"توجه مخاطب"، "توجه مشتری"، "توجه مصرف‌کننده"، ملک طلق شرکتها نبوده و نیست. شرکتها برای به دست آوردن این گوهر نایاب یعنی "توجه" مخاطب، مصرف‌کننده، مشتری، ناگزیرند هزینه کنند و راههای تازه بیابند. "بازی‌پردازی" در زمره‌ی این راههای تازه‌ای است که شرکتهای پیشرو جهانی خود را ملزم کرده‌اند تا در این باره سرمایه‌گذاریهای جدیدی راه اندازند، پایه‌گذاری کنند و تداوم بخشند.
شرکتهای پیشرو جهانی از آنجا که "مصرف‌کننده"، "مشتری"، و مخاطب را پی‌درپی و مداوم رصد می‌کنند، بخوبی دریافته‌اند و با صراحت اذعان می‌کنند که تبلیغات 15 یا 30 ثانیه‌ای شگفت‌انگیز، جشنواره‌های پرزرق‌وبرق همراه با جوایز استثنایی و خیره‌کننده، مسابقاتی که در رسانه‌های جمعی نظیر رادیو و تلویزیون برگزار می‌شوند، هم "توجه"، و هم "اثربخشی" خود را از دست داده‌اند؛
چرا که نسل جدید یعنی نسل هزاره‌ی سوم به این امور کم‌توجهند.
نسل هزاره‌ی سوم معروف به "نسل دیجیتال" که شبانه‌روز سروکارش با تکنولوژیهای نوین است، دلیلی نمی‌بیند که توجهی به برنامه‌های تلویزیونی و رادیویی نشان دهد، تمایلی ندارد برای خرید به فروشگاههای آراسته قدم بگذارد تا محصول یا کالای مورد نظرش را خریداری کند، علاقه‌ای ندارد به صدای جذاب بلندگوهایی گوش بسپارد که خبر از تخفیفهای فوق‌العاده می‌دهند، از شمیم خوش و موسیقی دلنشین فروشگاهها حظ ببرد که از مشتری دلربایی می‌کنند، یا مجذوب سردر فروشگاهها و تابلوهای رنگین نئون شود که او را برای ورود به فروشگاه دعوت می‌کنند!
"نسل دیجیتال" با این واقعیتها یعنی رسانه‌های جمعی، سردر فروشگاهها، شمیم خوش و موسیقی دلنشین، تابلوهای نئون، و صدای بلندگوهای متنوع در این فضاها کاملاً ناآشنا و بیگانه‌اند. دنیای واقعی "نسل دیجیتال" نه واقعیت بلکه، "دنیای مجازی" است؛ چرا که به آنچه در واقعیت می‌گذرد،کم‌توجه یا بی‌توجهند. واقعیت اصیل و ناب همان چیزی است که در "دنیای مجازی" در جریان است، سایر امور "مجازی"اند.
واقعیتها نیز تا زمانی که در این "دنیای مجازی" از طریق قاب و پنجره‌ی آن یعنی تلفن همراه، لپ‌تاپ، و سایر تکنولوژیهای نوین امروزی حضور نیابند، واقعی نیستند. با اغماض می‌توان گفت که این دنیای واقعی از منظر نسل دیجیتال،جزو امور موهومی و تخیلی است.
جابه‌جایی و تغییر این "دنیای واقعیت" با "دنیای مجازی" را نیز شرکتهای پیشرو جهانی درک کرده‌اند و می‌کوشند اهتمام خویش را نه بر واقعیت بلکه، بر دنیای مجازی متمرکز کرده و روزبه‌روز بیشتر گسترش دهند. "بازی‌پردازی" در این فضا و اتمسفر تازه بروز و ظهور می‌یابد؛ مفهومی که حدود 5 سال پیش بشدت مورد توجه کارشناسان و متخصصان قرار گرفته و بویژه در حوزه‌ی کسب‌وکاری مورد استفاده واقع شده است. پیش‌بینی کارشناسان این است که تا سال 2019 یعنی 3 سال آینده، بازار بازی‌پردازی رشد 48 درصدی را تجربه خواهد کرد و این یعنی سیطره‌ی بلامنازع "نسل دیجیتال" و اقتدار غیرقابل‌تردید این نسل که به شرکتها فرمان می‌دهند تا مطابق سلیقه و ذائقه‌ی آنها حرکت کنند؛ اگر می‌خواهند بقا یابند!
بازی‌پردازی و کاربردهای آن در کسب‌وکار
"بازی‌پردازی"، "بازی و سرگرمی" را با عنصر "رقابت- " که یک مفهوم استراتژی است - ترکیب می‌کند. "بازی‌پردازی" یک روش آزمون‌شده برای بهبود تعامل و وفاداری مشتری، و متعاقباً درآمد در کسب‌وکار است.
در این روش تمامی طرفداران و علاقه‌مندان به برند مشارکت داده می‌شوند. تکنیکهای بازی‌پردازی، رابطه‌ی عاطفی میان برند و مخاطبان آنها ایجاد می‌کنند که به وفاداری و تماس بلندمدت آنها با برند منجر می‌شود و این حالت بسیار عمیقتر از شناخت برند است.
تاکتیکهایی از قبیل برگزاری مسابقه، اهدای محصولات رایگان برای طرفداران و وبلاگ‌نویسان، و برگزاری بازیهایی که از لحاظ موضوعی با برند مرتبط هستند، نمونه‌های ساده‌ای از روشهای بازی‌پردازی هستند. پیش‌بینی می‌شود تا چند سال آینده، بسیاری از شرکتها و برندها، اپلیکیشن‌های بازی‌پردازی را راه‌اندازی کنند. دست‌درکاران حوزه‌ی فروش بر این باورند که به‌کارگیری استراتژیهای بازی‌پردازی باعث رشد 100 تا 150 درصدی شاخصهای مرتبط با مشارکت می‌شوند.
امروزه بازی‌پردازی به‌طور وسیع و گسترده در بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد. در یک بررسی که در سال 2013 در میان دوهزار شرکت صورت گرفت،بیش از 70 درصد آنها اعلام کردند که برای استفاده از روشهای بازی‌پردازی در بازاریابی و حفظ مشتریان خود برنامه‌ریزی کرده‌اند. برای مثال، یک شرکت رسانه‌ای در استرالیا در سال 2011، اپلیکیشنی طراحی کرد که مخاطبان برنامه‌های تلویزیونی این شرکت رسانه‌ای می‌توانستند از طریق آن در چارچوب کارتها و نشان‌های جایزه با این برنامه ارتباط و تعامل برقرار کنند. این اپلیکیشن تنها ظرف چند ماه بیش از دویست‌هزار بار دانلود شد.
"دویست‌هزار بار دانلود"، به گفته‌ی متخصصان رسانه‌ای یک عدد فوق‌العاده جادویی، روِیایی، و دست‌نیافتنی در این آشفته‌بازار ازدحام رسانه‌هاست. رسانه‌ها به دو دلیل امکان انتقال پیام را بندرت دارند: الف) انبوه متعدد و متنوع رسانه‌ها، ب) اشتغالات فراوان و روزمره‌ی مردم اعم از مخاطب، مصرف‌کننده، و مشتری.
بازی‌پردازی فــراتر از "توجه" و مشــــارکت، در برنامــــه‌هــــای وفــــاداری مصرف‌کنندگان مورد استفاده قرار گرفته است. شرکت معروف استارباکس حدود 6 سال پیش یعنی در سال 2010، برای افرادی که به شعبات مختلف شرکت مراجعه می‌کردند و یا از سِرورهای مختلف وارد حساب کاربری خود در سایت استارباکس می‌شدند، نشان‌های چندضلعی مشتریان اعطا می‌کرد، همچنین برای افرادی که بیشترین مراجعه را به یکی از شعب آن شرکت داشتند، تخفیف قائل می‌شد.
"بازی‌پردازی" کاربردهای فراوان دیگری نیز دارد و از آن به‌عنوان ابزاری برای مشارکت مصرف‌کنندگان و تشویق رفتار مطلوب برای ارتباط و تعامل با وب‌سایت استفاده می‌شود. به‌علاوه، یکی از کاربردهای بازی‌پردازی پیوند نزدیکی دارد با مسئولیتهای اجتماعی.
"مسئولیتهای اجتماعی"، در زمره‌ی اصلی‌ترین اهداف شرکتهای پیشرو جهانی قرار دارد؛ چرا که می‌دانند "مشتری امروز"، "مصرف‌کننده‌ی امروز"، "مخاطب امروز" و به گفته‌ی جامعه‌شناسان، "شهروند امروز" برای شرکتهایی احترام قائل است که پایبندی جدّی به مسئولیتهای اجتماعی دارند و از شرکتهایی
خرید می‌کند که این مسئولیتهای اجتماعی را در عمل به کار می‌گیرند.
یک شرکت فعال در حوزه‌ی تولید نرم‌افزار توانست با استفاده از "بازی‌پردازی" مشتریان خود را برانگیزد تا بتوانند میزان مصرف انرژی خود را رصد کنند و آن را با دیگران به اشتراک بگذارند. ویژگی "شهروند امروز" بویژه در گروه فعالان محیط زیست آن است که تا سرحد ممکن از اتلاف انرژی گریزانند و در مراحل پیشرفته و عالی بر این باورند که انسان متمدن امروز، هر روز بیش از دیروز با خود در رقابت است برای کاهش مصرف انرژی. و از دیگر سو، رفتار خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارد و آنها را نیز تهییج می‌کند تا برای طبیعت و منابع آن بویژه "انرژی" ارزشی وافر قائل شوند. "بازی‌پردازی" می‌تواند این "نسل دیجیتال" را بخوبی تشویق کند تا با شوق و علاقه‌مندی این وظیفه‌ی حیاتی را که خود این نسل دیجیتال در دستور کار قرار داده‌اند، پیگیری کند.
شرکت "ری‌سایکل بانک)Recycle Bank( " با همین رویکرد توانست از طریق بازی‌پردازی، توجه وسیعی از مصرف‌کنندگان را به خود جلب کند تا برای "بازیافت کاغذ" و "کاهش مصرف انرژی" کوشا باشند و در مقابل با اهدای کارت هدیه و بنزین، تخفیف برای رستورانها و مراکز خرید، آنها را برای این رفتار سودمند، ترغیب کند.
بازی‌پردازی فراتر از اعطای کارت امتیاز و جایزه به کاربران و مصرف‌کنندگان است. بنا بر پیش‌بینی‌ها، تا یکی دو سال آینده بیش از 40 درصد شرکتهای فورچون 1000 (ت )Fortune برای انجام فرایندهای خود به‌طور عمده از مکانیزمهای بازی‌پردازی استفاده خواهند کرد. اگرچه بازی‌پردازی تنها راه برای افزایش میزان مشارکت نیست، اما گزارشهای به دست آمده نشان می‌دهد که کسب‌وکارهایی که به نحو اثربخشی از این ابزار - بازی‌پردازی - استفاده کنند، می‌توانند میزان درآمد خود را به نحو قابل ملاحظه‌ای افزایش دهند.
کاربردهای "بازی‌پردازی" در کسب‌وکار متنوع و فراوانند از جمله "بازی‌پردازی" به‌عنوان یک "ابزار آموزشی" از سوی شرکتها مورد استفاده قرار می‌گیرد. "بازی‌پردازی" یک راه‌حل خلاقانه و مفید به‌منظور معرفی یک محصول جدید برای مصرف‌کنندگان است که شرکتها با استفاده از آن، هم هزینه‌های آموزش و هم هزینه‌های پیشبرد و ترویج را به میزان قابل‌توجهی کاهش می‌دهند. لازم است شرکتها از این طریق، بازی خاصی را طراحی کنند که در آن نحوه‌ی استفاده از محصول جدید را به مشتریان، مصرف‌کنندگان، و مخاطبان بیاموزند.
بازی‌پردازی می‌تواند اهداف گوناگونی را برای کسب‌وکارها تسهیل کند؛ رضایت کارکنان، افزایش میزان نوآوری، توسعه‌ی مهارتها، و تغییر رفتارها برخی از این اهداف است. این راه‌حلها سه گروه مشتریان، کارکنان، و سایر افراد را درگیر می‌سازد.
شایسته‌ی عنوان است که تمایز عمده‌ی بازی‌پردازی با سایر مدلهای مشارکت این است که "بازی‌پردازی" بر خلاف سایر مدلها، از مدل مشارکت دیجیتال استفاده می‌کند. موفقیت هر پروژه‌ی "بازی‌پردازی" در گرو این است که اهداف مخاطبان آن با اهداف سازمان همسو باشد.
به کوتاه سخن، بازی‌پردازی به شرکتها کمک می‌کند که به مصرف‌کنندگان و مشتریان خود یادآور شوند که در کنار آنها هستند و با آنها در ارتباطند. از این رو، ضروری است کسب‌وکارها پیوسته محتوای وب‌سایت خود را متناسب با سلیقه‌ها و علائق مصرف‌کنندگان خود به‌روز کنند. ذره‌ای کم‌توجهی برای نیل به این گوهر نایاب "توجه" در بین نسل دیجیتال، گناهی نابخشودنی است که قطعاً شرکتها را در این زمانه و عصر جدید دچار بحران خواهد کرد. همچنانکه درک دقیق "توجه" و "دستیابی به موضوعات مورد توجه" این نسل دیجیتال، سود سرشار شرکتها را به دنبال خواهد داشت.
شایان ذکر است که "بازی‌پردازی" یک فرصت مغتنم برای شرکتهاست تا از مشتریان خود بیشتر بدانند؛ چرا که در بسیاری از ابزارهای بازی‌پردازی لازم است مخاطب، مشتری، مصرف‌کننده با یک نشانی ایمیل معتبر یا نام کاربری حساب خود در شبکه‌های اجتماعی، وارد سامانه شود.
بازی‌پردازی چیست؟ و آن را چگونه به کار ببریم؟
"بازی‌پردازی" و منافع حاصل از آن یک موضوع است و چگونگی به‌کارگیری و راه‌اندازی آن موضوعی است دیگر که در این کتاب به هر دو پرداخته شده است.
با مطالعه‌ی این کتاب، شما در عرض 30 روز برای چگونگی اجرای تلاشهای بازی‌پردازی خود برنامه‌ای خواهید داشت. اگر شما بخش خواندن و تمرینها را در این کتاب دنبال کنید، در عرض 30 روز عناصر و دانش لازمی را که نیاز دارید تا برنامه‌ی بازی‌پردازی را در جای خود به کار ببرید، خواهید داشت.
کتاب "بازی‌پردازی در بازاریابی"، یعنی کتابی که پیش روی شماست، طراحی شده تا به کوششهای بازی‌پردازی در صنایع مختلف و انواع متفاوت کسب‌وکارها یاری رساند، و تنها کتاب موجود ایران درباره‌ی بازی‌پردازی است که ترجمه‌ی آن را مرهون سرکار خانم طیبه فروغی‌فر، و همکارشان آقای سجاد خزائی هستیم.
تردیدی نیست که در آینده، شرکتهای ایرانی نیز برای رونق کسب‌وکارها ناگزیرند از "بازی‌پردازی" بیش از پیش استفاده کنند؛ چرا که "نسل دیجیتال" در ایران با حرص و ولع به سراغ تکنولوژیهای نوین رفته و می‌رود و "دنیای مجازی" بیش از "دنیای واقعی" برای این نسل توجه‌برانگیز است. سهم بازار بیشتر از آنِ شرکتهایی است که بتوانند در این "دنیای مجازی"، "توجه" و مشارکت آنان را هر چه بهتر و بیشتر جذب کنند و به این ترتیب ضروری است در این باره کتابهای بیشتری در ایران داشته باشیم.