نام محصول: پیتر دراکر و بازاریابی

فیلیپ کاتلر در مقدمه کتاب «پیتر دراکر و بازاریابی: درس‏هایی از متنفذترین متفکر عرصه کسب‏ وکار» می ‏نویسد: بیل کوهن، با جمع‏آوری دست‏نوشته‏ های پیتر دراکر و تلفیق آنها با افکار او، خدمت بسیار ارزشمندی کرده است؛ کاری که قبلا هرگز انجام نشده بود. پیتر دراکر رساله منظمی درباره بازاریابی ننوشته است، اما وقتی او راجع به اهداف مشتری‏ محور یک شرکت، نقش سودها و رهبری، اهمیت اساسی نوآوری و کارآفرینی و شناسایی و بررسی فرصت‏ها و مسائلی از این دست صحبت می‏کرد، به بازاریابی می ‏اندیشید. ما این مهم را مدیون بیل کوهن هستیم؛ همان کسی که دیدگاه‏ های دراکر درباره همه جنبه‏ های بازاریابی را جمع ‏آوری و در قالب 25 فصل در این کتاب عرضه کرد. بیل زیر نظر دراکر تحصیل و مطالعه کرده و داستان‏های بسیاری را روایت می‏کند که تفکرات تجاری خوب و بد پیتر دراکر را به تصویر می‏کشد. در نتیجه، بیل نه تنها دیدگاه‏های دراکر را در این کتاب توصیف می‏کند، بلکه مصادیق و نمونه‏ هایی عالی از مشاهدات و تجربیات شخصی خود را ارائه می‏کند که به خوبی بیانگر طرز تفکر پیتر دراکر است. بخشی از کتاب را که از زبان خود بیل کوهن نگاشته شده، می‏خوانیم: وقتی من دانشجوی پیتر دراکر بودم، می‏شنیدم که چیزهای عجیبی می‏گفت. اما یکی از عجیب‏ترین گفته‏ های او، همان بود که می‏گفت هدف از کسب‏ وکار، تولید سود و سودآوری نیست. فکر می‏کنم بسیاری از همکلاسی‏ هایم در درس دراکر نیز با من موافق بودند. در واقع، تا قبل از دراکر، بر این باور بودند که هدف اساسی از یک کسب ‏وکار پول درآوردن و به عبارت دیگر، سودآوری است. باور به این نتیجه‏ گیری متفاوت، برای همه عجیب بود. کسب ‏وکار شما هر چه باشد، تا آنجا که ممکن است هدف باید کسب سود باشد. اگر ایده سودآوری به‌عنوان هدف یک کسب ‏وکار را بپذیرید، بخش دوم نیز به طور طبیعی در پی آن می‏ آید. ممکن است این ایده و هدف حتی برای بسیاری با ارزش باشد. تا آنجا که بتوان گفته معروف مایکل داگلاس در نقش گوردون کگو در فیلم «وال استریت» را بار دیگر به زبان آورد که «طمع خوب است.» حتی امروزه از نظر بسیاری از مردم، طمع یا حداکثر ساختن سود هدف و تجویزی است صحیح برای موفقیت کسب ‏وکار، حتی اگر از منظر اخلاقی خوب نباشد. بنابراین ما گاهی با یک دوگانگی بین «اخلاق کسب‏ وکار» و «اخلاق شخصی» مواجه می‏شویم؛ یک دوگانگی که پیتر دراکر آشکارش ساخت. حرف گوردون خیلی دور نیست. همان طور که دراکر اغلب می‏گفت، «هر آنچه را هر کس می‏شناسد و می‏داند معمولا خطا است.» دراکر به ما می‏گفت که سود، هدف کسب‏وکار نیست و اینکه مفهوم حداکثر ساختن سود نه تنها بی‏معنا، بلکه خطرناک است. اما او می‏گفت تفاوتی ندارد که هیات مدیره پر از فرشتگان بالدار باشد یا نباشد. اعضای هیات مدیره باید هنوز با این حقیقت چالش داشته باشند که سودآوری کسب‏ وکار را ضمانت کنند، اما نه ضرورتا حداکثرسازی سود را. این تناقض بین حداکثرسازی سود و سودآوری را باید همه بازاریابان درک کنند. دراکر توضیح می‏داد که منبع و منشأ این سردرگمی آن بود که بسیاری از اقتصاددانان حداکثرسازی سود را یک قضیه اساسی به‌شمار می‏ آوردند. روش ساده دیگر، بیان این مطلب است که یک تاجر ارزان بخرد و گران بفروشد. اما همان طور که دراکر به سرعت پاسخ داده است، این تجویز ساده به سختی قادر است دلیل موفقیت یا شکست هر کسب‏وکاری را توضیح دهد. اگر به مشکلاتی که بسیاری از کسب‏ وکارهای امروز با آن دست‌و‌پنجه نرم می‏کنند نگاهی بیندازیم و به بسیاری از ناکامی‏ هایی که قبلا رخ داده توجه کنیم، مشخص می‏شود ارزان خریدن و گران فروختن به سختی می‏تواند دلیل ناکامی این کسب‏ وکارها را توضیح دهد. حداکثر ساختن سود به این معنا است که شما می‏توانید هر کسب وکاری را به سادگی و از طریق افزایش قیمت‏ها و ایجاد تفاوتی بیشتر بین درآمدها و هزینه‏ ها، از شکست نجات دهید. به زبان ساده، باید حاشیه سود را حفظ کنید. در حقیقت، همان‏طور که هزینه‏ های اداره و گرداندن کسب‏ وکار افزایش می ‏یابد، سریع‏ترین و ساده‏ انگارترین پاسخ بسیاری از کسب ‏وکارها به این افزایش هزینه‏ ها، انتقال راحت آن به مصرف ‏کنندگان است. اما آنها باز هم شکست می‏خورند یا اینکه موفق می‏شوند، ولی مستقل از روش افزایش قیمت‏ها و انتقال هر افزایشی در هزینه ‏ها به مصرف‏ کننده نهایی؛ چرا که این کار عامل تعیین ‏کننده نیست. اخیرا شنیدم که یک رستوران محلی به دلیل افزایش هزینه‏ های تولید ورشکسته شده است. در حالی که رستوران‏های دیگر در همان منطقه، ضمن حفظ همان سهم بازار قبلی خود، شکست نخورده ‏اند. در حقیقت، برخی به سختی تلاش کردند و حتی با وجود همان افزایش هزینه‏ های مواد اولیه اساسی، موفق شدند فروش خود را افزایش دهند. فهرست: بخش اول :سیطره بازاریابی بخش دوم :نوآوری و کارآفرینی بخش سوم:استراتژی بازاریابی دراکر بخش چهارم:معرفی خدمت و کالای جدید بخش پنجم:بینش بازاریابی خاص دراکر یادداشت ها