جشنواره فروش به مناسبت هفته کتاب با تخفیفهای شگفت‌انگیز

نام محصول: نورومارکتینگ -چاپ سوم

نویسنده/مترجم: پرويز درگي-
سال انتشار: 1398
قیمت: 32000 تومان
قیمت برای شما: 25600 تومان
  • کد محصول: 9786009303168
  • نوع محصول: کتاب
  • دسته بندی: تحقيقات بازاريابي و نتورکمارکتينگ
  • وزن: 346 گرم

محصولات مرتبط

"نورومارکتينگ؛ نظريه و کاربرد" (کتابي که پيش رو داريد) هنوز اولين کتاب تأليفي در حوزه‌ي بين‌رشته‌اي "علوم اعصاب‌پايه" و "مارکتينگ" در ايران است. خرسندم از آنکه پس از چاپ و انتشار اين کتاب، موجي از فعاليتهاي ترجمه‌اي، و پژوهشي در دو قالب 1) پروژه‌هاي علمي، و 2) پايان‌نامه‌هاي دانشگاهي را در ايران برانگيخت. دانشجويان خوش‌ذوق بويژه در رشته‌هاي مهندسي، MBA، مديريت، و ارتباطات طي تماسهاي مکرر و حضور در دفتر "انتشارات بازاريابي" و دفتر نشريه‌ي "توسعه مهندسي بازار" براي ترجمه‌ي آثار برجسته در حوزه‌ي نورومارکتينگ، و تدوين پايان‌نامه‌هاي دانشگاهي اظهار تمايل کردند و پيشنهاداتي داشتند. در اين فاصله، خوشبختانه چند پژوهشکده تأسيس شدند که بر پايه‌ي اخبار جسته و گريخته، برخي آثار علمي را به صورت درون‌گروهي ترجمه کرده‌اند، و فعاليتهاي محدودي را با هدف يادگيري و آزمون و خطا در شُرف اجرا دارند. هنوز به دلايلي گزارشهاي مشروح، و متقن و علمي اين فعاليتها در سطح مجامع علمي نيز عرضه نشده است. تمامي اين اخبار حاکي از آن است که "نورومارکتينگ" به مرور و بتدريج به‌عنوان دغدغه‌ي مراکز علمي و پژوهشي و خردورزان و ژرف‌انديشان کشور قرار گرفته است. با اين همه، با دو رويکرد از سوي دانشکده‌هاي علوم پزشکي و دانشکده‌هاي مديريت در ايران روبه‌روئيم که کمابيش در سطح جهاني نيز همين دو رويکرد حضور جدّي دارند: الف) رويکرد افراطي به نورومارکتينگ ب) رويکرد تفريطي به نورومارکتينگ رويکرد "افراط" و "تفريط" در نورومارکتينگ الف- رويکرد افراط به ‌ نورومارکتينگ پژوهشگران در پي دستيابي به نتايج درخشان و البته کاملاً به دور از انتظار، گاه آنچنان شيفته و واله‌ي نورومارکتينگ شده و مي‌شوند که گويي به اعجازي دست‌نايافتني، دست يافته‌اند. ترديدي نيست که در پرتو دانش گسترده‌ي علوم اعصاب‌پايه و تجهيزات مدرن مهندسي پزشکي، مي‌توان به بررسي واکنشهاي فيزيولوژيک بويژه "مغز" پرداخت، و مي‌توان احساس کرد که به اقيانوس ژرف هشياري - ناهشياري نزديک خواهيم شد. پيش از آن در غياب اين پژوهشها، بزرگاني نظير جرالد زالتمن با معرفي تکنيک زيمت (ZMET) به مدلهاي ذهني هدايت‌کننده‌ي رفتار مصرف‌کنندگان دست يافتند؛ تکنيکي که مبتني بر روش عصب‌شناسي، تحليل روانشناختي، زبان‌شناسي و تئوري هنر است. به گفته‌ي زالتمن، زيمت، مهمترين ابزار در رمزگشايي خطوط هيروگليف نوشته شده بر روي ديوار ضمير ما - احساسات ما، عواطف و ترسهاي ما - است (براي اطلاعات بيشتر در اين باره به کتاب توسعه مهندسي بازار با بزرگان بازاريابي و تبليغات جهان / انتشارات بازاريابي، صفحه‌ي 121 تا 140 مراجعه کنيد. همچنين به اثر ارزشمند زالتمن بنگريد که با عنوان مشتري‌ها چگونه فکر مي‌کنند / انتشارات رسا با ترجمه‌ي دوست دانشمندم مهندس امير توفيقي). شايسته است از کتاب ارزشمند "نقشه‌ي ذهن مشتري" به‌عنوان مکمل اين آثار علمي ياد کنم که در انتشارات بازاريابي چاپ و منتشر شد با ترجمه‌ي اينجانب و دوست و همکارم محمد سالاري. شما در اين کتاب با تکنيک لدرينگ يا نردباني آشنا مي‌شويد که بخوبي شما را به لابيرنتهاي پرپيچ‌وخم مشتري يا مصرف‌کننده هدايت مي‌کند. درباره‌ي نخبگان جهان بشريت نظير کارل گوستاويونگ، روان‌پزشک و روان‌تحليل‌گر اتريشي، مجال آن ندارم که درباره‌ي "روش تعبير خواب" او طرح موضوع کنم. پس از آن روانشناسان زبده‌اي نظير لي‌لي وايس "تعبير خواب" را با روشي چنان ظريف طراحي و پردازش کردند که روانشناسان باليني با آموزشهاي طولاني و عميق مي‌توانستند جزءبه‌‌جزء به قلمرو هشياري- ناهشياري نزديک شوند. اين روشها هم ساختار دارند، هم قابل انتقال و يادگيري با استانداردهاي کاملاً مشخص هستند، و هم آنچنان حيرت‌انگيز و شگرف هستند که با روشهاي موجود علمي نيز قابل تأييد است. خوشبختانه در پرتو امکانات مدرن و تجهيزات متنوع مي‌توان هر روز بيش از پيش به ژرفايي اقيانوس هشياري - ناهشياري پي برد، به‌علاوه فارغ از تفسيرها، با گرايش کمي و البته پراستحکام به تفسير نتايج پرداخت. به‌رغم همه‌ي اين دانشهاي بشري، "منطق علم" و "ماهيت علم" هرگونه شتابزدگي در تفسير نتايج به دست آمده را هم در روشهاي کيفي کارل گوستاويونگ، هم در روشهاي کمّي نورومارکتينگ، برنمي‌تابد و از پيش فاقد وجاهت علمي است. ب- رويکرد تفريط به نورومارکتينگ تفريط‌گرايان همواره "هشدارهاي تهديدآميز" دارند که چنين روشهايي نظير "اسکن مغزي" آسيبهاي جدي براي سلولهاي مغزي انسان دارد. پس از آن نيز عنوان مي‌کنند نبايد با "نوع بشر" اينگونه رفتار کرد که با استفاده از ضمير ناخودآگاه و پي بردن به آنچه در ضمير ناخودآگاه مي‌گذرد، او را فريفت که اين يا آن محصول را خريداري کند، به اين يا آن کانديدا رأي دهد، به اين يا آن محصول بشدت علاقه‌مند شود يا متنفر شود. چنين "هشدارهاي تهديدآميزي" از آن رو کم‌اعتبار است که حتي شيفتگان و دلدادگان "نورومارکتينگ" هرگز باور ندارند که مي‌توانند به نتايجي دست يابند که در پندار و خيال تفريط‌گرايان است! جالبتر آنکه مشابه اين "هشدارهاي تهديدآميز" که بيش از نيم‌قرن گوشها را آزرد، تصور مي‌شد ابزار ساحرانه‌ي "تبليغات" افراد را برمي‌انگيزد که اين يا آن محصول را بخرند، به اين يا آن کانديدا رأي دهند، از اين يا آن محصول متنفر شوند يا به آن عشق ورزند! خوشبختانه سالهاست اين تصور "افسانه‌اي" و اغراق‌آميز فروريخته و به گفته‌ي ماکس ساترلند، مؤلف ارزشمند کتاب روانشناسي تبليغات تجاري، "تبليغات" با وجود تمام شرايط، حداکثر مي‌تواند به اندازه‌ي "پر کاه" کفه‌ي ترازو را تغيير دهد. افزون بر آن، مجموعه‌ي وسيع پژوهشهاي فراوان "مغز" همچنان بيش از پيش نشان مي‌دهد که ظرفيتها و قابليتهاي پيچيده و تودرتوي مغز بي‌نهايت است. اين ساده‌انگاري است که تصور کنيم به کمک "نورومارکتينگ" بتوان انسانها را مفتون اين کالا يا آن محصول کرد، و توهيني بزرگ به ساحت بشر است. براي گسترش دانش نورومارکتينگ چه بايد کرد؟ براي گسترش اين رشته‌ي نوظهور، ضروري است در ايران سه اقدام بايسته صورت گيرد؛ 1) پژوهشکده‌ها به‌جاي حصاربسته و کليشه‌اي، در انتشار مجموعه فعاليتهاي ترجمه‌اي و پژوهشي هرچند محدود و داراي کاستيهاي روش تحقيق، با گشاده‌دستي عمل کنند. گو آنکه هنوز در خارج از کشور نيز، همين حصار بسته و کليشه‌اي سبب شده تا با نوعي شارلاتانتاريسم علمي روبه‌رو شوند؛ چراکه "پستوهاي ذهني" عمدتاً با "اغراق و خرافات" توأم خواهد شد. همچنانکه فيليپ هريس، بنيانگذار نخستين واحد درسي نورومارکتينگ در جهان، در گفت‌وگو با ما به صراحت عنوان کرد: نسبت به شرکتهايي که ادعا مي‌کنند از تکنيکهاي معتبر علمي استفاده مي‌کنند ولي حاضر نيستند اطلاعات دقيقي را در اختيار متخصصان اين حوزه براي سنجش صحت اين ادعا قرار دهند، ديد مثبتي ندارم (شرح اين گفت‌وگو را در همين کتاب صفحه‌ي 149 بخوانيد.) 2) بنگاههاي اقتصادي با تخصيص بودجه‌هايي، فرصت آزمايشهاي متعدد را فراهم کنند تا با دست‌ورزيهاي بيشتر بتوان به استانداردهاي علمي نزديک شد. 3) تعامل بيشتر دانشکده‌هاي علوم پزشکي و دانشکده‌هاي مديريت مي‌تواند در گسترش اين رشته‌ي نوظهور بخوبي ايفاي نقش کند. افزون بر اين همه، ما در شرکت TMBA هم براي گسترش اين دانش نوظهور و هم براي جلوگيري از سوءاستفاده‌هاي علمي، از سال 1391 ارتباط مستقيمي با انجمن کسب‌وکار و علوم نورومارکتينگ برقرار کرديم که مقر آن در سوئيس به مديريت خانم کارلا ناگل است. حاصل اين ارتباط براي پيشگيري از آن نگرانيها اين بود که "منشور اخلاقي نورومارکتينگ" از سوي انجمن مزبور ارسال شد که راه را بر سودجوييهاي اخلاقي مي‌بندد. با وجود اين، به‌طور حتم و يقين، هرچه دامنه‌ي اين دانش نوظهور گسترده‌تر شود، مفاد "منشور اخلاقي نورومارکتينگ" نيز با اصلاحيه‌ها و تجديدنظرها توأم خواهد شد. در پايان آرزومندم هر سه اقدام بايسته، جايگاه خود را در فرايند فعاليتهاي "نورومارکتينگ" در ايران بيابد.

ارسال نظر

برای ارسال نظر ابتدا وارد شوید و یا ثبت نام کنید.


نظرات کاربران

هیچ کاربری هنوز نظری ارسال نکرده است.

مشاهده موارد بیشتر مشاهده موارد بیشتر مشاهده موارد بیشتر مشاهده وبلاگ‌ها