جشنواره فروش پاییزه با تخفیفهای شگفت‌انگیز

نام محصول: تحقیقات بازاریابی بارویکرد کاربردی-چاپ دوم

نویسنده/مترجم: پینگالی ونوگپال-امین اسداللهی-گلناز عابدینی تفلیسی
سال انتشار: 1396
قیمت: 32000 تومان
  • کد محصول: 9786006982502
  • نوع محصول: کتاب
  • دسته بندی: تحقيقات بازاريابي و نتورکمارکتينگ
  • وزن: 489 گرم

محصولات مرتبط

پيشگفتار پيش از ورود به موضوع اصلي يعني تحقيقات بازاريابي، لازم است "مديريت" از يک منظر تعريف شود؛ "مديريت يعني تصميم‌گيري." بنابراين از اين منظر، وظيفه‌ي کارکنان، تصميم‌سازي و اجراي تصميمات است و وظيفه‌ي مديران تصميم‌گيري و نظارت بر اجراي تصميمات. حال مديران براي اينکه بتوانند تصميماتي بگيرند که با ريسک تصميم‌گيري غلط کمتري همراه باشد، بايد از چهار ابزار استفاده کنند: * ابزار اول شم: يکي از ابزارهاي تصميم‌گيري "شم" است. شم يعني جوهره و ذات، که در واقع به تيپ شخصيتي افراد برمي‌گردد. در اينجا بايد وارد حوزه‌ي روانشناسي شد تا بتوان به اين سؤال پاسخ داد که آيا فردي که مي‌خواهد به‌عنوان مدير مجموعه‌اي کار کند و در آن مجموعه فردي تصميم‌گيرنده باشد، تيپ شخصيتي‌اش حرکتي است يا خير؟ پس بهتر است مديران، تيپ حرکتي داشته باشند تا از ويژگيهاي بارز مديريتي مانند جسارت، ريسک‌پذيري آگاهانه، قاطعيت، جامعيت‌نگري و... برخوردار باشند. کساني که تيپ شخصيتي ذهني دارند بهتر است براي کارهايي که نياز به دقت بالا و جزئي‌نگري دارند، مانند حسابرسي، بازرسي، کنترل کيفيت و... انتخاب شوند. بهتر است که تيپهاي ذهني براي مديريت ارشد انتخاب نشوند؛ چرا که بيش از حد وارد جزئيات مي‌شوند و از کل‌نگري و تصميم صريح و سريع غافل مي‌شوند. براي اطلاعات بيشتر در مورد تيپهاي شخصيتي به کتاب "مهارتهاي ارتباط با مشتريان شاکي" (اثر اينجانب) مراجعه شود. * ابزار دوم تجربه: دومين ويژگي مديران، "با تجربه بودن" است. تجربه با سابقه‌ي کار متفاوت است و در واقع تجربه، بخش مفيد سابقه‌ي کار است؛ يعني بايد بررسي کرد که يک مدير در طي سالهاي فعاليتش چقدر رشد محتوايي داشته است. رشد به دو قسمت تقسيم مي‌شود؛ رشد ارتقايي و رشد محتوايي. رشد ارتقايي با ارتقا در سِمت سازماني اتفاق مي‌افتد، به‌طور مثال فردي از سِمت کارشناس فروش ارتقا مي‌يابد و سرپرست فروش مي‌شود و از سرپرستي فروش به سِمت مدير مياني و سپس مديريت ارشد ارتقا مي‌يابد. رشد محتوايي، رشدي است که در درون فرد رخ مي‌دهد و فرد از نظر سطح سواد، دانش، تجربه، آگاهي، منش و اخلاق کاري و... رشد مي‌کند. * ابزار سوم دانش: بهتر است به جاي کلمه‌ي دانش از سواد استفاده کنيم. منظور از سواد، "مدرک تحصيلي" نيست. سواد به معناي تعامل و هم‌افزايي است بين دانش که از دانشگاه علوم، و مهارت که از دانشگاه بازار کسب مي‌شود. فرد باسواد به معناي آگاه کاري و به نگرش من، عالم عامل عاشق بودن است. * ابزار چهارم اطلاعات: بخشي از اطلاعات، اخبار روزمره از محيط کاروکسب است. در حال حاضر در دانشگاههاي معتبر جهان، دانشجويان در رشته‌هاي ام‌بي‌اي، بازاريابي، بازرگاني، و... در طول ترم بايد حداقل ده خبر جديد از محيط کاروکسب را که حداکثر دو ماه از تاريخ انتشار آنها گذشته است، تجزيه‌وتحليل کنند و نتيجه‌ي آن را در کلاس ارائه کنند. و اين نشان از اهميت بالاي اطلاعات دارد. اطلاعات سبب مي‌شود که ما حدسيات سازمان‌نيافته‌ي خودمان را به جاي تحقيقات سازمان‌يافته از بازار نگذاريم و همچنين اطلاعات، ريسک تصميم‌گيريهاي اشتباه را پايين مي‌آورد. بخش ديگري از اطلاعات، در فاکتورها، اسناد و حسابهاي فروش، دفترهاي تلفن مديران و کارشناسان، ايميلها، کارتهاي ويزيت، سايتها و شبکه‌هاي اجتماعي شرکت، و هر آنچه در فرايند هميشگي و روزمره‌ي کاروکسب شرکت مورد استفاده قرار مي‌گيرد، نهفته است. آن چيزي که به داده‌کاوي معروف است، در واقع ابزار استخراج اطلاعات و شناسايي الگوها و دستيابي به اطلاعات ناب از تمامي منابع در دسترس شرکت است. البته بخش ديگري از اطلاعات در نزد مردم، مشتريان، رقبا، نهادهاي تأثيرگذار بر کاروکسب و کانال توزيع محصولات شرکت است، که تحقيقات بازار ابزار دستيابي به اين اطلاعات ارزشمند است. شم و تجربه را کسي نمي‌تواند به مدير بدهد؛ چرا که ذات و جوهره‌ي افراد از همان دوران کودکي شکل مي‌گيرد و تجربه را هم بايد در گذر زمان کسب کرد. پس بايد شم را خود مدير داشته باشد و تجربه را هم خودش کسب کند. اما اگر مدير ضعف سواد و دانش داشته باشد، بايد از طريق کمک گرفتن از مشاور اين ضعف را برطرف کند و اگر در اطلاعات ضعف داشته باشد، بايد از محقق و نيروهايش براي کسب اطلاعات کمک بگيرد و با بازارگردي، خود را در معرض پديده‌ها و رويدادها قرار دهد و به اين طريق اطلاعات خود را بالا ببرد. مديران براي تصميم‌گيري به چه اطلاعاتي نياز دارند؟ مديران براي تصميم‌گيري به چه اطلاعاتي نياز دارند و از کجا بايد اين اطلاعات را به دست آورند؟ يکي از اطلاعاتي که مديران بشدت به آن نياز دارند، اطلاعات از محيط بازاريابي است. محيط بازاريابي به دو قسمت تقسيم مي‌شود: محيط کلان و محيط خرد. محيط کلان، محيط ملي بازار هدف است. به عبارتي، بازار هدف هر کشوري را محيط کلان مي‌گويند و مدير بايد با عوامل سياسي، اقتصادي، اجتماعي و فناوري آن محيط آشنا باشد و از آن عوامل اطلاعات داشته باشد؛ چرا که دوران کار کردن شرکتها در بازارهاي انحصاري به سر آمده است و ديگر مردم هر محصولي را که شرکتها توليد کنند، نمي‌خرند. در نتيجه، مديران بايد شناخت دقيقي از اين عوامل در محيط کلان به دست آورند و از تحولات سياسي، اجتماعي آگاه باشند، از مذهب و اعتقادات و فرهنگ مردم جامعه شناخت داشته باشند، سليقه‌ها و علاقه‌هاي مردم را بشناسند، ميزان درآمد مردم را بررسي کنند، با فناوريهاي موجود در جامعه آشنا باشند. همه‌ي اين موارد در محيط کلان دسته‌بندي مي‌شوند. محيط خرد (محيط نزديک) بازاريابي، دربرگيرنده‌ي عواملي هستند که به‌طور مستقيم و بدون واسطه روي شرکت تأثير مي‌گذارد، مانند اطلاعات از رقبا، اطلاعات از واسطه‌ها، اطلاعات از تأمين‌کنندگان، اطلاعات از کارکنان شرکت و خانواده‌هايشان، اطلاعات از مردم و اطلاعات از تصميمات دولت که مستقيماً بر روي شرکت اثرگذارند. در کنار همه‌ي اين موارد، رقبا و مشتريان از اهميت بسيار بالايي برخوردار هستند. مشتريان که در کانون و مرکز تمامي توجهات مدير بايد قرار بگيرند و مدير همچنين بايد اطلاعات درون سازمانش را داشته باشد؛ يعني نقاط ضعف و نقاط قوت شرکت را نسبت به رقبا بداند، سهم بازارشان را بداند، سهم ذهني بازار را از محصولات شرکت بداند (سهم ذهني به اين معني است که مردم چقدر شرکت و محصولاتش را مي‌شناسند؟.) سهم ديگري از بازار که بسيار هم اهميت دارد که مدير بداند، سهم عاطفي بازار است و به اين معني است که چقدر مردم، آن سازمان و محصولاتش را دوست دارند. ممکن است مردم محصولات شرکتي را بشناسند، اما آن را دوست نداشته باشند، پس آن محصول، صاحب برندي قوي نيست. برند يعني مشهور مقبول بودن. ممکن است شرکتي در نتيجه‌ي تبليغات زيادي که کرده است، شهرت بالايي داشته باشد، اما به دليل اينکه محصولات باکيفيتي عرضه نمي‌کند و خدمات خوبي ندارد و مشتري‌نواز خوبي نيست، مقبول نباشد و محصولات چنين شرکتي نمي‌توانند برند شوند. با اين توضيحات مي‌توانيم به اصلي‌ترين موضوع يعني سيستم اطلاعات بازاريابي بپردازيم. سيستم اطلاعات بازاريابي چيست؟‌ قبل از هر چيز بايد سيستم را تعريف کرد. کلمه‌ي سيستم دربرگيرنده‌ي پنج عبارت است. سيستم مجموعه‌اي است از اجزا. مانند بدن انسان که از اجزاي مختلفي مانند گوش، چشم، دست و... تشکيل شده است. پس به صِرف کنار هم قرار دادن اجزا، سيستم ايجاد نخواهد شد؛ چرا که در کنار هم قرار گرفتن بدون ارتباط، کل را تشکيل نخواهد داد. پس دومين پارامتر براي تشکيل شدن سيستم اين است که اين اجزا يک کل را تشکيل بدهند. اين اجزا که يک کل را تشکيل مي‌دهند با هم در تعامل هستند، پس سومين بخش سيستم در تعامل بودن اجزاست. اين تعامل به معناي تأثيرگذاري بر هم و تأثيرپذيري از هم است. چهارمين بخش تعريف سيستم، حرکت است؛ هر کدام از اجزاي سيستم که متوقف بشود، آن سيستم نمي‌تواند پويا و قوي باشد؛ چرا که توقف حتي يک جزء، سبب مي‌شود که در کار ساير اجزا اختلال ايجاد شود و يا کارشان متوقف شوند. و در نهايت پنجمين پارامتر، داشتن هدف مشترک است. پس سيستم، مجموعه‌اي است از اجزا که با هم تشکيل يک کل را مي‌دهند و با هم در تعاملند و با هم حرکت مي‌کنند و هدف مشترک دارند. پس اگر در پديده‌اي تمامي اين موارد وجود داشته باشد، سيستم خواهد بود، در غير اين‌صورت، سيستم نخواهد بود. ممکن است سازماني در ظاهر سيستم باشد، اما عملاً جهت حرکت نيروها با هم متفاوت است و برآيند کار آنها صفر و گاه منفي است. پس نمي‌توان آن مجموعه را سيستمي پويا و زنده دانست. در تعريف عبارت "سيستم اطلاعات بازاريابي" پس از تعريف سيستم، به دو کلمه‌ي اطلاعات و بازاريابي مي‌رسيم. اطلاعات داده‌هايي هستند که پرورش پيدا کرده‌اند و براي تصميم‌گيري مديران مورد استفاده قرار مي‌گيرند. تعريف ساده‌ي بازاريابي اين است که بازاريابي يعني توليد و عرضه‌ي آن چيزي که ما مي‌دانيم به فروش مي‌رود. پس سيستم اطلاعات بازاريابي اينگونه تعريف مي‌شود: "يک سيستم اطلاعات بازاريابي از افراد، ابزار و رويه‌ها تشکيل مي‌شود و مي‌توان به‌وسيله‌ي آن اطلاعات مورد نياز را به صورتي دقيق و بهنگام جمع‌آوري، طبقه‌بندي، تجزيه‌وتحليل و توزيع کرد و بازاريابها مي‌توانند بر اين اساس، تصميمات لازم را بگيرند." حال به بررسي اين تعريف مي‌پردازيم: افرادي که سيستم اطلاعات بازاريابي را تشکيل مي‌دهند، به سه دسته تقسيم مي‌شوند.‌ بخشي از اين افراد، کل کارکنان يک سازمان هستند و يکي از وظايف مديران اين است که فرهنگ مسئوليت بازاريابي عمومي را در کل کارکنان يک سازمان نهادينه کند. به گونه‌اي که اگر هر کدام از کارکنان يک سازمان، وقتي خبري را شنيدند که براي سازمانشان مفيد بود، حتي اگر در مسافرت و در مهماني بودند، به شرکت اطلاع‌رساني کنند. به‌طور مثال، اگر يک شرکت جديد قرار است در همان صنعت تأسيس شود، يا يکي از شرکتهاي رقيب، سيستم توزيع خود را عوض کرده است، و يا شرکتي مي‌خواهد تبليغات جديدي را کار کند، به اطلاع سازمانشان برسانند. پس مدير بايد فرهنگ آوردن اطلاعات را در درون سازمان نهادينه کند. همچنين فردي بايد با اين سِمت و مسئوليت در شرکت تعريف شود که اين اطلاعات را دسته‌بندي، طبقه‌بندي و راستي‌آزمايي کند و همه بدانند که اين اطلاعات را بايد به او منتقل کنند. به ايجاد چنين بخشي در سازمان، "هوشمندي رقابتي" گفته مي‌شود. پس مدير ارشد سازمان بايد با مسئوليت خويش، فرهنگ هوشمندي رقابتي را در کل کارکنان سازمان ايجاد و نهادينه کند. دومين دسته از افراد، تيم رصد بازار هستند. تيم رصد بازار مي‌تواند از دو نفر در سازمان تشکيل شود و در سازمانهاي بزرگ به دهها نفر برسد. مسئوليت تيم رصد بازار، بازارگردي است. اين افراد کار فروش انجام نمي‌دهند بلکه، در بازار و ميان مشتريان حضور پيدا مي‌کنند، استقبال بازار را از محصولات شرکتشان بررسي مي‌کنند، پذيرش محصولات رقبا را هم بررسي مي‌کنند، با مشتريها صحبت مي‌کنند و اين اطلاعات را دسته‌بندي کرده و به صورت روزانه به شرکتشان منتقل مي‌کنند. به چنين فعاليتي "هوشمندي بازاريابي" گفته مي‌شود. پس هوشمندي بازاريابي، کاري تخصصي است که بخشي از سازمان به‌عنوان تيم رصد بازار انجام دهد که زيرمجموعه‌ي حوزه‌ي مارکتينگ است (براي اطلاعات بيشتر به کتاب هوشمندي رقابتي و هوشمندي بازاريابي اثر اينجانب - پرويز درگي - مراجعه کنيد که در انتشارات بازاريابي، چاپ و توزيع شد.) دسته‌ي سوم افراد، تيمهاي تحقيقات بازاريابي هستند. تفاوت تحقيقات بازاريابي با هوشمندي رقابتي و هوشمندي بازاريابي اين است که در هوشمندي رقابتي و هوشمندي بازاريابي، نيروها ايستا نيستند؛ يعني در سازمان جرياني هميشگي وجود دارد و به صورت دائم اطلاعات به سازمان منتقل مي‌شود. اما تحقيقات بازاريابي، فعاليتي پروژه‌محور است. به‌طور مثال، سازماني که مي‌خواهد سهم بازارش را بداند، يا ميزان رضايت مشتريان را به دست آورد و يا جايگاه برند محصولش، سهم بازار خود و رقبايش، و نظر مردم در شهرهاي مختلف درباره‌ي خودش و رقبا را در بازار بداند، بايد از تحقيقات بازار استفاده کند و تيم تحقيقات از طريق پروژه، پاسخ اين سؤالات را خواهد داد (پروژه به هر فعاليتي گفته مي‌شود که نقطه‌ي شروع و نقطه‌ي انتهاي مشخصي دارد. طبيعي است که تخصص تيم تحقيقات بازاريابي در حوزه‌ي جمع‌آوري و پردازش اطلاعات از گروههاي قبلي بسيار بيشتر است و کار گروه تحقيقات بازاريابي فوق‌العاده پيچيده، علمي، تخصصي و کاري تيمي است. تيم پروژه‌ي تحقيقات بازاريابي از رهبر تحقيقات، مدير اجرايي تحقيقات، کارشناس تحقيقات کتابخانه‌اي که اطلاعات ثانويه (اطلاعات دست دوم که قبلاً به هر دليلي جمع‌آوري شده و مي‌تواند به شرکت و مديرانش کمک کند) و اطلاعات اوليه (اطلاعات دست اول و جديد که صرفاً براي آن پروژه جمع‌آوري مي‌شود) را گردآوري مي‌کنند، سوپروايزرهاي تحقيق، کارشناسان ورود داده‌ها و تجزيه‌وتحليل داده‌ها، پرسشگرها و کارشناسان تحقيقات کيفي تشکيل مي‌شود. "ايزومار" (انجمن تحقيقات بازاريابي و پژوهشهاي اجتماعي اروپا) و "کميته‌ي استانداردسازي ايزو: سازمان استاندارد تحقيقات جهاني" توصيه مي‌کنند که تحقيقات بازاريابي را خود شرکتها انجام ندهند؛ چرا که زماني که شرکتها خودشان تحقيقات بازاريابي را انجام مي‌دهند، احتمال اينکه تعصباتشان را وارد تحقيق کنند و سازمان و محصول خود را برتر ببينند و حرفهاي خودشان را به جاي حرفهاي مشتري بگذارند، وجود دارد. پس بهتر است پروژه‌هاي تحقيقات بازاريابي را به شرکتهاي تحقيقات بازاريابي برون‌سپاري کرد. اما هوشمندي رقابتي و هوشمندي بازاريابي حتماً بايد در درون خود شرکت سازماندهي شود. دومين کلمه‌اي که‌ در تعريف سيستمهاي اطلاعاتي بازاريابي وجود دارد، ابزار است. ابزارها خود به دو دسته تقسيم مي‌شوند؛ يک دسته از ابزارها آماده هستند که بايد در اختيار محققان و جمع‌آوري‌کنندگان اطلاعات قرار بگيرند. مانند دوربين عکاسي. زماني که محققي با دوربين عکاسي عکسي مي‌گيرد و آن را به شرکت منتقل مي‌کند، در حقيقت اطلاعاتي را از طريق آن عکس به شرکت انتقال مي‌دهد، پس دوربين عکاسي ابزاري براي تحقيقات بازاريابي است. همچنين دوربين فيلمبرداري، دستگاه الکتروآنسفالوگرافي (EEG)، دستگاه FMRI براي پروژه‌هاي نورومارکتينگ، دوربينهاي اندازه‌گيري مردمک چشم و يا عرق بدن براي پروژه‌هاي خاصي از جمله‌ي اين ابزارها هستند. پس اين ابزارها ساخته شده و موجود هستند و به فراخور نوع تحقيق در اختيار پژوهشگر قرار مي‌گيرد. ابزارهاي ديگري هستند که تيم تحقيقاتي آنها را مي‌سازند. از جمله‌ي اين ابزارها مي‌توان به پرسشنامه، سؤالات مصاحبه، نرم‌افزارهاي ورود و تحليل اطلاعات و... اشاره کرد. بخش ديگر سيستم اطلاعاتي بازاريابي، رويه‌هاي تحقيقات هستند. ‌‌رويه‌هاي تحقيقات به دو دسته‌ي کلي تقسيم مي‌شوند؛ يک دسته از اين رويه‌ها را تحقيقات کيفي و دسته‌ي ديگر را تحقيقات کمّي مي‌ناميم. در حال حاضر سمت‌وسوي تحقيقات در اروپا به سمت تحقيقات کيفي رفته است. شيوه‌هاي تحقيقات کيفي در گذشته مصاحبه‌هاي عميق، مشاهده و گروه کانون بود. اما در تحقيقات نوين کيفي، علاوه بر اين موارد، از مصاحبه‌هايي نظير مصاحبه‌ي نردباني استفاده مي‌شود. در مصاحبه‌ي نردباني، سؤالات را از ويژگيهايي که براي مشتريان مهم است شروع کرده و با سؤالاتي که به صورت پله‌پله براي مشتري مطرح مي‌کنيم، به اين مسأله مي‌پردازيم که چرا چنين محصولي را انتخاب مي‌کند و در واقع به سطح فايده‌ها مي‌رسيم و با همان سؤالاتي که پله‌پله پرسيده مي‌شود، از سطح فايده‌ها عبور کرده و به سطح ارزشها مي‌رسيم. پس سؤالات به ارزشها ختم مي‌شود؛ چرا که انسانها براساس ارزشهايي که در ذهنشان وجود دارد تصميم‌گيري مي‌کنند. ارزشهاي بشري به چهار قسمت تقسيم مي‌شوند: لذت، هيجان، زندگي ايده‌آل، و آزادي. به‌عنوان مثال زماني که از مادري پرسيده مي‌شود که چرا تمايل دارد فرزندش قبل از خواب مسواک بزند، ممکن است جواب بدهد براي اينکه مي‌خواهد دندانهاي فرزندش سالم بماند. سالم بودن يک ويژگي است. زماني که سؤالهاي بيشتري در اين خصوص از مادر پرسيده مي‌شود که چرا مي‌خواهد دندانهاي فرزندش سالم بماند، در جوابهايي که داده مي‌شود به مجموعه‌اي از فايده اشاره مي‌کند. مثلاً مي‌گويد که مي‌خواهد فرزندش در اجتماع مقبول باشد. اين فايده‌اي است که نصيب فرزند او مي‌شود و در ادامه از مادر پرسيده مي‌شود که از اين فايده چه چيزي نصيب خود او خواهد شد و پاسخ مي‌دهد که در اين حالت به وظايف مادري‌اش عمل کرده و از اينکه مادر خوبي براي فرزندش بوده لذت مي‌برد. پس با پله‌هايي که طي مي‌کنيم، از سطح ويژگيها به سطح فايده‌ها مي‌رسيم، و از فايده‌ها به ارزشها دست مي‌يابيم. اين مثال در خصوص لذت بود. ‌در کل، همه‌ي آدمها با اين چهار ارزش زندگي مي‌کنند. تکنيک نوين ديگر، تکنيک زيمت (ZMET) است. در تکنيک زيمت، از فرد پاسخگو خواسته مي‌شود به جاي اينکه به پرسشنامه‌هاي رسمي که با ذهنيت محقق ساخته شده اند، پاسخ دهد، درباره‌ي موضوع تحقيق يک هفته پيش از مصاحبه، تصاوير مختلفي که بيانگر احساسات و افکار وي هستند، جمع کند. اين کار باعث مي‌شود که پاسخگو به ضمير ناخودآگاه خود که حافظه‌اش تصويري است و نه کلامي، مراجعه کند. پس از آن محقق در مصاحبه‌اي دوساعته بر اساس تصاوير جمع‌آوري‌شده‌ي پاسخگو با ترکيب تکنيک نردباني و ساير تکنيکها، اطلاعات ضمير ناخودآگاه پاسخگو درباره‌ي شرکت، محصول، يا برند را استخراج مي‌کند. اطلاعات هر فرد نقشه‌ي ذهني وي را تشکيل مي‌دهد، و از مجموع نقشه‌هاي ذهني افراد مختلف، نقشه‌ي اجماعي مشتريان درباره‌ي شرکت به دست مي‌آيد که از کف ذهن افراد و بخش ناهشيار مشتري استخراج شده است؛ امري که با پرسشنامه ممکن نبود. پس شرکتها با تکنيکهايي مانند زيمت و مصاحبه‌ي نردباني مي‌توانند اين مراحل را پله‌پله در نقشه‌ي ذهن مشتري طي بکنند و به نقشه‌اي اجماعي از بازار هدف آنها برسند که بر‌ ‌اين‌ ‌اساس بتوانند بفهمند که ارزشهايي که سبب مي‌شود مشتري محصولي را انتخاب بکند يا نکند چه هستند؟ توصيه مي‌کنم آثار جرالد زالتمن مطالعه شود. جرالد زالتمن يکي از جامعه‌شناسان بزرگي است که تکنيک زيمت، تکنيک ساخته‌شده‌ي ايشان است. "‌کتاب مشتريان چگونه فکر مي‌کنند؟" کتابي است از وي که آقاي امير توفيقي آن را ترجمه و انتشارات رسا آن را منتشر کرده است. کتاب ديگري نيز در اين خصوص وجود دارد با عنوان "نقشه‌ي ذهن مشتري" اثر مارک پري با ترجمه‌ي من و محمد سالاري که از سوي انتشارات بازاريابي چاپ شده است. آخرين رويه‌ي تحقيقات کيفي که در حال حاضر در دنيا بسيار سروصدا کرده است و کتابي در اين زمينه هم نوشته‌ام، نورومارکتينگ است. نورومارکتينگ، رشته‌اي بين‌رشته‌اي است که حاصل تعامل عصب‌شناسي و مارکتينگ است. مغز انسان از سه بخش تشکيل شده است: مغز جديد، مغز مياني و مغز قديم. مغز جديد کورتکس مغز است و معمولاً تصميمات منطقي در اين قسمت گرفته مي‌شود. احساسات هم در بخش مياني تجزيه‌وتحليل مي‌شوند. اما در نهايت، منطق و احساسات در مغز قديم يا مغز خزنده پردازش مي‌شوند و تصميم نهايي گرفته مي‌شود. پس تصميمات در مغز قديم گرفته مي‌شود. نورومارکتينگ روشي بسيار پيشرفته است که در اين روش امواج مغزي مشتري را با دستگاههايي نظير الکتروآنسفالوگرافي (EEG) و FMR، اسکن مي‌کنند و براساس آن مي‌گويند که مشتري به چه جنبه‌اي از محصول، به چه جنبه‌اي از تبليغ، به چه لوگويي، و... توجه کرده و عمق اين توجه و ميزان و ماندگاري آن را نشان مي‌دهند. به عبارتي در نورومارکتينگ اصلاً از مشتري سؤال پرسيده نمي‌شود بلکه، از 30 نفر از مشتريان، مجوز گرفته مي‌شود تا امواج مغزي‌شان را در ارتباط با آن پديده‌ي بخصوص اسکن کنند و بر اين اساس اطلاعات لازم را به دست مي‌آورند. در نتيجه، مي‌توان گفت که از ميان تمامي روشهاي تحقيقاتي، نورومارکتينگ از صحت و اعتبار بالاتري برخوردار است؛ چرا که در پرسشنامه، فرد مي‌تواند بخشي از اطلاعاتش را سانسور بکند يا تمايلي به گفتن آنها داشته باشد، اما در نورومارکتينگ چون اطلاعات از مغز گرفته مي‌شود، صحت اطلاعات بسيار بالاست. در کتابهاي مارکتينگ معمولاً توصيه مي‌شود که شرکتها تحقيقاتشان را با تحقيقات کيفي شروع کنند، و خروجي تحقيقات کيفي‌شان، ورودي تحقيقات کمّي‌شان بشود. زماني که طبق پروپوزال، تحقيقات بازاريابي و بر اساس فرمولهاي آماري، نمونه‌هايي گرفته شده و به تصويب و تأييد رسيده باشد، وارد تحقيقات کمّي مي‌شويم. تحقيقات کمّي معمولاً از طريق پرسشنامه انجام مي‌شود. بهتر است که بلافاصله به سراغ تحقيقات کمّي نرويم. به‌طور مثال، مي‌خواهيم در مورد صنعت شوينده تحقيقات بازاريابي انجام دهيم. اگر بلافاصله پرسشنامه طراحي شود، ممکن است خيلي از سؤالاتي که بايد پرسيده شود را در پرسشنامه نگنجانيم؛ چرا که هنوز فهم آن مقوله‌ها را به دست نياورده‌ايم. اما زماني که مصاحبه و مشاهده مي‌کنيم و نورومارکتينگ و زيمت را انجام مي‌دهيم، به يک‌سري مفاهيم و اطلاعاتي از بازار مي‌رسيم که مي‌توانيم با درک بسيار بالاتر و با بصيرتي بيشتر، سؤالات پرسشنامه را طراحي کنيم. سيستم‌ اطلاعات بازاريابي که از افراد، ابزار و رويه‌ها تشکيل شده، قرار است اطلاعاتي را در اختيار مدير قرار دهد که اين اطلاعات دو ويژگي داشته باشند: دقيق بودن و بهنگام بودن. دقيق بودن به اين معناست که اطلاعات آنقدر منبع معتبري داشته باشند و صحت بالايي داشته باشند که بتواند ريسک تصميم‌گيري غلط مدير را کم کند. خواهش من از شرکتها و کساني که تحقيقات بازاريابي انجام مي‌دهند، اين است که در جمع‌آوري اطلاعات از اينترنت خيلي دقت کنند؛ چون هر کسي به‌راحتي مي‌تواند يک سايت و يا وبلاگ ايجاد کند و اطلاعاتي را در سايت و يا وبلاگش بگذارد، از آن آسانتر کپي کردن مطالب از سايتهاي ديگران است و در اين فرايند، اطلاعات به مرور دچار پديده‌ي آب رفتن و تغيير کردن مي شوند، پس هر آنچه که در شبکه‌هاي اجتماعي و اينترنت نوشته مي‌شود، الزاماً معتبر نيستند و حتماً بايد به منبع سايتي که از آن اطلاعات گرفته مي‌شود توجه شود. بنابراين، نمي‌توان به هر اطلاعاتي که در اينترنت وجود دارد، استناد کرد. پس دقيق بودن يعني از اعتبار بالايي برخوردار بودن و در بهنگام بودن، به به‌روز بودن اطلاعات اشاره مي‌کند. به‌طور مثال، ممکن است شرکتي، تحقيقي را سه سال پيش انجام داده و طبق آن تحقيق به اين نتيجه رسيده باشد که سهم بازارشان، 8 درصد است. حال اين سؤال مطرح مي‌شود که آيا مي‌توان به اطلاعات سه سال پيش اکتفا کرد و بر اين اساس تصميم‌گيري کرد؟ بايد بدانيم که اطلاعات هم عمر دارند، گاه حداکثر عمر اطلاعات در ايران 5 تا 6 ماه است؛ چرا که بازار بشدت در حال تغيير و تحول است. پس دو نکته‌ي دقيق بودن و بهنگام بودن اطلاعات را بايد مد نظر قرار داد. سيستم اطلاعات بازاريابي بايد اطلاعات مورد نيازمان را جمع‌آوري کند.‌ پرسشگرها، مشاهده‌گرها و مصاحبه‌گرها اطلاعات را جمع‌آوري مي‌کنند. در واقع، اطلاعات از شيوه‌هاي مختلف جمع‌آوري مي‌شوند و به همين صورت نمي‌توان اين اطلاعات را براي تصميم‌گيري در اختيار مدير قرار داد. پس اطلاعات بايد دسته‌بندي و طبقه‌بندي شوند و به نمودار و جدول تبديل شوند. در اينجا فعاليت تيم ورود داده‌هاي سازمان، اهميت مي‌يابد. تيم تحليل داده‌ها، بايد بتوانند اطلاعات (اطلاعات اوليه و اطلاعات ثانويه)‌‌ ‌را بخوبي دسته‌بندي کنند. سپس اين اطلاعات براي تجزيه‌وتحليل کردن در اختيار مديران ارشد و رهبر آن تحقيق قرار بگيرد. کساني که کار جمع‌آوري اطلاعات و تهيه‌ي نمودارها، و جداول و تحليلهاي اوليه را انجام مي‌دهند مانند راديولوژيستها و کارشناسان آزمايشگاههاي پزشکي هستند، که مي‌دانند تفسير نتايج آزمايشگاه با پزشک معالج است. و در اينجا پزشک معالج همان رهبر تحقيقات است؛ چرا که دانش ارائه‌ي پيشنهادات و نتيجه‌گيري را دارد. بايد دقت کرد که تمام پيشنهاداتي که رهبر تحقيق به مدير سازمان ارائه مي‌کند تا مدير بر اساس آن پيشنهادات، تصميم بگيرد، بايد از دل تحقيق بيرون آمده باشد؛ يعني رهبر تحقيق اين حق را ندارد که بر اساس افکار و عقايد شخصي‌اش که خارج از نتايج تحقيق به آنها رسيده است، پيشنهاد بدهد. البته ممکن است رهبر تحقيق، يک مشاور ارشد بازاريابي هم باشد که در اين‌صورت مي‌تواند پيشنهاداتش را به دو دسته تقسيم کند؛ يک دسته مي‌تواند پيشنهاداتي باشند که از دل تحقيق بيرون آمده‌اند و دسته‌ي ديگر پيشنهادات مشاوره‌اي‌اش باشد که براساس دانش و سواد و تجربه و آگاهي‌اش از محيط کاروکسب به آنها رسيده است. بعد از اينکه خروجي يا به اصطلاح ته‌ديگ تحقيقات بازاريابي به دست آمد و محقق پيشنهادات برآمده از دل تحقيق را به مدير ارائه کرد، مدير بايد براي توزيع اين اطلاعات تصميم بگيرد.‌ در اينجا اطلاعات به سه دسته تقسيم مي‌شوند: اطلاعات بسيار مهم يا استراتژيک که فقط در اختيار مديران ارشد قرار مي‌گيرد. اطلاعات مهم که در اختيار مديران مياني و حداکثر کارشناسان ارشد سازمان قرار مي‌گيرد. به اين دو دسته از اطلاعات، اسرار تجاري گفته مي‌شود؛ يعني دارندگان اطلاعات در مقابل حفظ آنها مسئوليت دارند. به دسته‌ي سوم اطلاعات، اطلاعات روميزي گفته مي‌شود. اين اطلاعات آشکار و عيان هستند مانند اطلاعاتي که در کاتالوگ شرکت نوشته مي‌شود يا اطلاعاتي که در سايت شرکت درج مي‌شود و... در نهايت تمام اين کارها سبب مي‌شود که بازاريابها (منظور از بازاريابها در اينجا مديران ارشد سازمان مانند مدير بازاريابي، مدير فروش هستند) بر اين اساس بتوانند بهتر تصميم‌گيري کنند. و همان‌طور که پيشتر آمد، اگر بخواهيم مديريت را تعريف کنيم بايد بگوييم مديريت يعني تصميم‌گيري. ? نتيجه: در سيستم اطلاعات بازاريابي، مديران بازاريابي که مسئوليت برنامه‌ريزي، تجزيه‌وتحليل، اجرا، سازماندهي و کنترل عمليات بازاريابي را بر عهده دارند، در ابتدا بايد به‌طور دقيق و مشخص مسأله و سؤالهاي تحقيقشان را بشناسند. محقق هم بايد با مديران صحبتهاي لازم را انجام دهد تا مسأله‌ي مورد نظر موشکافي شود و به اين نتيجه برسند که براي آن مسأله، چه تحقيقاتي لازم است و به بيراهه نروند؛ همان‌طور که گفته مي‌شود تشخيص درست مسأله، نيمي از راه‌حل است. بعد از آن تيم تحقيقات براي جمع‌آوري اطلاعات وارد آن شرکت مي‌شود و پرونده‌ها و اطلاعات داخلي را مورد بررسي و تحقيق قرار مي‌دهد. پرونده‌هاي داخلي، شامل پرونده‌هاي مکتوب و فايلي سازمان و همچنين افراد آن سازمان مي‌شوند که اطلاعات بسياري در اذهانشان وجود دارد. سپس بايد به سراغ هوشمندي رقابتي و هوشمندي بازاريابي بروند. براي انجام پروژه، تيم تحقيقات بازاريابي يا همان شرکتهاي تحقيقات بازاريابي دعوت مي‌شوند. اين تيم، اطلاعات را جمع‌آوري و تجزيه‌وتحليل مي‌کند و پيشنهاداتش را در اختيار مديران قرار مي‌دهد تا مديران بتوانند تصميم‌گيري بهتري انجام دهند. پس سيستم اطلاعات بازاريابي به ما کمک مي‌کند تا بتوانيم با بصيرت بهتر و شناخت دقيقتر در بازار پيش برويم و بر اساس حدس و گمان حرکت نکنيم تا تصميماتي که گرفته مي‌شوند، صحت بالايي داشته باشند؛ چرا که هزينه‌ي مارکتينگ در دنياي رقابتي، روز‌به‌روز در حال افزايش است. بنابراين، بايد مشتريان، رقبا، زنجيره‌ي ارزش‌آفريني، محيط، و... را شناخت و تمامي اينها در سيستمي تحت عنوان سيستم اطلاعات بازاريابي جمع‌آوري مي‌شوند. نکته‌ي آخري که اضافه مي‌کنم، اينکه رهبر تحقيق که مسئوليت جمع‌آوري و طبقه‌بندي اطلاعات را به مدير اجرايي تحقيق و تيم جمع‌آوري‌کننده‌ي اطلاعات او، که از رويه‌هاي تحقيقات کيفي و کمّي استفاده مي‌کنند، سپرده است، ضمن اعتماد لازم است براي افزايش صحت و اعتبار تحقيق، يک تيم بازرسي نيز تشکيل دهد که به‌طور مستقيم زير نظر خودش کار مي‌کند. تيم بازرسي به صورت تصادفي، فعاليتهاي تيم جمع‌آوري‌کننده‌ي اطلاعات را مورد بررسي دقيق قرار مي‌دهد. براي مثال، به‌طور تصادفي کار پرسشگر را در هنگام جمع‌آوري اطلاعات در فيلد ( خيابان، فروشگاهها، در منازل، داخل شرکتها و...) چک مي‌کنند و يا با افرادي که مصاحبه شده يا افرادي که پرسشنامه با نام و شماره‌ي آنان تکميل شده است تماس مي‌گيرند تا صحت و سقم کار مشخص شود. به‌هرحال همان‌طور که در توليد، کنترل کيفيت سبب مي‌شود که محصول معيوب به بازار نرود، در سيستم اطلاعات بازاريابي نيز تيم بازرسي سبب مي‌شود که اطلاعات دقيق و درست که مبناي تصميم‌گيري مديران خواهد بود به ايشان برسد.

ارسال نظر

برای ارسال نظر ابتدا وارد شوید و یا ثبت نام کنید.


نظرات کاربران

هیچ کاربری هنوز نظری ارسال نکرده است.

مشاهده موارد بیشتر مشاهده موارد بیشتر مشاهده موارد بیشتر مشاهده وبلاگ‌ها