برندها یکی از با ارزش ترین دارایی های شرکت می باشند. هر کدام از برندهای کوکاکولا، اپل، دیسنی مک دونالد و نایک تخمین زده شده که دهها میلیارد دلار می ارزند. ارزش جمعی ??? برند برتر تخمین زده شده که بیش از تریلیونها دلار می باشد. ارزش برند برای بسیاری از این شرکت ها بیشتر از ارزش دارایی های ملموس آنها می باشد. برندها به سازندگان جدید ثروت تبدیل شده اند.
اهمیت افزایش یافته برندها از چندین عامل نشأت می گیرد. موج بی سابقه برون سپاری (خرید از خارج از شرکت در دهه های گذشته، به نرخ کالایی شدن محصول سرعت داده است، به این معنی که یک تولید کننده، محصولات مشابه ای را برای شرکت های رقیب می سازد. کالایی شدن تنها چالشی نیست که شرکت ها با آن روبه رو هستند. نوآوری فناوری به بهبود چشمگیر در کیفیت کالا انجامیده است، اکثر رقبا را به ساخت محصولاتی که نیازهای ضروری مشتریان را برآورده می کنند، قادر ساخته است. چالش این است که زمانی که محصولات به سطح خاصی از عملکرد دست می یابند و به اندازه کافی خوب» می شوند، مشتریان محصولات رقیب را از نظر عملکردی، مشابه می بینند. به عنوان مثال، زمانی که فناوری صفحه نمایش به حدی بهبود پیدا کرده است که رزولوشن آن فراتر از چشم انسان می باشد، مشتریان تمایل دارند که به تفاوت های دیگر در میان صفحه نمایش های رقیب اهمیت بسیار کمتری دهند. کنترل توانایی شرکت برای تفکیک سازی پیشنهادهای خود بر اساس کارایی عملکردی به طور طبیعی توجهات را بر تفکیک مبتنی بر برند متمرکز می کند. در دنیای محصولات و خدمات به سرعت در حال کالایی شدن، برندها تبدیل به پیشگامان جدید تفکیک رقابتی شده اند.
یک برند برای موفق شدن باید ارزش بازار ایجاد کند. یک مدل خلق ارزش ویژه برند دارای دو جزء کلیدی می باشد: استراتژی و تاکتیک ها. جزء استراتژیک مدیریت برند شامل شناسایی بازارهای هدف بوده در جایی که برند رقابت نموده و تعریف ارزش برند در این بازار صورت خواهد گرفت. از سوی دیگر، تاکتیک های برند شامل فعالیت های خاصی در طراحی برند و ارتباط بخشیدن ارزش آن به نهادهای بازار مربوط می باشند. در نتیجه موفقیت یک برند توسط پایداری استراتژی آن و مؤثر بودن تاکتیک های آن در خلق ارزش بازار تعریف می شود.
پیچیدگی تصمیمات برندسازی در خلق ارزش بازار، مستلزم آن است که فعالیت های ساخت برند یک شرکت توسط یک چارچوب که رویکردی سیستماتیک را برای مدیریت برند ارائه میدهد هدایت شوند. این چارچوب مدیریت برند در این کتاب مطرح شده است. این چارچوب از چارچوب عمومی تری برای مدیریت بازاریابی نشات می گیرد که علاوه بر مدیریت برند، بر مدیریت دیگر جنبه های ارائه یعنی خدمات، محصول، قیمت، مشوق ها، ارتباطات و توزیع تمرکز دارد. در این زمینه، هدف مدیریت برند با همکاری با دیگر تاکتیک های بازاریابی، خلق ارزش بازار توسط شکل دادن به یک تصویر بامعنی از ارائه شرکت در ذهن مشتریان، همکاران و سهام داران خود می باشد.
تئوری استراتژیک مدیریت برند در این کتاب به شرح زیر سازماندهی شده است: فصل ? یک چارچوب عمومی برای مدیریت بازاریابی را ارائه می دهد که در آن مدیریت برند یک جزء جدایی ناپذیر است. فصل ? نقش منحصر به فرد برندها به عنوان ابزارهایی برای خلق ارزش بازار را ترسیم نموده و یک چارچوب کلی را برای مدیریت برند نشان می دهد. فصل ? جنبه های کلیدی توسعه استراتژی برند را تشریح می کند: تعریف بازار هدف و بیان گزاره ارزش برند برای مشتریان هدف و همکاران. فصل 4 جنبه های کلیدی تاکتیک های برند را به عنوان ابزارهایی برای طراحی و ارتباط برقرار کردن ارزش بازار معین می سازد. فصل 5 به مسائل کلیدی در مدیریت اوراق بهادار برند و طراحی استراتژی های برندسازی اشاره دارد. فصل 6 به بررسی مدیریت برندها در طول زمان پرداخته و بر مسائل تغییر مکان برند و توسعه های برند تمرکز دارد. فصل ? بر مسائل حقوقی در حفاظت از برند تمرکز داشته و مفاهیم کلیدی حقوقی را در مدیریت برند مشخص می کند. فصل ? جنبه های کلیدی توسعه یک برنامه مدیریت برند قابل اجرا را مشخص می کند. فصل ? به مسئله ارزیابی برند اشاره داشته و مفاهیم عدالت برند و قدرت برند را مطرح می کند. در نهایت، فصل ?? برخی از متداول ترین روش های تحقیق برند را بیان می کند.