پیشگفتار کتاب مدیریت تجربه مشتری
بین تصویر ذهنی مشتریان از شرکت ما و برند ما، با موقعیت یا تصویری که ما دوست داریم از ما داشته باشند یک فاصله‌ای وجود دارد. ما دوست داریم مشتریان، ما را برندی خوشنام، مشتری‌نواز، با خدمات و کالاهای متمایز و... بدانند. و به ما در مقایسه با شرکتهای همکار امتیاز بالاتری بدهند و در نتیجه ما را انتخاب کنند.
اما مشتریان بر اساس تصویر ذهنی یا به عبارت ساده‌تر تجربیاتی از ما که در روح و روانشان شکل گرفته است، عمل می‌کنند. اما لازم نیست همه‌ی این تجربه‌سازی، مستقیم از سوی خودشان و در تعامل با برند ما رقم خورده باشد بلکه، آنها از تجربیات دوستان و نزدیکانشان و حتی سایر مشتریان در عصر اقتصاد دیجیتالی تأثیر می‌پذیرند. امروزه ما از عصر اقتصاد اطلاعاتی که شرکتها نگاهی از بالا به پایین به مشتریان داشتند گذشته‌ایم و وارد دورانی شده‌ایم که به جهت گسترش فضای مجازی به مشتریان، واژه‌ی مشتری اجتماعی را اطلاق می‌کنیم که روی علائق هم در زمانی بسیار اندک تأثیر می‌گذارند و دانایی و تجاربشان را با هم سهیم می‌شوند.
علاوه بر تجارب شخصی مشتریان و تأثیرپذیری از تجارب دیگران، تبلیغات و ادعاهای خود ما هم در وعده‌هایی که به مشتریان داده‌ایم در شکل‌گیری انتظاراتش نقش بسزایی دارد و وقتی مشتری این تصویر ذهنی را با آنچه در عمل اتفاق می‌افتد، مقایسه می‌کند میزان ارزشی که در مقایسه با مشتریهای رقیب ما برایمان متصور بوده است را نمره‌گذاری می‌کند.
پس اگر برندتان را با ارزشهای ذی‌نفعتان هماهنگ کنید آنها درک بهتر و شایسته‌تری از برند شما خواهند داشت. و ضمناً موجب تقویت وفاداری و جذب ذینفعان بیشتری با ارزشهای مشتری می‌شوید. پس با مشتریان تعامل داشته باشید؛ گفت‌وگو کنید. خودتان را جای آنها بگذارید و از منظر آنان به شرکت خودتان و عملکردتان بنگرید تا دریابید که چه چیزی برای آنان بهتر است تمایلات و انتظارات آنان را به وضوح بشناسید و درک کنید، و سپس خودتان را بدون تعصب و براساس واقعیت در مقایسه با رقبا ارزیابی کنید. شما باید از رقبایتان بهتر باشید تا انتخاب شوید، باید متمایز باشید و این را در عمل به مشتری اثبات کنید.
پس اگر بخواهیم بگوییم مدیریت تجربهی مشتری چیست می‌توانیم به تعریف ذیل توجه کنیم:
مدیریت ادراک مشتریان هدف در تمام فرایندهای تجربه از لحظه‌ی شروع فرایند تا ایجاد برند و وفاداری.
با عنایت به تعریف فوق چند نکته را عنوان می‌کنم:
1ـ مدیریت، برقرار کردن توازن بین فعالیتهای متضاد و متعارض است و مدیریت تجربهی مشتریان نیز از این تعریف مستثنی نیست؛ بنابراین، نظیر تمام فعالیتهای مدیریت، توجه به پیچیدگیها‌‌‌‌‌و درک روابط ضمن توجه به تمام جزئیات در یک بستر جامعیت‌نگری را می‌طلبد.
2ـ تجربهی مشتری، ادراک مشتری از یک برند مشخص (خودآگاه یا ناخودآگاه) در هر تعامل وی با سازمان شما است. در واقع درک وی از هر آنچه که برند شما انجام می‌دهد.
3ـ مدیریت تجربهی مشتری حامل ادراک او است و ادراک انسانهای مختلف با هم متفاوت است. انسانهای مختلف بر اساس سواد، موقعیت، درآمد، فرهنگ و...، ادراک متفاوت در مقابل یک پدیده‌ی یکسان دارند. به همین دلیل است که مدیریت بازاریابی فعالیتی دشوار است.
4ـ بر اساس ادراک، تجارب مشتریان شکل می‌گیرد و ما از تجاربمان تنها دو چیز را به‌خاطر می‌آوریم، احساسات و خاطراتمان.
برندهای موفق بخوبی به این مهم پی برده‌اند که توجه به احساسات مشتریان در تمام تعاملات دوطرفه، در ساختن خاطرات نیکو در روح و جان آنها عامل اصلی موفقیتشان بوده است. به همین دلیل مدیریت تجربهی مشتریان، سرفصلی با اهمیت در پندار، گفتار و کردارشان در تمام سطوح سازمانی شده است.
5ـ در اقتصاد جدید، جذب و نگهداری مشتری با نفوذ در قلب آنان میسر است، و این محقق نمی شود مگر اینکه شما ابتدا مشتریان درون‌سازمانی (کارکنان) را درست انتخاب کنید، درست آموزش و پرورش دهید و در مدیریت مغز و دل ایشان موفق باشید. یادمان باشد کارکنان خشنود، مشتریان خشنود می‌آفرینند. آنان در کنار ابزار و شرایط که شرکت برایشان فراهم می‌کنند، در خلق ارزشی بهتر و مؤثرتر از رقبا با جان‌ودل عمل می‌کنند. پس به تعاملات دوطرفه‌ی کارکنان و مشتریان عنایت ویژه داشته باشید.
6ـ تجربیات مشتریان در تمام نقاط تماس آنها با مشتریان شکل می‌گیرد، پس مدیریت تجربهی مشتریان یک برش از یک فعالیت برند نیست بلکه، در طول فرایندها شکل می‌گیرد. فرایندها به تمامی تجاربی گفته می‌شود که مشتری در طول ارتباط با شرکت در مدت چرخه‌ی خود از قبل از خرید تا پس از مصرف حاصل می‌کند.
7ـ اهداف مشترک تمام بنگاههای اقتصادی جهان عبارتند از اصل بقا، اصل رشد و اصل سود. شرکتها با این نیت به وجود آمده‌اند که ماندگار باشند؛ رشد پیوسته و معقول داشته باشند و در نهایت، به هدف نهایی که سود است در یک رفتاری که به سود پایدار حاصل از برندینگ موفق باشد، دست یابند.
پس یادمان باشد هر رابطه‌ی موفق حاصل برد طرفین است. رابطه‌ای که فقط منجر به برد مشتری شود و در مقابل ضرر و زیان شرکت را به دنبال داشته باشد کوتاه‌مدت است. بدین‌رو، انتخاب بازار هدف درست و تعامل با مشتریان برای اینکه هم آنها و هم شما به خوشحالی و خشنودی برسید، ضروری است.
8ـ در کتاب مباحث و موضوعات مدیریت بازاریابی با نگرش بازار ایران نوشتم: "در بازاریابی، خودتان را اسیر مفاهیم و اسیر اعداد نکنید بلکه، دنبال نتایج و کاربردها باشید." در همین کتاب هم در تعریف مدیریت تجربهی مشتری اختلاف‌نظرهای جالبی وجود دارد. بعضی آن را بخشی از مدیریت ارتباط با مشتری می‌دانند، بعضی آن را برند می‌دانند، بعضی آن را ادامه‌ی مدیریت ارتباط با مشتری می‌دانند و...
اینها هیچ‌کدام مهم نیست مهم این است که در دریای بیکران شباهتها و تکرار، مشتریان به دنبال سازمانهایی هستند که تعهدات آشکاری ارائه می‌دهند، شفاف هستند، خوش قول هستند، متعهد هستند و به تعهداتشان در راستای ایجاد ارزش برای مشتریان بازار هدف به‌طور مؤثرتر و سریعتر از رقبا عمل می‌کنند.
مهم این است که شما چنان عمل کنید که در روح و ادراک مشتری تصویر و تجربه‌ای زیباتر و عالی‌تر داشته باشید.
9ـ قبلاً بارها گفته‌ام و نوشته‌ام که بازاریابی یک مسئولیت تخصصی دارد که به عهده‌ی تیم بازاریابی است و یک مسئولیت عمومی دارد که به عهده‌ی تمام کارکنان سازمان است. به همین جهت است که در هر سال یک دوره‌ی آموزشی نقش منشی‌ها و مسئولین دفاتر مدیران در ارتقای برند سازمان، در آموزشگاه بازارسازان برگزار می‌کنم.
امروزه دیگر نیاز به یادآوری این مهم نیست که مشتری از تمام کارکنان در تمام قسمتها و تمام تعاملات و حتی از تبلیغات، فروشگاه اینترنتی، نیروی خدماتی، و... تأثیر می‌پذیرد. حس می‌گیرد و خاطره‌ها می‌سازد و در نهایت چون پرنده که با جمع‌آوری چوبها در اثر مرور زمان لانه‌ی خود را بر شاخسار درخت می‌سازد، مشتری نیز با این خاطره‌ها و تجربیات، تصویر ذهنی خودش را از شما شکل می‌دهد و بر اساس آن عمل می‌کند. پس توجه به تمام اینها ضروری است، حتی اگر برای توسعه‌ی فعالیتهایتان از نمایندگی در نقاط مختلف داخل و خارج کشور استفاده کنید، تصور نکنید با گرفتن یک نماینده و واگذاری امور به ایشان کار تمام شده است. من تأکید می‌کنم در انتخاب کارکنان نمایندگی و آموزش و پرورش و ارزیابی عملکردشان در تعامل با مشتری، نظارت جدّی داشته باشید؛ چون که مشتریان گفتار و کردار آنها را به حساب برند شما می‌گذارد.
10ـ تجربهی مشتری زمانی تأثیرگذار محسوب می‌شود که انسانیت به صحنه‌ی کاروکسب کشیده شده باشد. در کلاسها بارها گفته‌ام خودتان را نانوایی فرض کنید که نان سوخته دست مردم نمی‌دهد، نانوایی که همواره این بینش و فرض را داشته باشد که عزیزترین بستگانش به نانوایی او مراجعه کرده‌اند پس با خمیرمایه‌ی عشق، به کارتان بچسبید.
و زندگی یعنی همین تجربیات، حال می‌خواهد تجربهی شخصی باشد یا تجربهی اجتماعی. خلاقیت، زمان، منابع انسانی و تمام داراییهای یک سازمان می‌بایست در یک جامعیت و همدلی و مشتری‌دوستی چنان به‌کار گرفته شوند که نتیجه‌ی آن مدیریت تجربهی مشتریانی باشد که شما را بسیار متمایز و متفاوت از دیگران در تمام تعاملات و فرایندهای سازمانی بنمایاند. شما را ارزش‌آفرین خشنودساز، هم برای مشتری و هم برای خود شما و هم برای جامعه می‌شناسد. در این‌صورت است که مشتریان وفادار خواهند شد و برند شما را به دیگران توصیه می‌کنند. اما شما چون می‌خواهید بقا داشته باشید، رشد کنید و سود ببرید و همواره باشید می‌دانید که پیروز ماندن مهمتر از پیروز شدن است پس همواره از خودتان نارضایتی مثبت دارید دچار دام غرور نمی‌شوید و منتظر اعتراض مشتری نمی‌مانید بلکه، خودتان با تعامل سازنده به سراغ مشتریان می‌روید و دوستانه و صادقانه از آنان می‌خواهید که شما را برای عالی ماندن راهنمایی کنند. پس شما عالم عامل عاشق هستید و سازمانهایی که این رویکرد را دارند مدیریت تجربهی مشتریان را نه در سطح مفاهیم بلکه، در سطح عمل به‌کار گرفته‌اند.