درباره کتاب مدیریت تجربهی مشتری
اگر کسبوکارها نتوانند تجربهی مشتری را بهطور مؤثر مدیریت کنند، محکوم به از دست دادن مشتریان خود خواهند شد و فرار کردن مشتریان به سمت رقبا یا روی آوردن مشتریان برای محصولات جایگزین در دنیای کنونی آسان خواهد بود.
راز واقعی بدست آوردن مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود این است که روی نکاتی بایستی تمرکز کرد که به مشتریان در فرایند مصرف امکان درد و لذت میدهد و به آنها کمک میکند تا با تجربیات جذابی که ارائه میدهید بدون گیر کردن در زنجیرهی ارزش مصرف شما چه برای اولین بار، آخرین بار و یا تکرار خرید به سمت جلو حرکت کنند. ما این فرایند را مدیریت تجربه مشتری مینامیم. مدیریت تجربه مشتری برنامه یا نرمافزاری نیست که باید به استراتژی بازاریابی سازمانی اضافه شود و انتظار داشت که کار کند بلکه، این یک سیستم فکری فعال است که به تمام نیازهای شناختی، رفتاری و احساسی مشتری بالقوه در مورد محصول میپردازد.
اگر فکر میکنید این کار دشوار یا حتی غیر ممکن است، ممکن است حق با شما باشد، اما با راهنمایی این کتاب، شما مدیران و کارمندان، از اینکه چگونه یک تجربهی مشتری را میتوان خلاقانه طراحی کرد و با موفقیت مدیریت کرد، لذت خواهید برد.
فهرست کتاب مدیریت تجربهی مشتری
مقدمه: به حد وسط راضی نشوید
فصل اول: پیدایش مفهوم تجربهی مشتری
دوره های ارتباط با مشتری
فصل دوم: تجربهی مشتری چیست؟
سلسله مراتب پیشنهادها
کالاها
محصول
خدمات
تجربهها
چه چیزی یک تجربه را فراموش نشدنی میکند؟
محتوای توصیهها
چرا تجربیات ذهنی هستند تا عینی؟
تجربهی آگاهانه در مقابل تجربهی ناخودآگاه!
مشتریان چگونه در تجارب شرکت میکنند؟
تجربهی مشتری مستقیم و غیرمستقیم
چرا تجربهی مشتری اینقدر مهم است؟
تجربهی مشتری برای وفاداری، رشد و سودآوری
فصل سوم: بخشهایی از تجربهی مشتری
تجربهی برند
تجربهی محصول
تجربهی خرید
تجربهی کاربر
تجربهی قیمت
تجربهی توزیع
تجربهی مصرف
تجربهی از دست دادن
فصل چهارم: مدل مدیریت تجربهی مشتری
مدل مدیریت تجربهی مشتری اردم توشان
فصل پنجم: تحقیق تجربی
تحقیقات کیفی
ردپای دیجیتال
دادههای تولید شده از طریق مشاهده
دیدگاههای مشتری
مشتری مخفی
جوامع آنلاین
نقشه های رابطه
قانون تشابه
قانون تضاد
قانون مجاورت
استخراج ارزش
تحلیل نشانهشناختی
تشخیص رابطه
اعتبارسنجی کمّی
همگرایی کلاندادهها
تحقیق تجربی
نتیجه
فصل ششم: داستان نقشه راه تجربهی مشتری
مراحل فرایند مصرف
نقاط تماس
انگیزهی مشتریان
نقاط لذت، نقاط درد، و نقاط متعادل
لحظات تصمیمگیری
ارزش مورد انتظار متوسط
فصل هفتم: بخشبندی و هدفگذاری تجربی
کیفیتهای تجربی
اعتبارسنجی کمّی
موقعیتیابی تجربی چندمتغیره
ارزش بالقوه و دسترسی به بخشها
ارزش محوری
تمرکز بر فرایند
عمل متقابل
دیدگاه جذب و اجتناب
بخشبندی تجربی
کنترل تجربی
فصل هشتم: موقعیتیابی تجربی
اندازهگیری کمّی رابطهای
بیانیهی موقعیتیابی تجربی
فصل نهم: طراحی تجربیات
تجربهی لمس شده
تجربیات مشتری تصادفی، خوششانس، و مهندسی شده
تحویل ارزش تجربی
محصول اصلی
محصول مورد انتظار
محصول توسعه یافته
محصول تجربی
طراحی ایدههای تجربه
مرحلهی مفهومی
تحلیل بازار
تحلیل کسبوکار
نمودار طراحی تجربی
بخش هدفمند
رقابت
روندهای بازار
رویکرد ارزش پیشنهادی
ذینفعان
شایستگیها و سرمایهگذاریها
مدل درآمد
ارتباطات
اجرا و توزیع
همسویی هدف
مرحلهی تجربی
تست بازار
ورود به بازار
فصل دهم: کدام منابع تجربه قابل اعتماد هستند؟
دو رویکرد تجربهی مشتری
رویکردهای لذتگرا
رویکردهای رضایتگرا
مدل زنجیرهی وسیله - هدف
تکنیک گام
نظریهی بهترین (بهینه) تجربیات
ارزیابی مدل احتمال
مدیریت تجربهی مشتری
نظریهی انگیزشی تعارض
نظریهی برابری
نظریهی تعادل هایدر
تئوری انتظار
تئوری چشمانداز
منحنی تجربهی زندگی
منحنی ارزش زندگی
منحنی زندگی خانوادگی
فصل یازدهم: ارتباطات بازاریابی تجربی
فصل دوازدهم: اندازهگیری تجربهی مشتری
چگونه یک مقیاس مدیریت تجربهی مشتری (CRM) مخصوص شرکت ایجاد کنیم؟
تعیین هدف اندازهگیری
اندازهگیری متغیرهای مناسب
شناسایی ابزارهای اندازهگیری
مراحل ساخت یک ابزار (پلتفرم) اندازهگیری کارآمد
مقیاسهای عمومی
امتیاز رضایت مشتری(CSAT)
امتیاز خالص سفارش - امتیاز خالص ترویج (NPS)
امتیاز خالص ترویج کارکنان (eNPS)
امتیاز حفظ ارتباط خالص (NRS)
امتیاز تجربه مستمر
امتیاز تجزیه و تحلیل شکایت
امتیاز تجربهی نهایی
فصل سیزدهم: مدیریت ابتکار تجربهی مشتری
نقش بخش تجربهی مشتری
گسترش ایدهی تجربهی مشتری
شروع برنامهی تجربهی مشتری
مراحل اجرای برنامهی تجربهی مشتری
فصل چهاردهم: جمعآوری دادهها، تجزیهوتحلیل و گزارش نتایج
شناسایی اقدامات کلیدی با رویکرد یکپارچهی تجربهی مشتری
گنجاندن معیارهای تجربهی مشتری در کارتهای امتیازی همهی سطوح
فصل پانزدهم: خلاصه و راهنمای کاربردی
چگونه میتوانید یک برنامه مدیریت تجربهی مشتری (CRM) برای شرکت خود بیافرینید؟