محصولات مصرفی محصولاتی هستند که به افراد فروخته شده و توسط خریداران و یا سایر افرادی که محصولات را دریافت میکنند مصرف می شوند. این ویژگی موجب تمایز این محصولات از محصولات صنعتی می گردد، که به سبب توانایی خود در کمک به ساخت یا تحویل محصول دیگری خریداری می شوند. بنابراین محصولات مصرفی در راس زنجیره ارزش خود قرار دارند و دقیقا بعد از تولید مواد خام پایه در جایگاه دوم قرار میگیرند. این محصولات برای موفقیت به عملکرد خوب در کل زنجیره ارزش نیاز دارند. در عین حال، افرادی که مسئول بازاریابی محصولات مصرفی هستند همچنین در بقای زنجیره ی ارزش اهمیت دارند. در عین حال، این دو مورد کاملا مستقل هستند.
خدمات مصرفی نیز به همین صورت است. بنابراین یک مشاور مالی یا آرایشگر به مشتریان خدماتی را عرضه داشته و از محصولات ملموس و ایا منابع اطلاعاتی جهت ارائه خدمات خود استفاده می نماید. این دو با هم تاثیرات جمعی بر ارزش خود خواهند داشت، همچون خرده فروشان بزرگ که وابستگی متقابل زیادی به زنجیره ارزش خود دارند.
بازارهای مصرفی:
مشکل اصلی در بازاریابی برای تولیدکنندگان و یا خرده فروشان کالاهای مصرفی یا تامین کنندگان خدمات مصرفی، این است که با تعداد زیادی مشتری بالقوه رو به رو هستند. این امر به یک اندازه قابل اطلاق به سازمان هایی است که کالاهای مصرفی بادوام همچون یخچال فریزر تولید نموده و یا محصولات مصرفی همچون خوار و بار ارائه می نمایند. تفاوت های اصلی بین این دو دسته عبارتند از:
- پیوستگی و توالی خرید؛
- هزینه های قطعی؛
میزان درگیر شدن در خرید.
به این دلایل، محصولات مصرفی غالبا با عنوان «کالاهای مصرفی تند مصرف» یا همان FMCG شناخته می شوند که در آن پذیرش یا رد محصولات در بازه زمانی نسبتا کوتاهی انجام میگیرد که مفاهیمی برای نحوه بازاریابی این محصولات به همراه دارد. از طرف دیگر محصولات مصرفی بادوام همچون «کالاهای سفید» (فریزرها، اجاق گازها و غیره) یا کالاهای قهوه ای (وسایل کوچک آشپزخانه، مبلمان و اثاثیه و غیره)، خریدهای نادری دارند که برخی از آنها برای خانوارها حائز اهمیت است. بنابراین خرید این محصولات فرآیندی بسیار طولانی و حساب شده خواهد بود که نیازمند عرضه کننده ای جهت انطابق بازاریابی با این شرایط است. محصول در هر دسته ای که باشد، باز هم تعداد بسیاری از خریداران بالقوه همچنان باقی است و تامین کنندگان این محصولات را با یک مشکل قابل توجه رو به رو می سازد: زمانیکه افراد زیادی وجود دارند که ممکن است ترغیب شوند تا محصولات شما را به محصولات رقبا ترجیح داده و بخرند، چگونه با مشتریان ارتباط برقرار میکنید؟ زمانیکه مشتریان بالقوه از نظر جغرافیایی پراکنده بوده و یا سهم کوچکی از هر جامعه در بازار هستند این مشکل به یک مشکل مرکب تبدیل می شود.
امروزه فناوری یکی از ابزارهای مهم رقابتی در اکثر سازمان ها بوده که به متمایز نمودن آنها از سایرین در بازار کمک می کند. زمانیکه فناوری بخش قابل توجهی از پیشنهاد کلی بازار باشد، سازمان ها باید در نظر بگیرند آیا شمول آن نیازمند یک رویکرد به خصوص است یا اینکه طبیعت فناوری تاثیر کمی بر شیوه بازارایابی محصول خواهد داشت.|
تمایز اصلی در اینجا بین محصولاتی است که تنها برای اهداف بازاریابی از سطح فناوری بالایی برخوردار بوده و محصولاتی که شامل فناوری پیشرفته ای هستند، اما نیازمند توجه خاص به آن جنبه از پیشنهاد نیستند. اگر حالت اول صحیح باشد، با برخی مشکلات بازاریابی رو به رو خواهیم شد که نیازمند توجه ویژه است. اگر هم مورد دوم صادق باشد، سایر مشکلات محصول و بازار احتمالا مهم تر خواهند بود.
متمایز نمودن محصولات با سطح فناوری بالا:
در تصمیم گیری در این باب که آیا یک محصول برای اهداف بازاریابی از سطح تکنولوژی بالایی برخوردار است یا نه، باید بدانیم که محصولات کمی از یک فناوری تشکیل می شوند. این محصولات غالبا آمیزه ای از فناوری های پیشرفته قدیمی و جدید هستند که همگی در کنار هم، محصول اصلی را می سازند. بنابراین، برای نمونه، خودروها، پرینترها و دوربین ها از طیفگسترده ای از فناوری ها استفاده می کنند، اما تنها زمانی جهت بازاریابی از فناوری بالا بهره خواهند برد که فناوری جدید و قدیمی موجود در آنها به شکل متمرکز جهت ارزیابی مشتری از محصول به کار گرفته شود. بنابراین معیار اول جهت طبقه بندی یک محصول به عنوان محصولی با سطح فناوری بالا این است که مشتریان محصول را چگونه می بینند.
محصول ما هرچه که باشد، خرید آن شامل ریسکی برای خریدار خواهد بود. برای محصولات با سطح فناوری بالا، مشکل اینجاست که ریسک خریدار در نتیجه عدم اطمینان های موجود در یک فناوری جدید یا پیشرفته افزایش می یابد. اگرچه ریسک تنها برای خریدار نیست، تامین کننده هم عنصر ریسک را بیش از هر زمان تجربه خواهد کرد. این بدین خاطر است که هم تامین کننده و هم خریدار، چه کاربران نهایی باشند و چه واسطه گران زنجیره تامین، فاقد تجربه لازم جهت به کارگیری، حفظ و استفاده از فناوری خواهند بود.
در حالیکه این امر موجب افزایش احتمال بروز مشکلات پیش بینی نشده همچون هزینه بیشتر، تداوم عرضه، اثرات جانبی پیش بینی نشده و یا مشکلات کیفی میگردد.
جدید و نو بودن یک فناوری که از ویژگی های اصلی محصولات با سطح فناوری بالا است به مشکلات بازاریابی خواهد افزود، چرا که احتمالش کم است محصول جهت حل مشکلی که برایش طراحی شده است موثر واقع شود. به همین شکل، احتمالش بسیار کمی وجود دارد که درک عمیق و گسترده ای از اینکه یک محصول چگونه می تواند مزایایی برای مشتری و سازمان های بالقوه ی مشتری به همراه داشته باشد ایجاد گردد. به علاوه، این اطمینان وجود ندارد که ساختارهای پشتیبانی در بازار وجود داشته باشند که سازمان های عرضه کننده در پیشنهادات بازاریابی خود از آنها استفاده نمایند.