شرحی مختصر از کتاب:
هزاران شرکت اینک اعتقاد دارند که نام های تجاری با ارزش ترین داراییهای آنان محسوب میشوند. این نام ها امروز نظیر پول، تجارت بین المللی را تسهیل میکنند و شاید بتوان گفت تنها زبان بین المللی حقیقیاند. همه جای دنیا کداک، کداک است، درست مثل زیمنس، میشلن، هیلتون، مرسدس بنز.
نام های تجاری کار محصولات را از نظر درک آن ها و از بین بردن بلاتکلیفی راحتتر میکنند و جنبه های متمایزش را آشکار میکنند، مانند ارزش کارکردی، ارزش خوشایندی و ارزش نمادینی.
کتاب "مدیریت راهبردی نام تجاری" با ده ها مثال و مطالعه موردی از سراسر جهان به اصل و ماهیت و فرهنگ ساختن نام تجاری میپردازد.
برخی از عناوین این کتاب بسیار ارزشمند عبارتند از:
- چه چیز در یک نام تجاری است؟
- معنای نامگذاری تجاری چیست؟
- موانع پذیرش منطق یک نام تجاری
- هویت نام تجاری، یک مفهوم ضروری
- هویت و تصویر
- قدرت اسم
- کاراکترها و نمادهای نام تجاری
- تبلیغات، محتوا و قالب
- اصول آفرینش نام تجاری
- احیای نام های تجاری
- روزآمد کردن نام های تجاری از طریق محصولات
- چرا نام تجاری بسط داده میشود
- حرکت به سوی بین المللی شدن
- ادغام دو نام تجاری
فهرست کتاب
مقدمه
مدیریت شأن نام تجاریت : از ارزش نام تجاری تا ارزشهای نام تجاری
بخش اول
شناخت نامهای تجاری
فصل اول
چه چیز در یک نام تجاری است؟ منطق نامگذاری تجاری
معنای نامگذاری تجاری چیست؟
نامهای تجاری و دیگر نشانههای کیفیت
موانع پذیرش منطق یک نام تجاری
نامگذاری تجاری خدمات
فصل دوم
هویت نام تجاری
هویت نام تجاری: یک مفهوم ضروری
هویت و تصویر
ابعاد هویت
هویت خرده فروشی
فصل سوم
منابع هویت
محصولات
قدرت اسم
کاراکترها و نمادهای نام تجاری
علائم تجاری و نشاهها
ریشههای جغرافیایی و تاریخی
تبلیغات: محتوا و قالب
بخش دوم
مدیریت نام تجاری
فصل چهارم
آفریدن یک نام تجاری
اصول آفرینش نام تجاری
آیا اسم تا این حد اهمیت دارد؟
آگاهی از نام تجاری
فصل پنجم
مدیریت عامل زمان: هویت و تغییر
تأثیرات زمان
مدل هرمی یک نام تجاری
مضامین، رمزها (کُدها)، و هستهی اصلی نام تجاری
احیای نامهای تجاری
روزآمد کردن نام تجاری از طریق محصولات
فصل ششم
بسط نام تجاری
چرا نام تجاری بسط داده میشود؟
انواع بسط نام تجاری
فشار بر نام تجاری از طریق بسط
واکنش عموم به بسط نام تجاری
بسط نام تجاری: چگونه؟
چند خطای کلاسیک
فصل هفتم
روابط نام تجاری ـ محصول
راهبردهای نامگذاری تجاری
معیارهای انتخاب
نامگذاری تجاری شرکت در برابر نامگذاری تجاری محصول
اسامی محصول: چه استقلالی؟
سیاستهای نام تجاری خرده فروش
گسست در رابطهی نام تجاری ـ محصول: چند مثال کلاسیک
فصل هشتم
صندوقچهی نام تجاری
صندوقچهی نام تجاری و بخشبندی بازار
راهبرد نام تجاری چندگانه
محدودیتهای نام تجاری چندگانه
مورد نامهای تجاری خرده فروشان
ادغام دو نام تجاری
فصل نهم
حرکت به سوی بینالمللی شدن
بسط جغرافیایی: یک ضرورت
نامهای تجاری جهانی: منبع فرصتها
از نام ملی به نام تجاری جهانی
جهانی شدن: چشمانداز مصرف کننده
شرایطی که به نفع نامهای تجاری جهانیاند
موانع جهانی شدن
تأثیر بازار منفرد اروپایی
جانی کردن نامهای تجاری در اروپا
نامهای تجاری جهانی تا چه حد جهانیاند؟
راهی به سوی ثبات
اداره کردن گذارنام
بخش سوم
نام تجاری در چشمانداز
فصل دهم
نام تجاری، محصولات، شرکت، و نهاد
تمیز دادن سطوح ارتباط
مدیریت ارتباطات یکپارچه
عدم توازن در ارتباطات یکپارچه
ادارهی بحران تصویر
فصل یازدهم
ارزیابی مالی نامهای تجاری
مشکل قابلیت جداسازی نامتجاری
ارزشگذاری بر حسب هزینهها
ارزشگذاری بر حسب قیمت بازار
ارزشگذاری بر حسب درآمدهای بالقوه
نامهای تجاری، ترازنامهها، و اطلاعات مالی
مورد نامهای تجاری ساخته شده
فصل دوازدهم
نتیجه گیری