مفهوم آنچه در زبان انگليسي "لاکچري" مينامند، به قدري پيچيده، و پررمزوراز به نظر ميآيد، که در همان ابتداي راه و در تعيين معادل مناسب براي اين واژه، با دشواري روبهرو ميشويم. واقعيت اين است که در زبان فارسي معادل مستقيم براي اين واژه وجود ندارد. واژهي "لاکچري"، از واژهي لاتين "لوکسوس" به معناي ارتقا و برتري استخراج شده است، همچنين ميدانيم که واژهي "لوکس" در لاتين به معناي نور است. با عنايت به اين مفاهيم، ميتوان دريافت که لاکچري به درخشش ناشي از رشد و تعالي و برتري اشاره دارد، همچون درخششي که فلز و يا گوهري گرانبها در برابر آفتاب از خود به نمايش ميگذارد. از اين رو، واژههايي نظير عالي، متعالي، تجمّل، و حتي فاخر، اولين واژههايي هستند که به ذهن متبادر ميشوند، و به نحوي دربرگيرندهي مفاهيم پنهان در پس واژهي لاکچري هستند، اما هر يک از اين واژگان بخشي از بار واژهي اصلي را با خود ندارند، و يا مفاهيمي ديگر را بر دوش ميکشند که به همراه واژهي اصلي نيست.
براي مثال، واژهي "تجمّل" در فرهنگ ايراني، به مرور زمان از مفهوم اوليهي خود دور شده و امروزه بيشتر دربرگيرندهي مفهوم تشريفات زائد و خودنمايي و افاده است تا ريشهي آن، که به معناي "زينت يافتن و آراسته شدن2" است. از طرف ديگر واژهي "فاخر" که در سالهاي اخير بيشتر به گوشمان ميخورد، بخشي از بار معنايي لاکچري را دارد، اما در عين حال در ذهن مخاطب ايراني، اين واژه بيشتر تداعيکنندهي مفاهيم غيرمادي و معنوي از جنس شعر و موسيقي و ادبيات است.
واژگان "عالي" و "متعالي" هم با اينکه دقيقاً معادل ريشهي لاتين واژهي لاکچري هستند، اما بيش از اندازه به واژههايي عمومي تبديل شدهاند، و طنين و بار مثبت لازم براي حمل مفهوم لوکس بودن را ندارند. براي مثال، عالي به قدري معناي عام يافته است که بهعنوان صفت به هر چيزي، از يک وعدهي شام تا بازي فوتبال و... قابل چسبيدن است.
با توجه به مسائل ذکرشده، مترجم عامدانه از انتخاب واژهي معادل فارسي صرفنظر کرده و عبارت ترکيبي لوکسگرايي را به جاي واژهي "لاکچري" بهکار بردهاست، و از آنجا که در فرهنگ عامه، واژهي لوکس بهطورکامل جا افتاده است، لوکس را بهعنوان صفت واژهي لاکچري، عيناً مورد استفاده قرار داده است.
هرچند شايد بهترين معادل براي "لاکچري" عبارت "فخر و تجمّل"، و "فاخر و تجملي" صفتي مناسب براي "لوکس" باشد، اما خواننده تصديق ميکند، که بهکارگيري چنين عبارات طولاني و پرطمطراقي در جايجاي کتابي دربارهي استراتژي برندهاي لوکس ميتواند بيشتر به خستگي ذهن بينجامد. شايسته است که خواننده هنگام مطالعهي کتاب در برخورد با واژگان "لوکسگرايي" و "لوکس"، مفاهيم تجمل و فاخر بودن را در پس ذهن خويش مرور کند.
موضوع ديگري که اشاره به آن ميتواند مفيد باشد، تصورات نادرستي است که حول مفهوم لوکسگرايي وجود دارد. برداشت بخشي از عامهي مردم از لوکسگرايي، خودستايي ناشي از ثروت است، درحاليکه لوکسگرايي حقيقي، حداقل آن چيزي که منظور و مراد نويسندگان کتاب پيش رو بوده است، فرسنگها با خودستايي ناشي از ثروت فاصله دارد.
لوکسگرايي مورد نظر اين کتاب، ريشه در سنتها، فرهنگ، هنر و تاريخ جوامع دارد.
چگونه ميتوان لوکس و لوکسگرايي را از جنس افاده و خودستايي دانست و در همان حال، فرش اين هنر اصيل و زيباي ايراني را بهعنوان کالاي لوکس سنتي ايراني ستود. ارباب سخن حافظ ميگويد:
"جاي آن است که خون موج زند از دل لعل زين تغابن که خزف ميشکند بازارش"
بيشک راه خزف خودستايي، از راه لعل لوکسگرايي جدا است. مطابق عقيدهي قدما، لعل در مقام صبر، و تحمل تابش مداوم آفتاب از مقام سنگي بيارزش به لعلي درخشان تعالي مييابد. کالاي لوکس حقيقي مثالي از همين عقيدهي قدما است: که صنعتگران هنرمند، به دور از سريکاري ماشيني و با صبر و دقت وسواسگونه توليد کردهاند، و کيست که نداند ارزش همچون کالايي را ديگر نميتوان به قيمت مواد اوليه، و نفر ساعت صرفشده فروکاست بلکه؛ ارزش ديگري همراه محصول است که بيش و پيش از هر چيزي از جنس شور، ذوق، هنر و سليقه است. حال چه خودروي فراري ساخت کارگاه مارنلو در ايتاليا باشد، چه فرش ايراني که ارزشي بيش از خامه، ابريشم، و نخ و ساعاتي دارد که پاي دار قالي صرف شده است، ارزشي بزرگتر از جنس روِياي طراح نقشهکش، و زن و مرد قاليباف، در تمناي بهشت مينو که در لچک و ترنج فرش بازآفريني شده است.
از اين منظر اشيا، کالاها، و حرفههايي نظير: فرش، گليم، ترمه، قلمکار، منبت، خاتم، مينا، کاشي، سوزندوزي، نمدمالي، گيوهبافي، قلمزني، معرق و ميناتور و خراطي، ميتوانستند و ميتوانند سرمنشأ لوکسگرايي حقيقي ايراني باشند، همانگونه که عطر و چرم و دوزندگيهاي فاخر در فرانسه، و ايتاليا از صنايعي سنتي و محلي ريشه گرفته، و به برندهاي چند ميليارد دلاري جهاني تبديل شدهاند.
لوکسگرايي امروزي، راه درازي پيموده است تا از يک بازار گوشهاي1 تا اوايل قرن بيستم ميلادي به بخشي مجزا و قابل توجه، با توان ارزشآفريني قابل توجه، تبديل شود. خواننده، هنگام مطالعهي کتاب با ذکر تمامي تاريخهاي ميلادي ذکرشده در داخل پرانتز به شکل هجري شمسي روبهرو ميشود، که به خوانندهي ايراني امکان مقايسهي زماني دقيقتري ميدهد.
در پايان، ايران کشوري است با تاريخ و فرهنگي بسيار قديم و سرشار از داستانها، افسانهها، اسطورهها و هنرهاي بومي، که ميتوانند دستمايههاي ارزشمند براي خلق برندهاي لوکس و جهاني شوند. آموزههاي اين کتاب ميتواند به سرمايهگذاران، کارآفرينان، و متخصصان کمک کند تا با شناخت صحيح از تفاوتهاي اصول کسبوکار، بازاريابي، و برندسازي لوکس از بازاريابي محصولات مصرفي و صنعتي بتوانند کسبوکارهاي مبتني بر لوکسگرايي را ايجاد و تقويت کنند، کسبوکارهايي که در صورت وفادار ماندن به اصول استراتژي برندهاي
لوکس، ميتوانند بيش از هر کسبوکار ديگري بازدهي داشته باشند.