نام محصول: کتاب نقشه ی ذهن مشتری - چاپ سوم

 درباره‌ی کتاب نقشه ی ذهن مشتری - چاپ سوم

   درک مشتری، کار شاق و پرزحمتی است. این گفته ی مارک ایی. پری، مؤلف ارزشمند این کتاب، و دانایان جسوری است که با اذعان بر این دشواری، کوشیدند راهی میان بر به "نقشه ی ذهن مشتری" بیابند.

کوشش سترگ مارک ایی.پری، مؤلف کتاب ارزشمند "نقشه ی ذهن مشتری" از آن رو ستودنی است که بدون مراجعه به روشهای شهودی، گام به گام مسیر دستیابی به "ذهن"، این معمای رازآلود جهان هستی را با روشی بدیع در این کتاب تقدیم کرده است؛ ممنون و سپاسگزار اوئیم.

برای بهره مندی از این روش بدیع باید هزینه ی سنگینی بپردازید و آن بکارگیری شیفتگی، شکیبایی، و خردورزی است. اگر به این ابزارهای کمیاب در عصر دیجیتالیسم مجهزید، اطمینان یابید که با روشهای مارک ایی.پری به "کف ذهن مشتری" دست می یابید؛ آن هم با امکانات و شرایط فوق العاده آسان.

با وجود این، اخطار می کنیم اگر تصور می کنید به دلیل امکانات ناچیز و ابزارهای قابل دسترس با کار پیش پا افتاده ای سروکار دارید، پند نویسنده ی این کتاب را به کار بندید آنجا که گفت: بهتر است این کتاب را رها سازید!

نویسنده ی این کتاب پرمغز، با ذهنی زیبا، و واژگانی آسان، با تکنیکهایی مشخص، آنچنان با سهولت ما را از مسیرهای پر سنگلاخ و غامض ذهن عبور می دهد که در پایان مسیر باور نداریم که به مقصد اصلی رسیده ایم که همان "نقشه ی ذهن مشتری" است. اگر در این باره کوچکترین تردیدی دارید، این کتاب را بخوانید، روشها و تکنیکهای آن را موبه مو اجرا کنید، در کمال سادگی و شگفتی درمی یابید آنچه از معمای پر رمز و راز ذهن مشتری می خواهید، در اختیارتان است.

سالهای متمادی است بسیاری از شرکتهای فورچون 500 برای تسخیر بازارهای جهانی روش مارک ایی.پری، نویسنده ی این کتاب را به کار می گیرند و رشد و درآمدزایی خود را مرهون اویند.

علاقه مندیم پیش از تشریح گزیده ای از راه رفته ی مارک ایی.پری در این کتاب گرانسنگ، از بزرگان نام آوری یاد کنیم که همچون او، راهی ابداع کرده اند که هم اینک شرکتهای جهانی آن را پیش روی خود نهاده اند تا بتوانند افزون بر "تسخیر بازارهای جهانی"، دنیای اکسونها، دندریتها، و سیناپسهای مغز هر مشتری را شناسایی کنند.

1.    کاتلر و مارکتینگ 3

فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی مدرن، در سالهای اخیر کتابی جنجالی نوشت به نام مارکتینگ 3.

در ایران این کتاب از سوی 5 تا 6 ناشر با ترجمه های متعدد چاپ و روانه ی بازار شد. به پاس کوشش کاتلر و اهتمامی که مترجمان کتابهای کاتلر در ایران داشتند، میزگردی با حضور تنی چند از مترجمان این کتاب در نشریه ی توسعه مهندسی بازار برگزار شد. حاصل این میزگرد و دیدگاههای کاتلر را در کتاب "میزگردهای بازاریابی ایران"، انتشارات بازاریابی، صفحات 383 تا 415 بخوانید.

افشره ی دیدگاه کاتلر این است که بازاریابی باید به فکر مشتری و نیازهایش باشد. این جمله در متون بازاریابی کاملاً تکراری است. آنچه کاتلر بر این تعریف افزوده، این است که باید روی ذهن، قلب و روح مشتری کار کنید. کاتلر  بر این جمله تصریح می ورزد آنجا که می گوید: ذهن و روح مشتری را باید همزمان هدف قرار دهیم تا به قلب او برسیم.

به نظر می رسد کاتلر، تز و دیدگاهش را آشکارا عرضه کرده است. از این بابت از او سپاسگزاریم. با وجود این، مارک ایی.پری (مؤلف کتاب نقشه ی ذهن مشتری) را تحسین می کنیم که فراتر از تز و دیدگاهش، همچون مربی، قدم به قدم با ما هم مسیر و همراه است تا به ما بیاموزد که چگونه باید به "نقشه ی ذهن مشتری" دست یافت.

2.    جرالد زالتمن، تکنیک زیمت (ZMET)

جرالد زالتمن، استاد دانشگاه هاروارد، یکی از مؤسسان آزمایشگاه "ذهن بازار"، اعجوبه ای است که پیشنهاد می کنم برای آشنایی با او به کتابهایش مراجعه کنید.

دوست دانشمندمان مهندس امیر توفیقی سالها پیش کتاب " مشتریان چگونه فکر می کنند" اثر زالتمن را ترجمه کرد که از سوی انتشارات وزین رسا چاپ و منتشر شد.

سال 1391 همکار دانشگاهی مان در دانشگاه تهران، دانشکده ی مدیریت، دکتر محمدعلی شاه حسینی به اتفاق همکارش کمال رحمانی، کتاب "بازاریابی استعاره ای" زالتمن را ترجمه کردند که انتشارات نگاه دانش آن را چاپ و منتشر کرد.

در فاصله ی بین انتشار این دو کتاب، همکارانم در نشریه ی توسعه مهندسی بازار، مستقیماً گفت و گوهایی را با جرالد زالتمن برگزار کردند که در نشریه چاپ و منتشر شد. این گفت و گوها را می توانید در کتاب "توسعه مهندسی بازار با بزرگان بازاریابی و تبلیغات جهان" صفحات 120 تا 140 بخوانید. افزون بر آن فیلمی از جرالد زالتمن با ترجمه و زیرنویس فارسی از سوی شرکت TMBA تولید و توزیع شد که در کمتر از 15 دقیقه، زالتمن، تکنیک جهانی زیمت (ZMET) را در آن تشریح می کند (این فیلم قابل دسترس و خریداری از فروشگاه کتاب انتشارات بازاریابی به نشانی www.marketingshop.ir است.)

افزون بر اینها، هدایت و راهنمایی پایان نامه که یکی از دانشجویان دانشکده ی مدیریت دانشگاه تهران را در سال 1391، با عنوان "کاربرد تکنیک زیمت برای بازار پوشاک" در شرکت TMBA بر عهده گرفتیم تا آغازی باشد برای پایان نامه های دیگری که علاقه مندند جسورانه راههای تازه ای برای دستیابی به "کف ذهن مشتری" در ایران جستجو کنند.

3.    مایکل آر.سولومون، رفتار  مصرف کننده

مایکل آر.سولومون، استاد جهانی برای رسیدن به آنچه در ذهن مصرف کننده است، با تواضعی از سر سنجیدگی، به رفتار مصرف کننده می پردازد. او همچون دیگر روانشناسان بر این باور است که در پرتو رفتار مصرف کننده می توان دست یافت به آنچه در ذهن و ضمیر مشتری است.

برای اطلاع بیشتر از دیدگاههای سولومون کافی است به این دو اثر مراجعه کنید:

1.    کتاب "رفتار مصرف کننده"، اثر مایکل آر.سولومون، ترجمه ی دکتر کامبیز حیدرزاده، انتشارات بازاریابی.

2.    کتاب "توسعه مهندسی بازار با بزرگان بازاریابی و تبلیغات جهان"، انتشارات بازاریابی، صفحات 41 تا 48.

4 .نورومارکتینگ، کشف مغز مصرف کننده

تحولات تکنولوژیک در آمیزه ای با علوم پایه و اعصاب بالینی این امکان را فراهم ساخته است تا شما بتوانید با مطالعه ی "امواج مغزی" در یابید که "مصرف کننده" به چه چیزی می اندیشد.

"نورومارکتینگ" یعنی کاربرد علوم نوروساینس در بازاریابی، ظرفیت گسترده ای را برای بازاریابی مدرن مهیا ساخته است.

به خاطر دارم در هنگام گفت و گو با خانم کارلا ناگل، رئیس انجمن کسب و کار و علوم نورومارکتینگ (NMSBA) او تعریف ساده اما درخشانی از بازاریابی در عصر جدید، و نورومارکتینگ ارائه کرد.

به گفته ی خانم ناگل، بازاریابی در عصر جدید یعنی چالش گوش کردن به مشتریان و درک نیازهای آنها بهتر از رقبا. و در تعریف نورومارکتینگ افزود: درک بهتر نیازهای مشتری بدون پرسش از او با بررسی زیست سنجشی او.

این گفت و گو و سایر گفت و گوها با بزرگان نورومارکتینگ جهان را می توانید در کتاب "توسعه مهندسی بازار با بزرگان بازاریابی و تبلیغات جهان" صفحات 141 تا 188 بخوانید.

خوشبختانه یکی از مترجمان کتاب نقشه ی ذهن مشتری افتخار دارد که در حوزه ی نورومارکتینگ اولین اثر تألیفی را در ایران داشته که از سوی انتشارات بازاریابی چاپ شد.

در کتاب "نورومارکتینگ؛ نظریه و کاربرد" (تألیف: پرویز درگی، اردیبهشت ماه 1391) با موضوعاتی تازه آشنا می شوید که شما را به دانش نوین بازاریابی رهنمون می سازد.

تازگی این علم به همراه نتایج شگفت انگیز آن سبب شد تا برخی عزیزان در ایران تصوری "فراعلمی" از "نورومارکتینگ" داشته باشند و هشدار دهند که بهتر است "نورومارکتینگ" به اعماق و ژرفای ذهن و ضمیر مردم نپردازد صحیح بود... بهتر است از این دانش برای وادار ساختن مردم به خرید بیشتر سوء استفاده نشود و... . این در حالی است که دانشمندان جستجوگر و ژرف اندیش "نورومارکتینگ" چنین داعیه ای نداشته و ندارند. این دانشمندان می کوشند در پرتو ابزارها و امکانات علوم نوین بتوانند "امواج مغزی" را تعبیر و تفسیر کنند و هنوز در آغاز این راه هستند.

ما در شرکت TMBA در ارتباط با انجمن کسب و کار و علوم نورومارکتینگ (NMSBA) و مطالعات متعدد، گفت و گوهایی که با دانشمندان جهانی نورومارکتینگ نظیر لئون زوراویکی، پیتر استیدل، دکتر کارل مارسی، فیلیپ هریس و دیگران داشتیم، دریافتیم که چهره ی بازاریابی باید در دانشکده های مدیریت ایران تغییر یابد.

امیدواریم این گفته ی مکرر ما و تیم TMBA را بویژه دانشکده های مدیریت و مراجع تصمیم گیر در وزارت آموزش عالی در دستور کار قرار دهند که اینک باید متخصصان نوروساینس و علوم پایه و اعصاب بالینی نیز جزو اعضای هیأت علمی دانشکده های مدیریت قرار گیرند. با حضور آنان در کنار استادان بازاریابی، پارادایمهای جدیدی پدید می آید و بازاریابی در ایران می تواند به موازات علوم روز دنیا پیشرفت کند.

اما آنچه مارک ایی.پری، مؤلف کتاب "نقشه ی ذهن مشتری" در این کتاب فراهم کرده، به نظرم شاهکاری است که در نوع خود کم نظیر است. او بدون نیاز به ابزارهای تکنولوژیک و تصویربرداری مغز و تفسیر امواج مغزی، کاری کرده است کارستان، و آن دستیابی است به "نقشه ی ذهن مشتری".

5.  مارک ایی.پری، نقشه ی ذهن مشتری

مارک ایی.پری (مؤلف کتاب)، گامهایش را شمرده برمی دارد. کار از بدیهیات آغاز می شود تا جایی که خواننده ی نسبتاً آشنا به موضوعات بازاریابی، در ابتدا اندکی احساس خستگی می کند. 

برای مثال در صفحه ی 34 کتاب، از تد لویت می گوید:

یک کسب و کار با مشتری و نیازهای وی آغاز می شود، نه با ثبت در اداره ی شرکتها، ماده ی خام، یا مهارت در فروش. کسب و کار برای تأمین نیازهای مشتری، ابتدا رشد منفی خواهد داشت؛ یعنی تکمیل توان خودش برای رفع فیزیکی نیازهای مشتری. سپس دوباره به جلو می رود تا چیزهایی را ایجاد کند که تا بوسیله ی آنها این رضایت را تا اندازه ای تأمین کند.

در جایی دیگر، مارک ایی.پری از بلای دامنگیر در "مدیران بازاریابی" با عنوان "کوته بینی بازاریابی" پرده برداری می کند، آنجا که از تد لویت می گوید: 

"برداشت مدیریت از خودش نباید تولید محصولات باشد بلکه، بایستی فراهم کردن رضایت مشتری از منفعت ایجاد شده باشد. مدیر بایستی این تفکر (و تمامی مفاهیم و الزامات آن) را به تمامی زوایای سازمان ببرد".

مارک ایی.پری می افزاید: در مورد این طرز فکر با مدیران اجرایی صحبت کنید، و خواهید دید که آنها همگی سرشان را به علامت تأیید تکان خواهند داد و با صدای رسا این دعای شما را "آمین" خواهند گفت، اما مطمئن باشید که اعمال آنها با این آرزوی قلبیشان متفاوت است. مسأله آنجا است که درک مشتری، کار شاق و پرزحمتی است.

کار مارک ایی.پری از اینجا آغاز می شود که می گوید: مدیران اجرایی چگونه می توانند از نوعی محصول گرایی که آنها را در برابر تغییرات منفعتهای مورد نیاز مشتریان کور می کند، دوری کنند؟

خودش نیز چنین پاسخ می دهد: به اعتقاد ما رویکرد وسیله - هدف به استراتژی بازاریابی می تواند به مدیران کمک کند تا بر جایی که باید، یعنی منفعتهای مشتری، متمرکز بمانند. فرایندی که برای تدوین استراتژی بازاریابی در این کتاب مورد توجه قرار گرفته است، با یک تحلیل دقیق از منفعتهایی که مشتریان در هنگام مصرف یا استفاده از محصولات در جستجوی آن هستند، آغاز می شود. توانایی انجام چنین تحلیلی مدیران را قادر می سازد تا:

1.    تغییرات در نیازها و خواسته های مشتریان را شناسایی و پیش بینی کنند.

2.    به این تغییرات واکنش مناسب نشان بدهند.

مارک ایی.پری، کار را ساده می گیرد و به همین دلیل می تواند کار را با هوشمندی به پایان ببرد. به این عبارت پرمغز و ساده ی او بنگرید: بار دیگر اولویتها بایستی واضح و روشن باشد. ابتدا منفعتهایی که مورد درخواست مشتریان است را شناسایی و آنگاه محصولی را با ویژگیهای خواسته شده به منظور تأمین آن منفعتها طراحی می کنیم.

نویسنده ی این کتاب علاقه مند نیست چیزی بگوید که قابل اجرا نباشد. مارک ایی.پری در توصیف این کتاب و روش کارش می نویسد:

من با نوشتن این کتاب سعی کرده ام آنچه را می گویم، به کار ببندم: من کار را با محصول شروع نکردم بلکه، با مشتریانی شروع کردم که مدیران اجرایی شرکتهایشان بوده و مسئولیت توسعه و تدوین برنامه های استراتژیک بازاریابی را بر عهده داشته اند. تکرار دو سؤالی که این مدیران اجرایی بایستی بدانها پاسخ دهند، خالی از لطف نیست:

1)    برای مشتریان بالقوه چه چیزهایی اهمیت دارد و چه چیزهایی می تواند مهم باشد؟

2)    بایستی بر کدامیک از چیزهایی که می تواند برای مشتریان مهم باشد، متمرکز شوم؟

عبارت پایانی را به اوج نگاه مارک، ایی.پری پیوند می زنیم که ما را از محدودیتهای "اکنون" می رهاند و با تواضعی عالمانه می گوید:

اما اکنون دوست داریم آنچه که تئودور لویت سالها پیش بیان داشته است را برایتان تکرار کنم: کار را با خواسته ها و نیازهای مشتری آغاز می کنیم.

اما نمی خواهیم خودمان را به باورهای فعلی مشتریان از خواسته ها و نیازهایشان محدود کنیم. ما باید در مورد آنچه که ممکن است در آینده برای مشتریان اهمیت پیدا کند نیز دارای دید گسترده ای باشیم.

می پرسید مارک، ایی.پری چگونه این راه را طی کرده است؟ نخست پیشگفتار چاپ اول را بخوانید، و سپس کتاب ارزشمند او یعنی "نقشه ی ذهن مشتری" را بخوانید، به کار بندید، و لذت ببرید.

  فهرست کتاب نقشه ی ذهن مشتری - چاپ سوم *

·         بخش اول ؛‌ براي مشتريان چه چيزهايي اهميت دارد؟ و چه چيزهايي مي تواند مهم بشود؟ *

·         فصل 1 : تئوري وسيله،هدف و استراتژي بازاريابي *

·         فصل 2 : شناسايي و تحليل منفعتهاي مشتري *

·         فصل 3 : مقبول سازي منفعتها *

·         فصل 4 : انواع ويژگيها *

·         فصل 5 : ارزشهاي شخصي *

·         فصل 6 : نقشه هاي تصميم گيري مشتري *

·         بخش دوم ؛ بايستي بر كداميك از چيزهايي كه مي تواند براي مشتريان مهم بشود،متمركز شوم؟ *

·         فصل 7 : تكامل مفهوم برند *

·         فصل 8 : اولويت بندي عناصر وسيله - هدف *

·         فصل 9 : ارزيابي نقشه ي تصميم گيري مشتري:برسي موردي *

·         فصل 10 : عوامل اثرگذار خارجي و تداعي معاني ناخواسته در مورد محصول-يك برسي موردي *