفیدی است.
برای کلمة "کمپین" در فرهنگ لغت فارسی معادل یک?کلمه?ای کاملی وجود ندارد. در فرهنگ گستردة دکتر آریانپور، کمپین به معنای لشکرکشی، حملات پیاپی و مبارزه کردن است (آریانپور، 1383، ص1342). در فرهنگ واژگان دوسویة دکتر نوربخش، کمپین به?معنای مبارزه، نهضت، و هجوم ترجمه شده است. (نوربخش، 1388، ص276) متأسفانه معنای واقعی کمپین و حتی چارچوب و کاربرد آن در کشور ما به? دلیل عدم آشنایی جامعه با برنامه? ریزیهای علمی در رفتارهای احزاب و دولتها درمیان آحاد جامعه متفاوت است. کمپین در تعریف علمی، مفهومی انتزاعی و ذهنی نیست تا معنای آن از فردی به فرد دیگر تغییر کند، بلکه مفهومی عینی و دارای تعاریف و چارچوب مشخص علمی است. درجوامع توسعه? یافته، مفهوم کمپین، کاملاً شناخته شده است، زیرا مردم بارها عنوان کمپین را در برنامه? ریزیهای اقتصادی، سیاسی و فرهنگی یا به?عنوان برنامه? ای برای خروج از بحرانهای اجتماعی، سیاسی و اقتصادی و یا کمپین های تبلیغاتی احزاب برای انتخابات مجلس یا انتخابات ریاست جمهوری شنیده? اند. یکی از مشهورترین کمپین های اجتماعی برای مبارزه با اختلاف طبقاتی در جوامع سرمایه ?داری در سالهای 2011 و 2012 تحت نام «کمپین اشغال وال استریت» از نیویورک آغاز و به? سرعت به شهرهای لندن و پاریس کشیده شد و تا سئول و ترکیه پیش رفت. شاید بتوان از عناوینی نظیر«برنامة دارای هدف» یا «برنامه ریزی هدفمند» یا «بسیج همة امکانات برای رسیدن به هدفی مشخص» برای تعریف کمپین استفاده کرد.
این کتاب درصدد پاسخ به این سوالها است:
کمپین برای رسیدن به چه هدف یا اهدافی برنامه ریزی شده است ؟
چه امکانات مادی و غیرمادی برای تحقق اهداف کمپین به کار گرفته می شود؟
زمان بندی برای اجرای کمپین چگونه است؟ (کوتاه مدت, میان مدت, بلند مدت )
نتایج کمپین چگونه و توسط چه کسانی سنجیده و ارزیابی می شود؟
فهرست کتاب
یادداشت ناشر
یادداشت مؤلف
آشنایی با مؤلف
مقدمه
فصل اول
ساختار یک طرح کمپین
1- تحلیل موقعیت
اجرای پژوهش دربار?ه محصول و شرکت
اجرای پژوهش دربار? مصرف کننده و ذینفعان
تحلیل بازار
تحلیل موقعیت رقابتی
تحلیل صنعت
تحلیل بازارگاه
2- تحلیل سوآت
3- استراتژی کمپین
هدفها
شناسایی بازارها و مخاطبان
جایگاهدهی
زمانبندی کمپین
4- استراتژی ارتباطی
تحقیق توسعه پیام
درون مای? خلاقیت
تاکتیکها و شیوههای اجرایی خلاقیت
5- طرحریزی رسانه
6- سایر فعالیتهای ارتباطی بازاریابی
7- تخصیص منابع بودجهبندی
8- روش و معیارهای ارزیابی کمپین
فصل دوم
تحلیل موقعیت
1- یک تجرب? مشابه
2- علائم بحران در صنعت و تجارت
3- عواملی که بحران را تشدید میکنند
4-روشهای کشف بحران در صنعت و تجارت
روش اول
مطالع? آمیزهها
کالبد شکافی آمیز? بازاریابی
1- محصول
2- قیمت
3- مکان/توزیع
انواع روشهای فروش
انواع انبار
انواع شبک? توزیع
4- ترویج
5- سیاست صاحبان سرمایه
6- سیاست اقتصادی کشور
7- قدرت مجتمع تولیدی
8- تحقیق
9- روابط عمومی
10- ارائه محصول
11- بستهبندی محصول
12- نحو? مشارکت کارکنان
13- ساختار تشکیلاتی
14- فرآیند و زنجیر? اقدامات
15- مردم
روش دوم
تحقیق آسیب شناختی
روش سوم
تحلیل سوآت (SWOT)
فصل سوم
تحلیل سوآت
1- نقاط قوت
2- نقاط ضعف
3- فرصتها
4- تهدیدها
استخراج استراتژیهای رفع بحران از طریق تقاطع عوامل الگوی سوآت
فصل چهارم
استراتژی کمپین
1- هدفها
2- شناسایی و تعیین مخاطبان
عوامل مؤثر در تصمیمگیری خریدار
3- جایگاهدهی
4- استراتژی زمانبندی
فصل پنجم
استراتژی ارتباطی
1- تحقیق توسع? پیام
2- درون مای? خلاقیت
اصول تبلیغات اثربخش در کمپین تبلیغاتی
1- اصل سادگی
2- اصل تمایز در تبلیغات
3- اصل خلاقیت
4- اصل همافزایی
5- اصل رخنه در عمق احساسات مخاطب
جاذبههای تبلیغاتی
1- جاذبههای منطقی
2- جاذب? احساسی/ هیجانی
3- جاذب? ترس
4- جاذب? خنده و طنز
5- جاذب? جنسی
6- جاذب? بازگشت به گذشته
7- جاذب? همذات پنداری
3- تاکتیکهای تبلیغاتی و فنون اجرایی و خلاقیت
فصل ششم
طرحریزی رسانه
1- جایگاه و نقش رسانهها در کمپین
2- استراتژی تعیین رسان? اثربخش
فصل هفتم
سایر فعالیتهای ارتباطی بازاریابی
الف) استراتژی تبلیغات
ب) استراتژی فروشندگی شخصی
ج) استراتژی ترویج فروش
د) استراتژی روابط عمومی
هـ) استراتژی بازاریابی مستقیم
فصل هشتم
تخصیص منابع و بودجهبندی
1- روشهای تعیین بودجه
2- عوامل اثرگذار بر بودج? تبلیغاتی
فصل نهم
روش و معیارهای ارزیابی کمپین
1- فرآیندهای ذهنی اثربخشی
2- سنجش اثربخشی تبلیغات
3- تئوریهای تأثیر تبلیغات بر میزان فروش
4- مشکلات سنجش اثربخشی تبلیغات
سخن پایانی
پیوست یک
کمپین تبلیغاتی پنجامین سال تأسیس نفت بهران
مقدمه : نیاز برای نگارش کمپین
گام اول: تحلیل موقعیت
گام دوم: اهداف و استراتژیهای کمپین تبلیغاتی پنجاهمین سالگرد تولد بهران
گام سوم: راهکارهای تبلیغاتی کمپین (تاکتیکها)
گام چهارم: مزیت کمپین تبلیغاتی پنجاهمین سال تولد بهران
گام پنجم: زمان اجرای کمپین
گام ششم: برآورد هزینههای اجرای کمپین
گام هفتم: سنجش اثربخشی کمپین تبلیغاتی
پیوست دو
کمپین بانک دی
مقدمه: ضرورت طراحی و اجرای کمپین
گام اول: آسیبشناسی دوران تولد
گام دوم: تدوین هدفها و استراتژیهای بانک جدیدالتأسیس
گام سوم: راهبردهای کمپین تبلیغاتی
روش پرداخت و عودت مبالغ ضمانت
منابع