نام محصول: کتاب قطب نمای مدیران توسعه بازار (با نگرش بازار ایران) - چاپ سوم

کتاب قطب نمای مدیران توسعه بازار (با نگرش بازار ایران) - چاپ سوم

به زبان ساده، هدف اساسی مدیریت توسعه‌ی بازار، مدیریت برند فراگیر (شامل برند بنیانگذار، برند شرکت، برند محصولات، برند کارفرمایی، برند کارکنان و...) است. پس مدیریت فروش مسئولیت پیروزمندیهای روزمره را به عهده دارد

تازه کار تدریس و مشاوره‌ی بازاریابی را شروع کرده بودم. برای آموزش به یکی از بزرگترین شرکتهای صنعتی کشور رفتم، در آنجا متوجه شدم که واحد بازاریابی زیرمجموعه‌ی مدیرفروش است و مافوق مدیرفروش نیز معاونت فروش مدیرعامل است. به عبارت ساده، واحد بازاریابی به پایین‌ترین سطح در حوزه‌ی فروش تنزل یافته بود، و این برایم بسیار تعجب‌آور بود. بعد متوجه شدم در بسیاری از شرکتها وضعیت همین است، پیشتر که رفتم متوجه شدم منظورشان از بازاریابی بیشتر جذب مشتری است و پس از اینکه مشتری را جذب کردند ایشان را به مدیریت فروش و نیروهای اجرایی فروش معرفی می‌کنند و دیگر خودشان با او کاری ندارند. شاید کسانی که این نحوه‌ی چارت‌بندی را تنظیم کرده بودند خیلی مقصر نبودند. چون اولاً سالیان سال کشور ایران در فضای بازارهای انحصاری بود و خیلی جذب مشتری معنا و مفهوم نداشت، و دیگر اینکه بازاریابی ترجمه بسیار ناقصی از مارکتینگ بود و شاید به معنای تحت‌الفظی آن یعنی یافتن بازار توجه شده بود.بعد از آن بود که پیشنهاد کردم برای ترجمه‌ی مارکتینگ، واژه‌ی امور بازار را به‌کار بگیریم، همچون امور مالی که به تمام مباحث حوزه‌ی مالی می‌پردازد، ما هم امور بازار را به‌کار ببریم که تمام مباحث حوزه‌ی بازار شامل تحقیقات بازاریابی، استراتژی بازاریابی، فروش، صادرات، توزیع، برندینگ، تبلیغ، ترویج، ارتباطات، قیمت‌گذاری، خدمات حمایتی و... را در بر می‌گیرد.

هرچند چون واژه‌ی بازاریابی به‌عنوان یک غلط مصطلح جا افتاده بود، خیلی پیشنهادات دیگر از جمله امور بازار مورد توجه قرار نگرفت.اما رفته‌رفته بازار به سمت رقابتی شدن حرکت کرد. پیشتاز این حوزه صنایع غذایی بود، سپس بهداشتی، آرایشی و... . مدیران آنها متوجه شدند که ادبیات و کارکردهای بازارهای انحصاری قابلیت کاربرد در بازار رقابتی را ندارد و لازم است طرحی نو دراندازند.ژنرالهای بنگاههای اقتصادی متوجه شدند که کیفیت به اندازه‌ی گذشته ابزار پیش‌برنده‌ی وضعیت نیست، نه اینکه کیفیت هم نباشد بلکه، کیفیت یک نیاز پایه شده است و مشتریان هر بازار هدف علاوه بر کیفیت خواهان وجوه تمایز دیگری برای انتخاب هستند. اینجا بود که مارکتینگ اهمیت بسزایی یافت و کاتلر گفت علم مارکتینگ خیلی پیشرفت داشته است، اما تغییرات بازار از پیشرفت مارکتینگ بیشتر بوده است.اساتید و مشاوران اصلح و حرفه‌ای مارکتینگ در ایران مورد توجه و مراجعه‌ی مدیران ارشد بنگاههای اقتصادی قرار گرفتند، تعداد شرکتهای تحقیقات بازاریابی، مشاوره‌ی بازاریابی، آموزش بازاریابی در کنار شرکتهای تبلیغاتی زیاد شد و البته بسیاری از متخصصین این حوزه نیز به صورت انفرادی فعالیت کردند و می‌کنند. و در چارت سازمانی شرکتها، مدیریت بازاریابی و فروش شکل گرفت. اما یک ایراد بزرگ در اینجا وجود داشت که همچون باشگاههای فرهنگی ورزشی کشورمان که عمدتاً کار ورزشی می‌کنند و مقوله‌ی فرهنگ جزء کوچکی از فعالیت آنها است، در مدیریت بازاریابی و فروش شرکتها نیز آنقدر مدیر مربوطه درگیر فعالیتهای روزمره‌ی فروش می‌شد که توجه به مارکتینگ (بازاریابی، بازارسازی، بازارداری) بسیار کمرنگ شده بود.متأسفانه هنوز هم بسیاری از شرکتها در این مرحله باقی مانده‌اند. اما تصور کنید مدیرفروش به‌عنوان راننده‌ای که در مسابقه‌ی رقابت بازار شرکت کرده است خودش مسئول تمام فعالیتهای جانبی دیگر از جمله جاده‌سازی، هموار کردن جاده، جذب تماشاگر، تبلیغات و... باشد، بدیهی است میزان دستیابی به موفقیت بسیار پایین خواهد بود.پس لازم بود که وظیفه‌ی جاده‌سازی و حفاظت از جاده‌ی موفقیت از وظیفه‌ی رانندگی در مسابقات بازار جدا می‌شد. اینجا بود که واژه‌ی توسعه‌ی بازار مطرح شد و مدیریت توسعه‌ی بازار به‌عنوان مدیریتی که مسئولیت تمام فعالیتهای سیستمهای اطلاعاتی بازاریابی (پایگاه داده‌های اطلاعاتی، هوشمندی رقابتی و هوشمندی بازاریابی)، فعالیتهای ترویج و ارتباطات (تبلیغات، روابط‌عمومی، بازاریابی حسی، فروش حضوری، چاشنیهای فروش، بازاریابی مستقیم و بازاریابی میدانی) را به عهده خواهد داشت.

 در راستای دو رسالت اصلی این مدیریت که شناسایی و شناساندن است، باید برنامه‌ریزی و اقدام کند.به زبان ساده، هدف اساسی مدیریت توسعه‌ی بازار، مدیریت برند فراگیر (شامل برند بنیانگذار، برند شرکت، برند محصولات، برند کارفرمایی، برند کارکنان و...) است.پس مدیریت فروش مسئولیت پیروزمندیهای روزمره را به عهده دارد. او درگیر نیروهای اجرایی فروش و مهندسی کردن فروش است. او می‌خواهد عدد و رقم فروش را بالا ببرد و وصول مطالبات خود را انجام دهد. پس نباید درگیر فعالیتهای برند و تبلیغات و تحقیقات و... باشد. اینها را مدیریت توسعه‌ی بازار با نیروهای حرفه‌ای خودش و بهره‌گیری از نظرات مشاوره‌ی بازاریابی و هدایت کلی مدیران ارشد باید به انجام برساند.