برنامه ریزی، در واقع کشیدن یک نقشه راه برای دستیابی به اهداف سازمان است، که اغلب به معنی ایجاد یک مزیت رقابتی است. از جمله اهداف مختلف سازمان ها می توان به افزایش سهم بازار، افزایش ارزش سهامداران، ثبات پیدا کردن در بازارهای بی ثبات و یا هر نتیجه احتمالی ممکن دیگر اشاره کرد. برنامه ریزی بازاریابی توسعه تاکتیک ها و استراتژی هایی است که برای جذب گروهی از مشتریان استفاده می شود. همچنین فرآیند ایجاد یک آمیخته بازاریابی مناسب است. از دیدگاه سنتی، برنامه ریزی بازاریابی ماهیت چرخه ای دارد. نتایج برنامه ریزی ها و فعالیت های قبلی ارزیابی می شوند و برای برنامه ریزی جدید مورد استفاده قرار می گیرند و این چرخه به صورت نامحدود ادامه می یابد. البته این فرآیند همیشه آنقدر منظم نیست، مخصوصا زمانی که محیط کسب و کار در معرض تغییر و تحولات سریع قرار دارد. با توجه به اهمیت تغییر و تحول در اکثر محیط های کسب و کار، برنامه ریزی کاری بیهوده به نظر می رسد. با وجود تغییرات تکنولوژیکی، فعالیت های رقبا و یا تغییر ناگهانی قوانین، برنامه ریزی بازاریابی مختل می شود. ولی از طرفی دیگر، اگر سازمان هیچ برنامه ای نداشته باشد، به سرعت از مسیر خود منحرف می شود و اگر مدیران به طور واضح ندانند که سازمان باید در چه جایگاهی قرار داشته باشد، نمی توانند تصمیم بگیرند کدام یک از اقدامات شان سازنده و کدام یک برای سازمان مخرب است. از آنجایی که ماهیت اکثر محیط های کسب و کار بی ثبات است، هیچ قانون واحدی برای تدوین یک برنامه بازاریابی وجود ندارد. همه مدیران برای اطمینان از اینکه منابع در جهت رسیدن به اهداف، به طور صحیح تخصیص داده شده اند، نوعی برنامه ریزی برای خودشان دارند. به دلیل اینکه سازمان باید در برابر تغییرات محیطی عکس العمل نشان دهد، مدیران در موقعیتی قرار دارند که باید تغییرات را مدیریت کنند. بنابراین آن ها می کوشند تا با ارج نهادن به قوتها وبه حداقل رساندن اثرات ضعف های سازمان، از فرصت ها استفاده و از تهدیدها دوری کنند
به طور کلی به رویکرد برای برنامه ریزی وجود دارد: اول، رویکرد برنامه ریزی کامل، که که در آن فعایت های آینده سازمان به جزئیات کوچک تقسیم می شود. دوم، مدل تطبیقی، که پیشنهاد می دهد سازمان ها بلافاصله پس از مواجه شدن با تغییرات محیطی، استراتژی خود را تغییر دهند و با به کارگیری این مدل، زیاد به جزئیات و اهداف بلند مدت نپردازند. این مدل تفاوت زیادی با برنامه ریزی استراتژیک دارد و اصلا به سختی می توان آن را برنامه ریزی نامید. سومین رویکرد، رویکرد تدریجی است، که در آن برنامه کلی تدوین می شود اما با الزامات محیطی، تغییراتی در آن اعمال می شود. برنامه ریزی کامل، ممکن است رسمی باشد که در آن بسیاری از تصمیم های گرفته شده و ضوابط تصمیم گیری ذکر شده است و یا ممکن است غیر رسمی باشد و با توجه به موقعیت های خاص عمل کند. برنامه ریزی بازاریابی رسمی در شرایط ثبات که در آن تغییرات آهسته و شرایط محیطی قابل پیش بینی است، بیشتر نتیجه می دهد. بعضی از سازمان ها مدیران خود را در زمینه یافتن فرصت های جدید، توانمند می سازند. بنابراین می توان گفت که این نوع سازمانها رویکرد تغییرات تطبیقی را پیش گرفته اند. این روند باعث افزایش نوآوری در سطح کسب و کار و توسعه استراتژی از پایین به بالا می شود. به طور منطقی مدیرانی که به مشتریان و دیگر ذی نفعان نزدیک تر هستند، سریعتر می توانند به تغییرات نیازهای ذی نفعان مختلف پاسخ بدهند. تطابق با تغییرات در چنین سازمان هایی با سرعت بیشتری رخ می دهد. بسیاری از شرکت هایی که در محیط های بی ثبات فعالیت می کنند، بر پایه "رهبری نظارتی" استوارند. رهبران ناظر، یک برنامه روشن و شخصی درباره مسیری که سازمان طی می کند، دارند و قادر هستند آن را در اختیار اعضای دیگر سازمان و ذینفعان قرار دهند. چنین رهبرانی با داشتن فهم روشنی از محصولات، خدمات و فعالیت هایی که مورد قبول ذی نفعان شرکت است، به موفقیت دست می یابند.