درباره کتاب «اقتصاد قصه| Storynomics»
اقتصاد قصه ترجمهی یکی از مطرحترین آثار رابرت مک کی، استاد افسانهای داستاننویسی جهان، و همکارش تام گریس (Storynomics) است؛ اثری که مفهوم «قصه» را از حوزهٔ هنر و ادبیات وارد قلب اقتصاد و مدیریت بازاریابی میکند. این کتاب پاسخی است برای کسانی که میخواهند بدانند در عصر افول تبلیغات مزاحم (Interrupt Advertising) و اشباع پیامهای بازاریابی، چه چیزی هنوز میتواند توجه و اعتماد مشتری را بهدست آورد و حفظ کند. این کتاب بزودی از انتشارات بازاریابی ارائه خواهد شد و در اختیار علاقمندان قرار خواهد گرفت.
۱. قصه؛ DNA بقا و موتور بازاریابی نوین
مترجم کتاب با پیشگفتاری داستانگونه ما را به سفری هفتاد هزار ساله میبرد: انفجار توبا، زمستان هزارساله و بقای بشر بهواسطهٔ دو توانایی جادویی—همکاری گروهی و روایت. در این نگاه، قصه نه یک سرگرمی، بلکه زبان مادر ناخودآگاه انسان و ابزار هماهنگی، ایجاد اعتماد و تداوم فرهنگ است.
مککی با همین رویکرد وارد دنیای کسبوکار میشود و ثابت میکند که داستانها میتوانند سیمکشی مغز مخاطب را همفرکانس با گوینده کنند («همنوایی عصبی») و با ترشح اکسیتوسین، پل شیمیایی اعتماد را شکل بدهند؛ آنچه در کسبوکار معادل وفاداری پایدار به برند است.
۲. از «STORY» تا «STORYNOMICS»
رابرت مککی پیشتر با کتاب مرجع داستان (Story) ساختار روایت را برای سینما و ادبیات تشریح کرده بود. در Storynomics او و تام جراس این دانش را وارد بازاریابی و رهبری کسبوکار میکنند. مسیر کتاب روشن است:
- عبور از بازاریابی آگهیمحور به بازاریابی داستانمحور
- استفاده از ساختار روایت برای خلق ارزش اقتصادی بلندمدت
- ارائهی دهها مطالعهٔ موردی از برندهای بزرگ (Samsung، Marriott، Nike، IBM، Philips، Microsoft) که تبلیغات خود را به روایت تبدیل کردهاند.
۳. ساختار و محتوای کلیدی
- اقتصاد روایت: چرایی و چگونگی جایگزینکردن داستان با پیام تبلیغاتی مستقیم.
- چرخهٔ تصمیمگیری قصهمحور: اتصال برند به ناخودآگاه مشتری از طریق سفر قهرمان، تعارض و تحول.
- Case Studies: نمونههای B۲B و B۲C که با روایت توانستهاند عملکردی فراتر از تبلیغات سنتی رقم بزنند.
- زبان مادری ناخودآگاه: عبور از دفاع منطقی مغز و ورود مستقیم به مرکز تصمیمگیری احساسی.
۴. مترجم و رویکرد بومیسازی
مرتضی امیرعباسی؛ با سابقهٔ کار در حوزهٔ برندسازی کهنالگوها، داستانسرایی برند و تبلیغات علمی، ترجمه را طوری انجام داده که هم حافظ لحن مککی باشد و هم به ذهن و زبان مدیران ایرانی نزدیک شود. پیشگفتار او پلی میان نظریهٔ جهانی مککی و واقعیت بازار ایران است، رویکردی که آثار قبلی انتشارات بازاریابی نیز دنبال کردهاند.
پیشگفتار مرتضی امیرعباسی در کتاب اقتصاد قصه
قصه؛ دستور زبان ناخودآگاه اقتصادبگذارید پیش از هر چیز، قصهای برایتان بگویم. قصهی بقا.هفتاد هزار سال پیش، جایی در اندونزی امروز، زمین به خود میلرزد. آتشفشانی به نام توبا با غرشی هولناک دهان باز میکند؛ با قدرتی پانصد برابر ویرانگرتر از بمبهای اتمی که هیروشیما و ناکازاکی را با خاک یکسان کردند. آسمان تیره میشود. پردهای ضخیم از خاکستر، چنان عظیم که غبارش تا ماداگاسکار در نه هزار کیلومتر آنسوتر میرسد، جلوی تابش خورشید را میگیرد و زمین در زمستانی هزارساله فرو میرود.
بیشتر نیاکان ما در این دوزخ یخی، قتل عام میشوند. گونهی انسان تا مرز انقراض پیش میرود. پس چه شد که این موجود شکننده، با آن ابزارهای سنگی و پوست حیوانی که بر تن داشت، از این مهلکه جان به در برد؟
پاسخ، نه در تکنولوژی، که در دو توانایی جادویی نهفته بود: کار گروهی، و از آن مهمتر، قدرت کلام و ارتباطات برای جان بخشیدن به این کار گروهی. رمز این تابآوری شگفتانگیز، توانایی انسان در هماهنگ کردن کنشهایش از طریق روایت بود؛ همان چیزی بود که امروز به آن میگوییم: قصه.
قصه، نه فقط یک سرگرمی، که دیانای بقای ما است. و سفر ترجمهی این کتاب، برای من، کشف دوبارهی همین رمز بقا در کالبد اقتصاد مدرن بود.
ترجمه، خود قصهای است؛ سفری است از جهانی به جهان دیگر و مترجم، نخستین مسافر این راه است که پیش از هر خوانندهای، گنج پنهان در هر سرزمینی را کشف میکند. اما گوهر این کتاب، از جنسی دیگر بود؛ نه یک نظریهی صرف، که یک جهانبینی شالودهشکن بود. به عنوان کسی که سالیانی را با نظریههای روایت و ادبیات تطبیقی دمخور بودهام، همواره به نیروی شگرف قصه در جان بخشیدن به سازمانها، کاروکسبها و بلکه، تمدنها باور داشتهام.
اما رابرت مککی، استادی که پیشتر با کتاب مرجع «داستان»، کالبد قصه را برای اهالی سینما و ادبیات شکافته بود، در این اثر دست به جسارتی بزرگتر میزند. او با اطمینان یک مرشد و دقت یک جراح، از ساحت هنر پا فراتر میگذارد و از رازی در قلب تپندهی دنیای کاروکسب پرده برمیدارد که شاید بتوان آن را اینگونه در یک جمله خلاصه کرد: جهان نه از اتمها، که از داستانها ساخته شده است.
این فقط یک بازی زیبای کلامی یا آرایهی ادبی نیست؛ واقعیتی است علمی که اقتصاد مدرن، تازه به درک آن رسیده است. اقتصاد کلاسیک، انسان را موجودی حسابگر و منطقی میپنداشت که در بازار، با دادههای خشک و سبکسنگین کردن سود و زیان، دست به انتخاب میزند.
اما پژوهشهای چند سال اخیر در علوم اعصاب و اقتصاد رفتاری، این بت تراشیده را در هم شکستهاند. تحقیقات نشان میدهد وقتی ما با قصهای روبهرو میشویم، مغزمان به سادگی دادهها را پردازش نمیکند. پدیدهای جادویی رخ میدهد که دانشمندان علوم اعصاب به آن «همنوایی عصبی » میگویند؛ یعنی سیمکشی مغز شنونده، با مغز گوینده همفرکانس و همشکل میشود. به زبان ساده، قصه دیوارها را برمیدارد و ما را به تجربهی زیستهی دیگری پیوند میزند.
از این گذشته، قصهها باعث ترشح «اکسیتوسین» در مغز میشوند؛ همان هورمون موسوم به هورمون عشق که مسئول ساختن اعتماد، همدلی، و پیوندهای انسانی است. وقتی یک برند، به جای بمباران خواننده با فهرست خشک ویژگیهای محصولش، داستانی دلنشین و معنادار تعریف میکند، در واقع، در حال ساختن یک پل شیمیایی از اعتماد در مغز اوست. داستانها از دژ دفاعی بخش منطقی مغز ما (کورتکس پیشانی) عبور میکنند و یکراست با مرکز احساسات و تصمیمگیری به گفتوگو مینشینند.
این «زبان مادری ناخودآگاه»، همان چیزی است که مککی آن را «اقتصاد قصه» مینامد: هنر بهکارگیری روایت برای آفریدن ارزش اقتصادی پایدار. آن «همنوایی عصبی» در زبان تجارت، همان «وفاداری به برند» است و آن «اعتماد» هورمونی، همان سرمایهای است که هیچ کمپین تبلیغاتی گرانقیمتی، بهتنهایی از پس ساختنش برنمیآید.
این کتاب، قطبنمای چه کسانی است؟
«اقتصاد قصه» برای رهبران، استراتژیستهای برند، کارآفرینان، و مدیران بازاریابی نوشته شده است که به دنبال درک «چرایی» رفتار مصرفکننده هستند، نه فقط «چگونگی» فروش. این کتاب برای کسانی است که میدانند در بازار اشباعشده امروز، «توجه» کمیابترین دارایی است و تنها با ابزار قدرتمند قصه میتوان آن را به دست آورد و حفظ کرد. این کتاب یک قطبنمای استراتژیک است، نه یک نقشهی راه تاکتیکی. اگر به دنبال بنیانهای فکری برای ساختن برندی هستید که در فرهنگ ریشه بدواند و برای دههها معنادار بماند، این کتاب برای شما است. اما اگر به دنبال ترفندهای زودگذر برای افزایش لایک و کامنت هستید، این کتاب شما را ناامید خواهد کرد.
سفری که ما در «انتشارات بازاریابی» آغاز کردهایم، همواره تلاشی برای ارائهی عمیقترین و کاربردیترین دیدگاهها به اهالی کاروکسب ایران بوده است. این کتاب، نقطهی اوج این سفر است.
ما پیش از این در کتابهایی چون «قهرمان و عاصی: ایجاد برندهای شگفتآور با قدرت کهنالگوها» و مجموعهی ارزشمند «کهنالگوها در برندسازی»، به قدرت آرکهتایپها در ساختن شخصیت برند پرداختیم. با «داستانسرایی برند»، ابزارهای عملی را معرفی کردیم. با آثار درخشانی چون «رازگشایی از مغز بدوی»، «کیمیای برند» و «علم قصهگویی»، به بنیادهای علمی و روانشناختی این قدرت نفوذ پرداختیم. اکنون، «اقتصاد قصه» نوشتهی رابرت مککی، همچون یک گنبد باشکوه، تمام این ستونهای نظری و عملی را به یکدیگر متصل میکند و یک نظریهی انسجامبخش ارائه میدهد. این کتاب به ما نمیگوید داستان بگویید چون زیباست؛ به ما میگوید داستان بگویید چون تنها راه بقا و شکوفایی در اقتصاد فرداست.
امیدوارم این برگردان، که در آن کوشیدهام با وسواس، هم طنین صدای نویسنده را پاس بدارم و هم کلام را برای خوانندهی فارسیزبان روان و دلنشین سازم، بتواند این جهانبینی را بهدرستی به شما هدیه کند و کاروکسبتان را برای همیشه در مسیری پربارتر و معنادارتر قرار دهد.مرتضی امیرعباسیاستودیو تبلیغات ضمیر بازار؛ تابستان ۱۴۰۴
۵. اهمیت و مخاطبان کتاب
این کتاب برای:
- مدیران بازاریابی و برند
- کارآفرینان و رهبران سازمانی
- استراتژیستهای ارتباطات
مناسب است. «اقتصاد قصه» ابزار تاکتیکی کوتاهمدت نمیدهد؛ بلکه بنیان فکری برای ساخت برندی ارائه میکند که با فرهنگ جامعه پیوند بخورد و طی دههها معنا و وفاداری خلق کند.