بخشی از مقدمه نویسندگان در باره محتویات کتاب در ادامه آمده است.
بشریت در نقطه حساسی قرار دارد. در پایان قرن بعد انتظار می رود که جمعیت جهان به 11.3 میلیارد نفر برسد.1 همان طور که به سوی جهانی گام بر می داریم که ساکنان آن دو برابر ساکنان فعلی هستند، ناگزیر خواهیم بود تا شیوه زندگی خود را به نحوی عظیم تغییر دهیم به طوری که جمعیت روبه رشدمان از توانایی زمین برای حمایت از انسان و گونه های دیگر پیشی نگیرد. جوامع آینده، به ویژه کشورهای شمال ناگزیر خواهند بود که از منابع بسیار کمتری استفاده کنند و همین منابع را با بهره وری بسیار زیادتر به کار ببرند. ناکامی و شکست در انجام این کار، منجر به چیزی خواهد شد که رابرت اولسون آن را به عنوان «فاجعه بوم زیستی» توصیف می کند.2
حرکت به سوی آینده ای پایدار در بسیاری از نقاط جهان آغاز شده است. در آمریکای شمالی اقدامات و ابتکارات متعددی برای کاهش زباله ها، افزایش بهره وری انرژی، کاهش مصرف آب و تغییر الگوهای حمل ونقل صورت گرفته است که به عنوان نخستین گام ها برای گذر به پایداری تلقی می شوند. این کتاب برای افرادی به نگارش درآمده است که این برنامه ها را طراحی می کنند و هدف آن ساده است: ارائه اطلاعاتی که می تواند موفقیت تلاش های آنها را افزایش دهد.
این کتاب به طور مفصل نحوه آشکارکردن موانعی را بیان می کند که مانع مشارکت افراد در رفتارهای پایدار می شود. افزون بر این، مجموعه ای از «ابزار»هایی را فراهم می کند که پژوهش های علوم اجتماعی تأثیر آنها بر ترویج و ایجاد تغییر رفتار را اثبات کرده اند. هریک از این ابزارها به نوبه خود قادرند تا تأثیر عمده ای بر پذیرش رفتارهای پایدارتر داشته باشند. به طور کلی آنها مجموعه قدرتمندی از ابزار فراهم می کنند که به کمک آن می توان تغییر رفتار را تشویق و حفظ کرد. همچنین این کتاب به طور مفصل نحوه طراحی و ارزیابی برنامه ها را بیان می کند. من راهبردهایی که در اینجا بیان شده اند و روش هایی که برای اجرا و ارزیابی آنها پیشنهاد شده است را با عنوان «بازاریابی اجتماعی اجتماع محور» مورد اشاره قرار داده ام.
بازاریابی اجتماعی اجتماع محور به شدت با پژوهش های روان شناسی اجتماعی که نشان می دهند ابتکارات و اقدامات برای ترویج تغییر رفتار غالباً هنگامی بیشترین تأثیر را دارند که در سطح اجتماع محلی به اجرا درآیند و مستلزم رابطه مستقیم با افرادند همبسته است. پیدایش بازاریابی اجتماعی اجتماع محور در طی چند سال اخیر را می توان مرهون فهم روزافزون این واقعیت دانست که بازاریابی اجتماعی متعارف که غالباً به شدت به تبلیغات رسانه ای وابسته است، می تواند در ایجاد آگاهی عمومی و فهم موضوعاتی که با رفتار پایدار رابطه دارند مؤثر باشد اما توانایی آن برای ترویج تغییر رفتار محدود است.3،4،5،6
بازاریابی اجتماعی اجتماع محور به چه میزان در تشویق رفتار پایدار مؤثر است؟ به طور خلاصه می توان گفت:... «بسیار». برای مثال، در مقایسه با میانگین ملی، ارزیاب های انرژی مصرفی خانوار که برای استفاده از ابزارهای تغییر رفتاری که در این کتاب درباره آنها بحث شده است تبحر دارند و این ابزار را در بزرگترین شرکت های آمریکا، برق و گاز اقیانوس آرام، به کار برده اند سه تا چهار بار بسیاری از خانوارها را متقاعد کردند تا ساختمان خود را در مقابل هوای سرد مقاوم کنند.7 به طور مشابه، هنگامی که تکنیک های بحث شده در این کتاب برای تشویق بازیافت به کار برده شد نرخ بازیافت به شدت افزایش یافت.8 در سراسر این کتاب، شما با نمونه های بسیار متفاوتی آشنا می شوید که در آنها روش هایی که در اینجا بیان شده اند برای ترویج مؤثر رفتار پایدار به کار رفته اند.
این کتاب اطلاعاتی که شما برای گنجاندن تکنیک های بازاریابی اجتماعی اجتماع محور در طرح های خود نیاز دارید را فراهم می کند. بعد از مطالعه این کتاب، شما مجموعه جدیدی از ابزارها در اختیار خواهید داشت که می توانید آنها را برای ایجاد برنامه های اجتماع محلی مؤثر به منظور ترویج رفتار پایدار به کار ببرید. نخستین فصل به توضیح این امر می پردازد که چرا برنامه هایی که به شدت بر روش های متعارف برای تشویق تغییر رفتار وابسته اند غالباً بی تأثیرند و بازاریابی اجتماعی اجتماع محور به عنوان گزینه جذاب برای ارائه برنامه ها معرفی می شود. فصل 2 به طور مفصل نحوه آشکارکردن موانع رفتار پایدار را بیان می کند. فصل های 3 تا 8 ابزار گوناگونی را برای چیرگی بر موانع رفتار پایدار معرفی می کنند و فصل 9 به بررسی طراحی و ارزیابی یک برنامه می پردازد. فصل 10 نیز تأملات نهایی درباره این امر را مطرح می کند که شما چگونه می توانید کار بازاریابی اجتماعی اجتماع محور را برای خودتان مؤثر سازید. سرانجام، پیوست «اشاره سریع به بازاریابی اجتماعی اجتماع محور» چکیده ای از روش ها و ابزاری که در این کتاب بیان شده اند را در اختیار خوانندگان قرار می دهد.
در این چاپ دوم، به منظور آشکارسازی مفاهیمی که فصل های این کتاب معرفی می کنند، هریک از این فصل ها روزآمد شده و یافته های پژوهشی سودمند و متفاوتی در آنها ارائه شده است. همچنین در این چاپ دو فصل جدید به کتاب اضافه شده که یکی از آنها درباره استفاده از مشوق ها و دیگری «اشاره سریع به بازاریابی اجتماعی اجتماع محور» است. در نهایت این که چاپ دوم به مدد اندیشه های همکار نویسنده ام، ویلیام اسمیت، که تجربه گسترده ای در استفاده از بازاریابی اجتماعی در ترویج تغییر رفتار دارد غنای بیشتری یافته است.